Kidinfluencerzy – mali twórcy, wielki biznes dzieci (dorosłych?)

Dzieci influencerzy, czyli tzw. kidinfluencerzy, kierują swoje treści do innych dzieci. Niekiedy dorośli również kierują za pośrednictwem kidinfluencerów treści do zebranej przez nich grupy odbiorców: rodziców czy właścicieli marek z różnych branż. Zdarza się, że najmłodsi użytkownicy social mediów (bądź ich rodzice) budują społeczności liczone w dziesiątkach, a nawet setkach tysięcy odbiorców. Ci odbiorcy to bardzo chłonna grupa młodych konsumentów, których gusta i potrzeby kształtowane są właśnie przez nastoletnich influencerów. To zarazem grupa, która pomimo swojej wrażliwości jest zdecydowanie najsłabiej chroniona, a organy, które powinny ich chronić również w social mediach, zdają się ignorować istniejące zagrożenia.

Za zasięgami w social mediach idą konkretne pieniądze i współprace komercyjne. Dziś kidinfluencerzy i ich rodzice – w imię zysku i sławy – pokazując swoje życie, kreują potrzeby rówieśników i nierzadko naruszają przy tym przepisy prawa oraz zasady etyki. Młodzi twórcy często są ambasadorami marek odzieżowych czy kosmetycznych. Ich współprace obejmują lokowanie produktów – zarówno odpłatnie, jak i barterowo – reklamę ambasadorską czy wysyłkę tzw. paczek PR. W praktyce trudno dostrzec istotne różnice między rodzajami treści reklamowych tworzonych przez dorosłych influencerów a tymi publikowanymi na profilach dzieci. Jednak reklama skierowana do dzieci – także przez dzieci – podlega szeregowi ograniczeń prawnych.

Czytaj więcej

Prawo dla Ciebie

Reklamy z dziećmi w social mediach. Komisja sejmowa chce z tym walczyć

Rodzice wykorzystujący synów i córki do reklamowania ubrań, produktów i usług współpracujących z...

Gdzie są zatem granice prawne dla działań najmłodszych twórców w social mediach?

Kidinfluencer, czyli kto

Kidinfluencer to, w dużym uproszczeniu, influencer dziecięcy (poniżej 18. roku życia). Szerzej: to dziecięce konta bądź profile, które zebrały społeczności wśród użytkowników danej platformy o dużej liczebności. Profile te są prowadzone przez nastolatków (często powyżej 13. roku życia), a w przypadku dzieci młodszych – przez ich rodziców bądź specjalne agencje. Część dzieci w social mediach samodzielnie tworzy treści na utworzonych kontach, w innych przypadkach treści te są tworzone przez rodziców lub osoby trzecie. Nawet gdy dziecko prowadzi konto samodzielnie, wpływ rodziców na jego zawartość bywa znaczny. Konta nastoletnich idoli, samodzielnie publikujących, są często monitorowane przez opiekunów w celu weryfikacji treści lub oceny ich odbioru przez społeczność. Co więcej, to przecież rodzice zawierają umowy o prowadzenie działań reklamowych na kontach swoich dzieci, mając bezpośredni wpływ na to, co i kogo ich dziecko będzie promować.

Czy kidinfluencer to przedsiębiorca

Niektórzy nastoletni influencerzy sugerują za pośrednictwem swoich social mediów, że prowadzą własne marki odzieżowe lub kosmetyczne. To interesujące zjawisko, ponieważ zgodnie z obowiązującymi przepisami prowadzenie działalności gospodarczej dopuszczalne jest dopiero po ukończeniu 18. roku życia, o czym większość odbiorców kidinfluencerów zapewne nie wie. Popularne wśród młodych użytkowników Instagrama „ciuchy od X” czy „kosmetyki od Y” w rzeczywistości są sprzedawane przez osoby trzecie, choć narracja w mediach społecznościowych często sugeruje coś innego. Za markami odzieżowymi kidinfluencerów zwykle stoją rodzice. Zarówno dzieci, jak i ich opiekunowie podtrzymują fałszywą narrację o prowadzeniu działalności przez nastoletniego twórcę. Regulaminy sklepów internetowych zawierają wyłącznie fantazyjne nazwy brandów odzieżowych czy kosmetycznych, bez podania imienia i nazwiska młodego influencera. Dopiero po skopiowaniu numeru NIP i weryfikacji w wyszukiwarce można ustalić, że faktycznym sprzedawcą „w sklepie internetowym kidinfluencera” jest np. mama czy tata tego influencera. Podejmowane są więc działania mające na celu ukrycie faktu, że sklep nie jest prowadzony przez dziecko, które podaje się za jego właściciela. Dodatkowo stosowana jest powszechna komunikacja mówiąca o tym, że kidinfluencer „posiada własną markę”. Treści zawierające odniesienie do produktów brandu mamy bądź ojca młodego influencera są oznaczane przez dziecko hashtagiem #markawłasna. Takie działania potęgują w społeczności zgromadzonej wokół młodego twórcy przekonanie, że mają do czynienia z biznesem samodzielnie prowadzonym przez dziecko.

