Podstawową strategią firmy jest utrzymanie udziału na rynku w branży fotograficznej poprzez wprowadzanie innowacji technologicznych i zapewnienie wysokiej jakości oferowanych produktów. Choć całkowita sprzedaż specjalistycznego sprzętu fotograficznego spada, ale nadal istnieje zainteresowanie wysokiej jakości aparatami fotograficznymi i obiektywami ze strony profesjonalistów i miłośników fotografii.

Celem Montel jest oferowanie najlepszego sprzętu fotograficznego w każdej kategorii. Firma nie planuje konkurować ceną, jeżeli miałoby to odbywać się kosztem spadku jakości. Jej klienci są gotowi zapłacić więcej, by móc posiadać najnowsze technologie.

Opis rynku

Aparaty cyfrowe szybko zastąpiły klasyczne aparaty fotograficzne wykorzystujące klisze. Paradoksalnie jednak fotografia cyfrowa przyspieszyła spadek sprzedaży w branży aparatów fotogra-ficznych. Zdjęcia są często udostępniane za pośrednictwem portali społecznościowych, co ogranicza wielkość plików, które można przesyłać. Wielu fotografów-amatorów nie jest zainteresowanych kupnem drogich aparatów fotograficznych obsługujących dużą liczbę megapikseli, ponieważ chcą robić zdjęcia o niskiej rozdzielczości, które są łatwiejsze w obsłudze ze względu na mniejszą wielkość plików.

Największy wpływ na sprzedaż aparatów fotograficznych w ostatnich latach miał wzrost liczby smartfonów. Jakość aparatów w telefonach poprawiła się na tyle, że wykonywane nimi zdjęcia są uznawane za zadowalające przez wielu użytkowników, którzy w przeciwnym razie mogliby kupić niedrogi aparat cyfrowy. Ponadto umieszczenie aparatu fotograficznego w telefonie oznacza, że jest zawsze dostępny. Co więcej, zdjęcia mogą być bezpośrednio przesyłane z telefonu przez Internet do portali społecznościowych. Zjawisko to doprowadziło do ogólnoświatowego spadku sprzedaży aparatów fotograficznych. Od 2010 r. całkowite przychody zmniejszyły się o ponad 40 proc.

Pozostało jednak wielu klientów poszukujących standardowych aparatów cyfrowych. Na rynku obecnych jest kilku wyspecjalizowanych producentów aparatów fotograficznych. Największymi producentami pod względem przychodów ze sprzedaży tych urządzeń są Firmy Montel i Kira. Te dwie firmy dominują na rynku aparatów wysokiej jakości. Statystyki wskazują, że ponad 97 proc. wszystkich profesjonalnych fotografów na świecie korzysta z aparatu fotograficznego firmy Montel lub Kira.

Zarówno Montel, jak i Kira mają w swojej ofercie kilka linii tańszych urządzeń, aby zaspokoić potrzeby fotografów, których nie stać na wydanie dużej kwoty na aparat fotograficzny. Niemniej jednak obie firmy koncentrują się na droższych aparatach, podkreślając w swoich reklamach wysoką jakość tego sprzętu.

Na rynku obecni są inni producenci, którzy oferują zaawansowane aparaty fotograficzne. Ich produkty są zbliżone do aparatów Montel i Kira pod względem jakości, ale ich ceny są nieco niższe. Żaden z tych producentów nie produkuje aparatów przeznaczonych dla profesjonalistów.

Kanały dystrybucji

Korpusy i obiektywy profesjonalnych aparatów sprzedawane są wyłącznie w 250 sklepach detalicznych. Ich wyposażenie i pracownicy dobierani są w taki sposób, aby zapewnić klientom fachową, spersonalizowaną obsługę. Sklepy te można znaleźć w największych miastach na całym świecie. Profesjonalne aparaty fotograficzne sprzedawane są w następujący sposób:

? W ramach sprzedaży bezpośredniej w 100 sklepach pod marką Montel, które są własnością spółki Montel i są przez nią prowadzone i w których zatrudnieni są jej pracownicy. Doradcy handlowi są przeszkoleni w zakresie udzielania klientom pomocy w wyborze korpusów i obiektywów aparatów Montel, aby były idealnie dopasowane do ich potrzeb. Sklepy te sprzedają również wybrane aparaty fotograficzne klasy premium,

