W ostatnim czasie można zauważyć rosnące zainteresowanie organów regulacyjnych internetowymi działaniami przedsiębiorców mającymi przełożenie na rzeczywiste zagrożenie dla interesów konsumentów.
Działania polskiego organu regulacyjnego
Dwa tygodnie temu prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nałożył karę nie tylko na spółkę, ale i na jej prezesa. Powodem było stosowanie praktyk mających potencjalnie wpływ na decyzje i zachowania konsumentów, m.in. skłonienie klientów do płatnej subskrypcji bez ich wiedzy przez odpowiednie wykorzystanie środków komunikacji na odległość i interfejsu strony (niewłaściwie oznaczano przycisk służący do internetowego składania zamówienia).
Takie manipulacje stosowane przez sklepy internetowe określamy jako tzw. dark patterns. Zaliczamy do nich także przykładowo dodawanie do koszyka produktu bez wiedzy konsumenta. To właśnie za takie praktyki prezes UOKiK niedawno postawił międzynarodowej spółce zarzut naruszania zbiorowych interesów konsumentów. Produkty były dodawane do koszyka automatycznie, a nieświadomi konsumenci mogli podczas składania zamówienia nie zauważyć nadmiarowych pozycji i dokonać nieplanowanych zakupów. Po otrzymaniu przesyłki konsument mógł zatem zaakceptować sytuację i zachować niechciany produkt lub poświęcić swój czas i pieniądze, aby go zwrócić.
Czytaj więcej
Prezes UOKiK nałożył ponad 5 mln zł kary na Natural Pharmaceuticals za manipulacje przy wysyłkowej sprzedaży suplementów diety.
Na tym nie koniec, gdyż w ostatnim czasie prezes UOKiK zwrócił uwagę także na pojawianie się na stronach internetowych liczników czasu odliczających godziny do zakończenia wyprzedaży. Problem w tym, że tego typu liczniki mogą pojawiać się przykładowo codziennie i każdego dnia, rozpoczynać odliczanie od nowa, dając początek kolejnej promocji. Zabieg ten stwarza wrażenie, że obniżka ceny jest ograniczona w czasie i należy się śpieszyć, by móc z niej skorzystać. W efekcie na konsumentach wywierana jest presja i zostają oni skłonieni do podejmowania szybkich i nieprzemyślanych decyzji zakupowych.
Niedawno polska firma z branży modowej została ukarana karą w wysokości ponad 100 000 zł między innymi z uwagi na korzystanie z tego rodzaju fałszywych liczników. Ponadto reklamowała się ona jako internetowy sklep odzieżowy, będąc w rzeczywistości jedynie pośrednikiem. W rezultacie w przypadku konieczności dokonania zwrotu konsumenci dowiadywali się, że muszą odesłać towar bezpośrednio na własny koszt do podmiotu trzeciego, mającego zazwyczaj siedzibę w Chinach.
Warto pamiętać, że przedstawione techniki nie są jedynymi, na które może zwrócić uwagę prezes UOKiK. Bazując na komunikatach urzędu, do powyższych przykładów należałoby dodać jeszcze nieoczekiwane dodatkowe opłaty pojawiające się na końcowych etapach procesu składania zamówienia czy udostępnienie przycisku umożliwiającego złożenie zamówienia, zanim konsument zapozna się ze wszystkimi opłatami.
Katalog praktyk zaliczanych do dark patterns jest ze względu na różnorodność interfejsów stron internetowych otwarty i nie sposób wykluczyć, że będzie ewoluował wraz z rozwojem technologii. Już teraz możemy rozróżnić bardzo wiele rodzajów takich praktyk, między innymi zapobieganie porównywaniu cen (ang. comparison prevention), utrudnianie rezygnacji z subskrypcji (ang. roach motel) czy upodabnianie się reklam do interfejsu strony (ang. disguised ads). Zdaje się zatem, że jesteśmy dopiero na początku walki z wykorzystaniem dark patterns.
Zdaje się, że przemawia za tym w szczególności fakt, iż w ostatnim czasie jedna z organizacji konsumenckich, tj. Europejska Organizacja Konsumentów (BEUC), podkreślała, że zastosowanie generatywnej sztucznej inteligencji wiąże się z wieloma ryzykami, którym można skutecznie zapobiegać jedynie poprzez egzekwowanie obowiązujących przepisów z zakresu ochrony konsumentów.
Organizacja ta aktywnie działa na rzecz badania potencjalnych szkód, jakie może wyrządzić wdrożenie sztucznej inteligencji bez odpowiednich zabezpieczeń.
W niedawno opublikowanym przez jej członka raporcie odniesiono się do zagrożeń związanych z wykorzystaniem chatbotów opartych na sztucznej inteligencji, które byłyby zdolne do manipulowania konsumentami dostatecznie skutecznie, aby zapłacili za dany produkt lub usługę. Przyglądając się bliżej temu zagadnieniu, można zauważyć, że dark patterns mogą przyjmować znacznie więcej odmian i rodzajów, niż pierwotnie zakładano.
