Co-branding czyli alianse zawierane przez marki

Co-branding to porozumienia zawierane między producentami dwóch marek prowadzone na różnych polach.  Rozważanie takiej współpracy przedsiębiorca powinien oczywiście zacząć od pytania, co chce takim działaniem osiągnąć oraz co może zaoferować partnerskiej marce.

– Żeby obie strony mogły coś dzięki takiej współpracy osiągnąć, obszary ich działalności powinny być spójne i móc się uzupełniać – mówi Anna Kiljan-Szydełko, menedżer strategiczny w agencji interaktywnej Insignia.

Odrobina luksusu

Znane przykłady współpracy wielkich marek to np. sojusze producentów telefonów komórkowych z markami luksusowymi (LG z Pradą, BlackBerry i Burberry czy Nokii i Astona Martina), które pozwalały wprowadzanym na rynek modelom telefonów błyszczeć blaskiem luksusowych marek.

– Bardzo ciekawą współpracę o nieco głębszym charakterze nawiązała marka HTC z producentem sprzętu audio, m.in. słuchawek, Dr. Dre. W tym przypadku co-branding poszedł dużo dalej. Dr. Dre nie tylko użyczył HTC swojego logo (znanej marki Beats – red.) – telefony  wyposażone są także w specjalną aplikację (Beats Audio, służy do podrasowywania jakości dźwięku słuchanego z komórki – red.). Niestety ta współpraca przechodzi ciężki czas, bo HTC ma finansowe kłopoty – mówi Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

Takie „grzanie się" w bliskości bardziej luksusowego partnera biznesowego to częsty cel co-brandingu dla partnera o mniej luksusowym wizerunku.

– Co-branding się przydaje, gdy chcemy wpłynąć na wizerunek marki. Możemy wpłynąć na postrzeganie marki, dodać jej wizerunkowi jakości, luksusu czy buntowniczości; zależy to od postawionych przez markę celów i od jej aktualnych potrzeb – mówi Anna Kiljan-Szydełko.

Żeby takie działanie miało sens, łączące się w ramach jakiejś akcji marki muszą jednak oferować komplementarne funkcjonalności. Na szczęście dobrze dobranych wspierających się „par" marek jest już na rynku bardzo dużo, więc jest na czym się wzorować. Sensowne alianse tego typu potworzyły chociażby  Coca-Cola i Bacardi czy Nike i iPod.

Udany przykład współpracy małych, prowadzących mniej spektakularną działalność firm? – Jeśli np. mamy kawiarnię dla matek z dziećmi, dobrym pomysłem byłoby powiązanie go z autorską marką zabawek i rozdawanie w kawiarniach kuponów zniżkowych na te produkty – mówi Anna Kiljan-Szydełko.

Sposób dla małych

Jedną z ważnych funkcji co-brandingu, którą mogą wykorzystywać firmy działające z mniejszym rozmachem niż znane wszystkim globalne marki luksusowe, jest możliwe do uzyskania w ten sposób wsparcie finansowe w kampaniach reklamowych. – Małe i średnie przedsiębiorstwa też potrzebują komunikacji marketingowej, a często nie mają na to pieniędzy. Tak właśnie zrodził się co-branding: żeby pomóc mniejszym markom wypłynąć na szersze wody. To oczywiście nie jest jedyna funkcja tego zabiegu – mówi Piotr Czarnowski.

Co-branding może być pomocny w rozwiązaniu kwestii braku wystarczającego budżetu reklamowego lub sieci dystrybucji. – Można wtedy nawiązać współpracę z marką, która taki budżet lub pożądany zasięg już ma. Trzeba jednak mieć jej w zamian coś do zaproponowania. Kryzys przekonał firmy, że takie zadania warto podejmować, bo dzięki połączeniu budżetów przy takiej akcji można zdziałać więcej i na większą skalę – mówi Anna Kiljan-Szydełko.

Jak poszerzyć dotarcie ze swoją marką dzięki co-brandingowi? Szeroko dostępna międzynarodowa marka odzieżowa H&M od kilku lat prowadzi akcje polegające na wprowadzaniu do sprzedaży limitowanych kolekcji sygnowanych przez największych światowych projektantów (współpracowali z nią już m.in. Karl Lagerfeld, Victor & Rolf, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Versace, Marimekko czy Stella McCartney). Luksusowi projektanci trafiają dzięki temu pod strzechy, a H&M może się pochwalić, że sprzedaje modę z najwyższej półki.

Każdą decyzję o takiej współpracy trzeba jednak porządnie przemyśleć. – Bardzo trudno jest zachować równowagę inwestycji w taką współpracę oraz równowagę osiągniętych dzięki niej efektów. Zwykle pojawia się jakaś nierówność.  Trudno jest też oszacować efekty takich działań. Można oczywiście wyliczać ich ekwiwalent reklamowy, ale to nie jest dobre rozwiązanie – ostrzega Piotr Czarnowski. Jego zdaniem  warto jednak pamiętać o zaletach co-brandingu, który pozwala przedsiębiorcom łączyć budżety i koncepcje oraz wchodzić w nowe obszary działania, niedostępne dla nich zwykle bez takiej współpracy.

Co można zyskać, zaczynając współpracę z inną marką

Co-branding, czyli współpracę dwóch marek, warto nawiązać tylko wtedy, gdy mamy pewność, że obie na tym zyskają. Mniejsza firma może zyskać możliwość korzystania z większego budżetu reklamowego posiadanego przez drugą, ale alians nie musi być wcale obliczony na stricte finansową korzyść. Wspólne występowanie w ramach jakiejś akcji czy specjalnie stworzonej oferty lub produktu często pozwala jednej marce korzystać z cech, jakie posiada druga (luksusowość, młodzieżowość itd.). To także zabieg, który pozwoli określić charakter marki, gdy jest mało wyrazista. Prowadząc akcje wspólnie, można też dotrzeć do zupełnie nowych odbiorców (np. iPod dzięki współpracy z Nikiem zaczął być używany przez biegaczy, którzy wcale nie byli oczywistą grupą docelową tego urządzenia). Na rynku zdarzają się też bardzo egzotyczne formy tego rodzaju współpracy, jak np. najnowsza wersja systemu operacyjnego, na podstawie którego działa część komórek i tabletów – Android 4.4, który Google (właściciel Androida) nazwał... tak jak czekoladowy batonik – KitKat (marka należy do Nestlé).