? W ramach sprzedaży pośredniej za pośrednictwem kolejnych 150 specjalistycznych salonów fotograficznych innych firm. Są to przeważnie niezależne sklepy detaliczne, które spełniły rygorystyczne kryteria ustalone przez Montel. Sklepy te muszą zatrudniać odpowiednio przeszkolonych doradców handlowych, którzy oferują taki sam poziom doradztwa jak pracownicy sklepów pod marką Montel. W sklepach tych nie muszą być sprzedawane wyłącznie aparaty firmy Montel.

Montel stara się, aby sprzęt fotograficzny klasy premium i przeznaczony dla profesjonalistów był sprzedawany w sklepach detalicznych, ponieważ klienci przed wydaniem tak dużej kwoty na aparat fotograficzny potrzebują specjalistycznej porady. Na tym etapie sprzedaży należy koniecznie zadbać o to, aby klienci byli właściwie informowani o konfiguracji aparatu, doborze odpowiednich obiektywów itp.

Montel zarządza stroną internetową, za pośrednictwem której prowadzi bezpośrednią sprzedaż aparatów poza aparatami klasy premium.

Zadanie

Od: Endo Karsa, dyrektor finansowy

Do: kierownik ds. finansowych

Temat: strategia cenowa

W załączeniu przesyłam notatkę, która została rozesłana członkom zarządu przez Hansa Clinka, dyrektora sprzedaży Montel.

Proszę przygotować dla mnie dokument przeznaczony na kolejne spotkanie zarządu.

Po pierwsze, prosiłbym o omówienie kwestii, które powinniśmy wziąć pod uwagę przed ustaleniem cen sprzedaży produktów Montel Professional Max (MPM).

Po drugie, jak możemy zmaksymalizować przewagę konkurencyjną, którą planujemy uzyskać dzięki produktom MPM?

Dziękuję

Endo

Notatka przygotowana przez dyrektora sprzedaży Hansa Clinka

Po dwóch latach prac rozwojowych wkrótce będziemy gotowi wprowadzić na rynek nową linię aparatów fotograficznych Montel Professional Max (MPM). Modele te będą obejmować korpus aparatu wyposażony w układ zaawansowanych czujników oraz nową gamę obiektywów zaprojektowanych specjalnie dla tego aparatu. Nowa linia aparatów przeznaczona jest dla profesjonalnych fotografów, którzy dostarczają wysokiej jakości zdjęcia do gazet i czasopism oraz do celów reklamowych. Sprzęt ten jest lepszy niż którykolwiek z naszych aparatów fotograficznych dostępnych na rynku. Aby uzyskać korzyści płynące z tej nowej technologii, korpus aparatu MPM i obiektywy muszą być używane razem.

Według działu sprzedaży MPM to ważny dla rynku nowy produkt. Minie kilka lat zanim nasi konkurenci będą w stanie wyprodukować aparat dorównujący MPM pod względem jakości. Mamy nadzieję, że przy wszelkich zleceniach fotoedytorzy będą liczyć na jakość oferowaną przez MPM.

Klienci będą musieli dokonać znacznej inwestycji w ten nowy aparat fotograficzny. Koszt wyprodukowania korpusu aparatu i pojedynczego obiektywu jest znaczny, więc cena aparatu prawdopodobnie przekroczy cenę nowego małego samochodu.

Dział sprzedaży planuje intensywnie promować ten produkt – częściowo w celu zwiększenia sprzedaży MPM, a częściowo w celu zwiększenia świadomości marki Montel. Dział produkcji ma nadzieję, że do wyznaczonej daty wprowadzenia MPM na rynek gotowych do wysyłki będzie 4000 sztuk, a potem produkcja wyniesie 1000 aparatów miesięcznie.

Byłbym wdzięczny, gdyby zarząd mógł poświęcić chwilę na omówienie strategii nowego produktu.

Polityka cenowa

Przy ustaleniu ceny modeli MPM, Montel musi wziąć pod uwagę ceny proponowane przez konkurencję w podobnym segmencie produktów. Obecnie głównym bezpośrednim konkurentem jest Kira – firma specjalizująca się w profesjonalnych aparatach fotograficznych.

