Czy zakazywanie reklamy to właściwy kierunek

W ostatnim czasie jednym z głośniejszych wydarzeń na rynku aptecznym był wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 r. (C-200/24). Trybunał jednoznacznie stwierdził, że polski całkowity zakaz reklamy aptek jest niezgodny z prawem UE.

Dlaczego wyrok TSUE w sprawie zakazu reklamy aptek jest przełomowy

Przez wiele lat obowiązywania art. 94a ustawy – Prawo farmaceutyczne przepis ten był interpretowany przez organy nadzoru w sposób bardzo rygorystyczny, wręcz represyjny. W myśl ww. regulacji prawnej „Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”.

Na kanwie „rozszerzającej” wykładni ww. przepisu organy nadzoru w praktyce kwestionowały nie tylko działania stricte reklamowe, ale również – rozszerzając ww. zakaz – treści o charakterze czysto informacyjnym. Przykładem mogą być kary nakładane na aptekarzy za informowanie o:

- anglojęzycznym personelu apteki: komunikat „Hello! We speak English”;

- pierwszeństwie obsługi kobiet w ciąży: „Pierwszeństwo dla kobiet w ciąży”;

- realizacji w aptece leków recepturowych: komunikat „Sporządzamy leki recepturowe”, „Wykonujemy krople oczne” (decyzja śląskiego WIF z 17 stycznia 2020 r., DNA.8521.151.2019; https://wif.katowice.pl/download/262/35749/ 85211512019decyzjareklamaApteka17012020.pdf );

- publikacji banerów wielkoformatowych z informacją o lokalizacji apteki czy jej godzinach otwarcia, mimo że przepisy nie zabraniały używania dużego formatu nośnika.

Czytaj więcej:

Biznes

Kidinfluencerzy – mali twórcy, wielki biznes dzieci (dorosłych?)

Obecnie dzieci stają się nadawcami re...

Pro

Konsekwencją takiego stanu prawnego i jego wykładni była powszechna obawa środowiska farmaceutycznego przed podejmowaniem jakichkolwiek działań informacyjnych, które mogłyby być arbitralnie uznane za reklamę i skutkować sankcjami finansowymi. Taki efekt mrożący nie tylko ograniczał prawo do rzetelnej informacji konsumentów, ale również negatywnie wpływał na konkurencję na rynku usług farmaceutycznych. Jako prawnicy z wieloletnim doświadczeniem w doradztwie dla rynku produktów regulowanych uważamy, że wyrok należy ocenić pozytywnie, ponieważ przywraca on równowagę między ochroną zdrowia publicznego a prawem do informacji i zasadami uczciwej konkurencji.

Proporcjonalność i efektywność regulacji prawnych

Trybunał Sprawiedliwości UE w omawianym wyroku uznał, że całkowity zakaz reklamy aptek, w tym zakaz obejmujący działania o charakterze informacyjnym, narusza wspomniane powyżej przepisy prawa unijnego. W uzasadnieniu TSUE wprost wskazał, że „Rzeczpospolita Polska nie wykazała, w świetle przesłanek wymaganych w orzecznictwie przypomnianym w pkt 100 niniejszego wyroku [zasada proporcjonalności – przyp. aut.], że wynikające z tego przepisu ograniczenia swobody przedsiębiorczości i swobody świadczenia usług są właściwe do zapewnienia realizacji celu ochrony zdrowia publicznego polegającego na zwalczaniu nadmiernego spożycia produktów leczniczych”.

Regulacja krajowa ograniczająca fundamentalne wolności gospodarcze musi bowiem każdorazowo:

- realizować rzeczywisty cel interesu publicznego (np. ochronę zdrowia publicznego),

- być środkiem odpowiednim do osiągnięcia tego celu oraz

- nie wykraczać poza to, co niezbędne.

Reasumując, wyrok TSUE skłania do refleksji, czy zakaz reklamy poszczególnych grup produktów lub prowadzonej działalności gospodarczej jest w konkretnych przypadkach właściwą formą interwencji regulacyjnej.

