Celem generalnym ograniczeń związanych z reklamą jest redukcja ekspozycji określonych grup konsumentów, w szczególności dzieci i młodzieży, na treści reklamowe, co mogłoby wpływać na ich zachowania konsumenckie. Warto mieć jednak na uwadze, że kluczowe z perspektywy projektowania efektywnych regulacji prawnych w tym obszarze jest to, że zakaz reklamy sam w sobie nie zawsze przekłada się bezpośrednio i natychmiastowo na ograniczenie spożycia czy używania reklamowanych produktów – w przeciwieństwie do ograniczeń dotyczących ich dostępności lub promocji (np. obniżek cenowych czy programów lojalnościowych).
Zakaz reklamy – co musi brać pod uwagę ustawodawca
Wyrok TSUE w sprawie zakazu reklamy aptek powinien być przykładem i ważną lekcją dla ustawodawcy, że tworząc nowe regulacje lub decydując się na ich zmianę bądź zaostrzenie w obszarze reklamowym, należy zawsze rozważyć, czy proponowane ograniczenia rzeczywiście spełniają test proporcjonalności. W takim przypadku każdorazowo niezbędne jest wykazanie, że regulacja jest środkiem odpowiednim i koniecznym do osiągnięcia zamierzonego celu oraz że nie istnieją inne, mniej dolegliwe rozwiązania pozwalające na jego realizację.
Zakaz reklamy powinien być traktowany jako środek o charakterze wyjątkowym i ostatecznym, stosowanym jedynie wtedy, gdy wszystkie mniej restrykcyjne instrumenty regulacyjne okażą się niewystarczające.
Prawidłowy proces stanowienia prawa w tym obszarze wymaga w pierwszej kolejności zidentyfikowania rzeczywistego problemu oraz celów regulacji, następnie przeanalizowania możliwych wariantów interwencji, poczynając od najmniej restrykcyjnych, oraz przeprowadzenia rzetelnej analizy skutków regulacji, uwzględniającej jej efektywność, proporcjonalność, celowość i wykonalność. Wprowadzanie zakazu reklamy bez wcześniejszego wyczerpania innych dostępnych narzędzi narusza zasadę proporcjonalności i może prowadzić do skutków odwrotnych od zamierzonych, takich jak ograniczenie konkurencji, innowacyjności oraz prawa konsumentów do rzetelnej informacji.
Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. w sprawie zakazu reklamy aptek jest przykładem na to, że skuteczna i zgodna z prawem unijnym regulacja w obszarze reklamy musi uwzględniać zarówno interes publiczny, jak i prawa uczestników rynku oraz proporcjonalność stosowanych ograniczeń.