Modele MPM będą bardziej technicznie zaawansowane w porównaniu do konkurencyjnych aparatów Kira oraz innych produktów firmy Montel. Klienci będą, więc gotowi zapłacić przynajmniej bieżąca cenę dla porównywalnych profesjonalnych aparatów fotograficznych.

Aparaty firmy Montel są głównym wyposażeniem profesjonalnych fotografów, dla których zakup modelu MPM może zwiększyć konkurencyjność w przetargach. Należy, więc rozważyć cenę sprzedaży modelu MPM pod kątem tego, czy inwestycja w bardziej zawansowany sprzęt fotograficzny będzie korzystna oraz przyczyni się do dodatkowych prowizji, bazując na prognozie wartości bieżącej netto (NPV).

Produkcja modeli MPM jest ograniczona do 1000 sztuk miesięcznie, dlatego firma Montel powinna rozważyć wpływ ceny na popyt. Najtrafniejszą w tym wypadku polityką cenową jest strategia – price skimming. Polega ona na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków, dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe, innowacyjne produkty oferowane profesjonalnym fotografom, dla których wysoka cena nie stanowi bariery zakupu. Przyjęcie tej strategii jest oparte na silnej marce firmy Montel, produkującej prestiżowy sprzęt fotograficzny w segmencie zaawansowanych technologii. Długoterminowo w zależności od cyklu życia produktu, konkurencyjnej polityki cenowej firmy Kira oraz przyszłych nowości technologicznych, Montel może rozważyć stopniowe obniżanie ceny modelów MPM w formie rabatów.

Przy ustaleniu polityki cenowej należy również wziąć pod uwagę możliwy wpływ na przychody z obecnych modeli w podobnym segmencie produktów. Ogólna strategia cenowa powinna pozwolić na maksymalizację przychodów w całym zakresie produktów Montel.

Przewaga konkurencyjna

Priorytetem w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej dla firmy Montel, jest zapewnienie, aby zalety modelów MPM były odpowiednio udokumentowane i wypromowane. Wysokie ceny modeli MPM wymagają rozważanego zakupu nawet dla profesjonalnego fotografa. Montel musi upewnić się, aby potencjalni nabywcy byli świadomi wysokiej jakości i innowacyjnej technologii modeli MPM. Warto na przykład zaoferować wpływowemu magazynowi fotograficznemu możliwość przetestowania nowego aparatu przed jego wprowadzeniem na rynek, aby przekonać potencjalnych nabywców o dodatkowych zaletach technologicznych linii produktów MPM.

Firma Montel powinna również skupić swoje działania marketingowe na edytorach zdjęć, którzy mogą zlecać sesje zdjęciowe z wykorzystaniem modeli MPM. Byłoby idealnie, gdyby firma Montel mogła dostarczyć agencjom reklamowym próbki obrazów wysokiej jakości i rozdzielczości, stworzone przez modele MPM.

Powinna ona zapewnić odpowiednią komunikację oraz trening, aby profesjonalne sklepy fotograficzne, które będą upoważnione do sprzedaży modeli MPM, były w stanie udzielić klientom odpowiednich informacji dotyczących innowacyjnej technologii i obsługi modeli MPM.

Dodatkowo producent powinien zadbać o ustalenie oficjalnej daty wprowadzenia nowych modeli MPM do sprzedaży. Pozwoli to zapewnić czasową organizację obowiązkowego szkolenia dla doradców handlowych, aby mogli zaprezentować klientom wysoką jakość modeli MPM.

Dodatkowo wszystkie sklepy powinny mieć w magazynie wystarczające zapasy aparatów na wypadek, gdyby w związku z podjętymi działaniami zwiększył się popyt na ten produkt.

Firma Montel powinna również dążyć do uzyskania maksymalnych korzyści w zwiększeniu świadomości swojej marki. Być może warto reklamować modele MPM, tak aby firma Montel jako twórca najlepszego aparatu, mogła podnieść sprzedaż pozostałych produktów. Klient, który rozważa zainwestowanie w podstawową lustrzankę cyfrową, może być skłonny do zakupu aparatu z gamy Montel ze względu na silną markę.