Czytaj więcej:

Podatki, Księgowość i Rachunkowość

Działalność influencera w Internecie – katalog przychodów i sposoby ich opodatkowania

Branżę influencerów charakteryzują (i...

Pro

Czy takim samym zainteresowaniem dziecięcych obserwatorów cieszyłby się produkt, gdyby było jasne, że został wyprodukowany i sprzedawany przez firmę rodzica? Prawdopodobnie nie. Sam wydźwięk komunikacji byłby inny. Wówczas dziecięcy idol pełniłby jedynie rolę ambasadora marki mamy lub taty, a to z pewnością miałoby mniejszą wartość sprzedażową.

Nie ulega wątpliwości, że tego rodzaju działanie może stanowić naruszenie zbiorowych interesów konsumentów poprzez wprowadzanie w błąd młodych odbiorców, którzy ufają przekazywanym im przez swojego ulubieńca treściom. To działanie stanowi praktykę, którą może zainteresować się prezes UOKiK. Są to manipulacje, za którymi stoją nie tylko kidinfluencerzy, ale także ich rodzice, którzy w imię zysku wpływają na decyzje zakupowe najmłodszych konsumentów.

Reklama kierowana przez dzieci do dzieci

W polskim prawie istnieją regulacje mające na celu ochronę dzieci przed reklamami. Gdy rodzic dziecka-influencera bądź samo dziecko tworzy treści reklamowe i publikuje je na swoim profilu w social mediach, kierując je do odbiorców, którymi są również dzieci, takie działania powinny zostać szczegółowo przeanalizowane.

Dzieci mają niższy poziom świadomości konsumenckiej, a obecne rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych (opublikowane przez prezesa UOKiK w 2023 r.) nie są przez kidinfluencerów ani ich rodziców należycie stosowane. Zgodnie z tymi wytycznymi dzieci są szczególnie chronione przed nieprawidłowymi treściami reklamowymi ze względu na brak doświadczenia i naturalną łatwowierność. Influencerzy kierujący swoją twórczość do niepełnoletnich odbiorców muszą mieć świadomość obowiązujących w tym zakresie przepisów.

Ogólne założenie jest proste – reklama skierowana do dzieci nie jest zakazana. Nie jest jednak nieograniczona. Prawo zawiera szereg nakazów i zakazów dotyczących reklamy skierowanej do najmłodszych. Obowiązują liczne regulacje ustawowe, które można odnieść do działalności kidinfluencerów, a także zasady etyczne zawarte w kodeksie etyki reklamy i Karcie ochrony dzieci w reklamie (dla dzieci do lat 12).

Czytaj więcej:

Biznes

Surowe kary za influencer marketing

Po dwóch latach informowania i budowa...

Pro

Analiza działań nastoletnich influencerów oraz obowiązujących przepisów prowadzi do wniosku, że głównym zarzutem wobec części z nich jest wykorzystywanie łatwowierności dzieci. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama wykorzystująca łatwowierność dzieci.

Łatwowierność to cecha wieku dziecięcego – także nastoletniego – związana z brakiem wyczuwalnej granicy pomiędzy rzeczywistością a fantazją, brakiem krytycyzmu i życiowego doświadczenia, a także silną wiarą w przekazywane informacje. Manipulacja dzieckiem wykorzystuje jego niezdolność do oceny prawdziwego charakteru komunikatu oraz potrzebę posiadania produktu, który mają jego rówieśnicy. W tym przypadku: produktu promowanego przez ulubionego influencera.