Warto mieć także na uwadze, że wyrok TSUE w sprawie aptek otwiera drogę do dochodzenia odszkodowań przez setki podmiotów oraz wznowienia wielu zakończonych postępowań administracyjnych, co oznacza nie tylko potencjalnie wielkie obciążenie dla budżetu państwa, lecz także istotne wyzwanie organizacyjne i kadrowe dla aparatu administracyjnego, w szczególności organów inspekcji farmaceutycznej.

Czytaj więcej

Konsumenci

Ostrzeżenia i „łopatologiczne” wyjaśnienia przed wzięciem kredytu

Reklamy kredytów konsumenckich nie będą mogły sugerować, że pieniądze z banku poprawią sytuację f...

Zakaz reklamy jako ultima ratio

Zakazy reklamy wprowadzane do regulacji prawnych jako formy interwencji ustawodawczej mogą przybierać różne formy.

- Całkowite zakazy:

np. zakaz reklamy produktów leczniczych wydawanych z przepisu lekarza (Rx), skierowanej do publicznej wiadomości, który jest uzasadniony m.in. potrzebą ograniczenia ryzyka nadmiernego spożycia produktów leczniczych.

- Częściowe ograniczenia:

odnosząc się do innych branż, szczególnie interesującym przykładem wydają się regulacje dotyczące reklamy piwa, która zgodnie z obowiązującymi przepisami jest dopuszczalna w telewizji, radiu, kinie i teatrze wyłącznie w godzinach 20.00–6.00. Tego rodzaju ograniczenie ma na celu zmniejszenie ekspozycji małoletnich na przekazy promujące alkohol, przy jednoczesnym uwzględnieniu interesów gospodarczych nadawców i producentów. Ustawodawca uznał, że takie rozwiązanie jest wystarczające dla osiągnięcia zamierzonego celu w zakresie ochrony zdrowia publicznego i ochrony małoletnich.

Należy podzielić ten pogląd, mając na uwadze obserwowany trend konsumpcyjny polegający na stopniowym przechodzeniu konsumentów od alkoholi wysokoprocentowych w kierunku napojów niskoalkoholowych oraz piwa bezalkoholowego (0,0%). Postulaty wprowadzenia całkowitego zakazu reklamy piwa, w tym zwłaszcza piwa bezalkoholowego (0,0%), należy ocenić negatywnie, jako rozwiązanie nadmierne i nieproporcjonalne w stosunku do zakładanego celu regulacji oraz mogące hamować prozdrowotne zmiany preferencji konsumenckich.

- Brak zakazów w obszarze reklamy, przy jednoczesnym ograniczeniu sprzedaży:

przykładem jest zakaz sprzedaży napojów energetyzujących (z dodatkiem kofeiny lub tauryny) osobom poniżej 18. roku życia, przy jednoczesnym braku zakazu ich reklamy (mimo że zakaz reklamy napojów energetyzujących był rozważany na etapie prac legislacyjnych). Podobnie brak zakazów reklamy w obecnie obowiązujących przepisach prawa dotyczy żywności wysokoprzetworzonej, w tym produktów o wysokiej zawartości cukru, soli i tłuszczów nasyconych, które także wywierają istotny, negatywny wpływ na zdrowie publiczne. W obowiązujących przepisach prawa pojawiają się natomiast inne instrumenty „interwencyjne”, takie jak wprowadzanie dodatkowych obciążeń fiskalnych (tzw. sin tax – np. opłata cukrowa/podatek od napojów słodzonych), obowiązki informacyjne (np. znakowanie wartością odżywczą) czy ograniczenia w zakresie sprzedaży w placówkach oświatowych (vide: rozporządzenie ministra zdrowia z 26 lipca 2016 r. w sprawie grup środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom w jednostkach systemu oświaty; DzU z 2016 r. poz. 1154). Zamiast wprowadzania całkowitych zakazów reklamy ustawodawca w wielu przypadkach zdecydował się na inne rozwiązania mające na celu realizację stawianych sobie celów (choć należy mieć na uwadze, że ograniczenia reklamy produktów wysokoprzetworzonych są rozwiązaniem funkcjonującym np. w Wielkiej Brytanii i takie postulaty mogą pojawić się także na poziomie naszych krajowych regulacji).