Doświadczenia z dark patterns za granicą
Tematyką dark patterns interesuje się również Brytyjski Urząd Konkurencji i Rynków (CMA) oraz Biuro Komisarza do spraw Informacji (ICO). Organy te poszły jednak o krok dalej i przygotowały szczegółowe wytyczne odnoszące się do architektury stron internetowych (ang. online choice architecture). Organy sporządziły listę wybranych praktyk, których unikanie ma pozwolić firmom uzyskać większą przejrzystość i zapobieganie szkodom względem konsumentów na rynkach cyfrowych. Podkreślano, że to, czy stosowanie którejkolwiek z tych praktyk skutkuje naruszeniem prawa, zawsze będzie wymagało oceny konkretnej praktyki i okoliczności. Obydwa organy ostrzegły, że w razie niedostosowania się do rekomendacji mają zamiar podjąć kroki względem przedsiębiorstw, co jest szczególnie istotne w przypadku CMA, gdyż ma on uprawnienia do nakładania kar w wysokości do 10 proc. światowego obrotu.
Podobnie w Indiach organ odpowiedzialny za ochronę konsumentów opublikował projekt wytycznych dotyczących zapobiegania dark patterns. Aby zapewnić większą przejrzystość, wytyczne szczegółowo definiują wybrane rodzaje dark patterns, takie jak między innymi fałszywa pilność, dodawanie dodatkowych produktów do koszyka, zniechęcanie do określonych decyzji, wymuszanie działania, utrudnianie rezygnacji z subskrypcji czy zakłócanie działania interfejsu. Wytyczne będą miały zastosowanie do wszystkich osób fizycznych i platform internetowych, w tym sprzedawców i reklamodawców. Ich głównym celem jest regulowanie praktyk manipulujących wyborami konsumentów lub wpływających na nie przy użyciu interfejsu. W ten sposób wytyczne mają na celu ochronę interesów konsumentów i zapewnienie uczciwości na rynku cyfrowym.
Obserwując wzrastającą liczbę kar za dark patterns, zarówno dla przedsiębiorców, jak i konsumentów, korzystne byłoby, gdyby polski organ regulacyjny również przygotował tego typu dokument w zakresie dark patterns. Odbiór rekomendacji prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych, jak i wyjaśnień prezesa UOKiK w zakresie informacji o obniżce ceny był bardzo pozytywny, gdyż pozwalał na usunięcie wielu istniejących wątpliwości. Dark patterns jako zagadnienie stosunkowo nowe i mocno powiązane z kwestiami technicznymi również może sprawiać przedsiębiorcom wiele problemów.
W Unii Europejskiej i niektórych krajach już trwają prace mające na celu uzyskanie większej transparentności ze strony przedsiębiorców, a także lepszej ochrony konsumentów. Przykładowo w 2022 miała miejsce kontrola ze strony Komisji Europejskiej i sieci Consumer Protection Cooperation, która wykazała, że prawie 40 proc. z 399 e-sklepów różnych branż stosowało co najmniej jeden z trzech sprawdzanych dark patterns: fałszywy licznik czasu, zwodniczy interfejs lub ukrywało istotne z punktu widzenia konsumenta informacje. Skala tych naruszeń jest znacząca, więc można podejrzewać, że wyniki tego badania będą motorem do tworzenia legislacji na poziomie unijnym, co oczywiście będzie wpływało na prawodawstwo wszystkich państw członkowskich.
Dane osobowe również mogą być zagrożone
Stosowanie dark patterns może skutkować nie tylko naruszeniem przepisów o ochronie konsumentów, ale także o ochronie danych osobowych, w szczególności rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (RODO), oraz rozporządzenia 2022/2065 w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (akt o usługach cyfrowych, DSA).
Warto podkreślić, że w razie naruszenia przepisów RODO prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) może ukarać przedsiębiorcę karą finansową w wysokości do 20 000 000 euro lub 4 proc. całkowitego rocznego obrotu.
DSA, które w pełni zacznie obowiązywać w lutym 2024 r., odnosi się z kolei do odpowiedniego ukształtowania przez przedsiębiorców interfejsów internetowych. Dostawcy platform internetowych muszą zadbać o wypełnianie obowiązków dotyczących informacji przed zawarciem umowy oraz zgodności i informacji na temat bezpieczeństwa produktów. Nie mogą oni stosować praktyk, które będą wprowadzały w błąd odbiorców usługi lub nimi manipulowały lub w inny istotny sposób zakłócały lub ograniczały zdolność odbiorców ich usługi do podejmowania wolnych i świadomych decyzji. Sankcje przewidziane w ramach DSA sięgają nawet do wysokości 6 proc. całkowitego rocznego obrotu przedsiębiorcy.
Podsumowanie
Na początku października UOKiK zainaugurował projekt „Online marketing” skupiający zagadnienia związane z marketingiem cyfrowym.
W swoim komunikacie podkreślił, iż konsumenci muszą uważać na fałszywe opinie i recenzje w sieci, ukrywanie komercyjnego charakteru treści, np. przez influencerów, czy właśnie dark patterns. Uczestnicząc w projektach związanych z influencerami i wdrażając zapisy wynikające z dyrektywy Omnibus, widzimy, że marketing cyfrowy jest kwestią bardzo istotną dla przedsiębiorców. Wraz z rozwojem rynku e-commerce firmy opracowują nowe sposoby kontaktu z konsumentami i zachęcania ich do zakupu oferowanych towarów i usług. Nie powinno odbywać się to jednak kosztem konsumentów, którym odmawia się możliwości dokonania świadomego wyboru.
Monika Gaczkowska jest starszym prawnikiem w kancelarii Osborne Clarke
Aleksandra Szczęsna jest młodszym prawnikiem w kancelarii Osborne Clarke