Dziecięcy influencerzy (lub ich rodzice) często wysyłają komunikat, że posiadanie danego produktu stanowi warunek przynależności do określonej grupy. Kidinfluencerzy robią to „od siebie”, naturalnym językiem, w sposób silnie emocjonalny, co jeszcze bardziej wzmacnia wpływ reklamowy.

Jak prawidłowo oznaczyć reklamę?

Kidinfluencerzy zawierają umowy reklamowe za pośrednictwem rodziców, ponieważ sami nie mają zdolności do czynności prawnych. Młodzi influencerzy oraz ich rodzice często nieprawidłowo oznaczają treści reklamowe, mimo istnienia jasnych rekomendacji prezesa UOKiK.

Choć rekomendacje nie są źródłem powszechnie obowiązującego prawa, to ich niestosowanie może skutkować sankcjami finansowymi. Prezes UOKiK może nałożyć karę uzależnioną od osiągniętego obrotu (za poprzedni rok). Przykład? Najwyższa kara nałożona na polskiego influencera wyniosła 220 267 zł (Małgorzata Rozenek-Majdan).

Czytaj więcej

Konsumenci

Prezes UOKiK stawia zarzuty Chajzerowi, Dodzie i Rozenek-Majdan

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny postawił zarzuty trójce influencerów - Filipowi Chajzerowi, Dorocie...

Najczęstsze przewinienia? Reklamowe posty oznaczane są nieczytelnie. Oznaczenia trafiają bowiem na koniec posta, zamiast pojawić się na jego początku i każdym slajdzie instastories. Nie każdy pamięta, że jeśli jest ambasadorem marki, to każda publikacja dotycząca tej marki powinna być jasno oznaczona jako #reklama ambasadorska – i to od pierwszego słowa. Nie wystarczy informacja umieszczona jedynie w BIO.

W treściach komercyjnych na kontach kidinfluencerów często pojawia się również hasło #współpraca, które niewiele mówi o rodzaju współpracy – odpłatna, np. barterowa? Przykład: reklama obozów językowych oznaczona była wyłącznie jako #współpraca. Ten zwrot mówi niewiele dorosłym, a tym bardziej dzieciom.

Prezenty, które otrzymują dziecięcy influencerzy, również często nie są oznaczane jako #prezent, a publikacje mają charakter neutralny lub osobisty. Kidinfluencerzy tworzą, na wzór starszych kolegów i koleżanek, grupy wzajemnie polecające produkty i usługi – bez oznaczenia treści jako reklamowych. Pomiędzy neutralnymi publikacjami pojawiają się kosmetyki lub ubrania marek, z którymi są związani.

Czytaj więcej

Konsumenci

Pierwsza taka kara w Polsce. Ponad 5 mln zł za kryptoreklamę na Instagramie

Prezes UOKiK nałożył łącznie ponad 5 mln zł kary za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowy...

Komentarz

Martyna Popiołek-Dębska -radca prawny, prowadzi własną kancelarię MPD LEGAL kancelaria radcy prawnego

W świecie, gdzie dzieci stają się produktami marketingowymi – często w rękach dorosłych – to na prawodawcach i organach nadzoru spoczywa odpowiedzialność za ich ochronę. Dzieci mają niższy poziom świadomości zagrożeń i niższą świadomość konsumencką.

Kidinfluencerzy to nowa rzeczywistość. Nie chodzi o to, by jej zakazywać, ale by ją ucywilizować. Granice prawa i etyki w tym obszarze wciąż są zbyt płynne. Dobrym krokiem byłoby podjęcie działań przez prezesa UOKiK oraz organizacje branżowe, których celem powinna być ochrona najmłodszych uczestników obrotu gospodarczego. To grupa, która najbardziej tej ochrony potrzebuje.

Brakuje także szerokiej edukacji skierowanej do tej najmłodszej grupy odbiorców. Kidinfluencerzy to nie tylko trend. To zjawisko o ogromnym wpływie społecznym, kulturowym i gospodarczym. Wciąż nie potrafimy objąć go realną ochroną prawną, szczególnie tam, gdzie najmłodsi stają się zarazem nadawcami i ofiarami komunikatów marketingowych.