Czytaj więcej

Prawo w Polsce

Nowy zakaz. Od soboty tych produktów nie wolno sprzedawać nieletnim

W sobotę 5 lipca weszły w życie nowe przepisy, które zakazują sprzedaży e-papierosów i woreczków...

Odnosząc się zaś do branży farmaceutycznej, warto zwrócić uwagę na regulacje dotyczące leków zawierających substancje o działaniu psychoaktywnym (np. kodeina). Ustawodawca ograniczył ich dostępność poprzez wprowadzenie ograniczenia w ich sprzedaży (np. ilościowe, wiekowe), nie wprowadzając finalnie zakazu ich reklamy. Mogą one być reklamowane na takich samych zasadach jak inne leki OTC, jeśli posiadają ten status (art. 20 ust. 2 ustawy z 29 lipca 2005 r. o przeciwdziałaniu narkomanii; tekst jedn. DzU z 2023 r. poz. 1939 ze zm.).

Celem generalnym ograniczeń związanych z reklamą jest redukcja ekspozycji określonych grup konsumentów, w szczególności dzieci i młodzieży, na treści reklamowe, co mogłoby wpływać na ich zachowania konsumenckie. Warto mieć jednak na uwadze, że kluczowe z perspektywy projektowania efektywnych regulacji prawnych w tym obszarze jest to, że zakaz reklamy sam w sobie nie zawsze przekłada się bezpośrednio i natychmiastowo na ograniczenie spożycia czy używania reklamowanych produktów – w przeciwieństwie do ograniczeń dotyczących ich dostępności lub promocji (np. obniżek cenowych czy programów lojalnościowych).

Zakaz reklamy – co musi brać pod uwagę ustawodawca

Wyrok TSUE w sprawie zakazu reklamy aptek powinien być przykładem i ważną lekcją dla ustawodawcy, że tworząc nowe regulacje lub decydując się na ich zmianę bądź zaostrzenie w obszarze reklamowym, należy zawsze rozważyć, czy proponowane ograniczenia rzeczywiście spełniają test proporcjonalności. W takim przypadku każdorazowo niezbędne jest wykazanie, że regulacja jest środkiem odpowiednim i koniecznym do osiągnięcia zamierzonego celu oraz że nie istnieją inne, mniej dolegliwe rozwiązania pozwalające na jego realizację.

Zakaz reklamy powinien być traktowany jako środek o charakterze wyjątkowym i ostatecznym, stosowanym jedynie wtedy, gdy wszystkie mniej restrykcyjne instrumenty regulacyjne okażą się niewystarczające.

Prawidłowy proces stanowienia prawa w tym obszarze wymaga w pierwszej kolejności zidentyfikowania rzeczywistego problemu oraz celów regulacji, następnie przeanalizowania możliwych wariantów interwencji, poczynając od najmniej restrykcyjnych, oraz przeprowadzenia rzetelnej analizy skutków regulacji, uwzględniającej jej efektywność, proporcjonalność, celowość i wykonalność. Wprowadzanie zakazu reklamy bez wcześniejszego wyczerpania innych dostępnych narzędzi narusza zasadę proporcjonalności i może prowadzić do skutków odwrotnych od zamierzonych, takich jak ograniczenie konkurencji, innowacyjności oraz prawa konsumentów do rzetelnej informacji.

Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. w sprawie zakazu reklamy aptek jest przykładem na to, że skuteczna i zgodna z prawem unijnym regulacja w obszarze reklamy musi uwzględniać zarówno interes publiczny, jak i prawa uczestników rynku oraz proporcjonalność stosowanych ograniczeń.