Firmy o zasięgu międzynarodowym posiadają znacznie większą rozpoznawalność marki, co spowodowane jest głównie dużo większymi wydatkami na działania marketingowe. W efekcie takiej strategii ich marże należą do niższych na rynku (powiązane ze skalą produkcji). Dla odmiany, firmy lokalne skoncentrowały swoją strategię na wysokiej jakości i zróżnicowaniu oferowanych produktów, pozwalając zachować stosunkowo wysokie marże.
Głównym wyzwaniem dla wszystkich firm na dojrzałym rynku jest ograniczenie zbyt dużej zawartości cukru w swoich produktach (efekt promowania zdrowego trybu życia) oraz większego wykorzystania opakowań zwrotnych (ograniczenie produkcji śmieci). Rynek spodziewa się w najbliższym czasie konsolidacji.