Zjawisko to, nazywane obecnie greenlash, pochodzi od angielskiego słowa backlash, które można przetłumaczyć jako kontrreakcja. Backlash opisuje sytuację, w której po fazie poparcia lub neutralności pojawia się silna, często gwałtowna reakcja sprzeciwu wobec danego zjawiska lub polityki. W przypadku greenlash mówimy o społecznym i politycznym sprzeciwie wobec polityk klimatycznych i środowiskowych. Greenlash to nie tyle negowanie zmian klimatu, ile reakcja na sposób wdrażania polityk.

Zjawisko narasta zwłaszcza w Europie, gdzie koszt i tempo zmian stają się realnie odczuwalne przez gospodarstwa domowe oraz firmy. Po krótkim okresie konsensusu co do konieczności działań proklimatycznych następuje przyspieszenie regulacyjne i wzrost kosztów ich wdrażania. Jednocześnie narracje o korzyściach są zbyt ogólne i długoterminowe. Dziś greenlash obserwujemy najsilniej w Europie właśnie dlatego, że ambitne cele klimatyczne i ich implementacja wchodzą w kolizję z percepcją kosztów oraz zaufaniem do instytucji publicznych.

Przyczyny

Przyczyny rozwoju tego zjawiska są oczywiście wielopoziomowe. Jednak jednym z kluczowych jest tzw. inflacja dyskursu o zrównoważonym rozwoju. Komunikaty o ekologiczności są głośne, wieloznaczne i niestety nadal często niepoparte wystarczającymi danymi. Cele bywają ambitne komunikacyjnie, lecz trudne operacyjnie i często nieosiągane w praktyce. To rozminięcie się między komunikacją i realnymi działaniami podkopuje zaufanie i napędza greenlash. Kolejnym istotnym czynnikiem są skutki ekonomiczne. Zmiany regulacyjne wprowadzane w UE, wchodząc w życie po latach prac legislacyjnych, zaczynają realnie wpływać na sytuację gospodarczą. Kluczowym przykładem jest wzrost rachunków za energię, który wywołuje poczucie nierównego rozłożenia kosztów transformacji. Równie istotny wpływ ma spór o narracje polityczne, w których te same instrumenty polityk klimatycznych są przez jednych przedstawiane jako inwestycja w bezpieczeństwo, przez innych jako narzut biurokratyczny.

Skutki

Poziom akceptacji społecznej przekłada się na tempo inwestycji i stabilność regulacyjną. Gdy rośnie greenlash, politycy luzują wymogi, wydłużają okresy przejściowe i rewidują zakres raportowania. W efekcie firmy odraczają decyzje, a konsumenci stają się bardziej sceptyczni wobec deklaracji ekologicznych. Tak powstaje pętla, w której brak dowodów i mierzalnych efektów dalej zasila opór.

Rzetelność komunikacji

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) coraz częściej interweniuje tam, gdzie marketing wyprzedza fakty. W lipcu 2025 r. prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty greenwashingu (pseudoekologicznego marketingu) dużym spółkom z branży e‑commerce i logistyki, wskazując m.in. na hasła o neutralności klimatycznej czy zielonej flocie, które mogły nie mieć pełnego pokrycia w danych.

Na początku 2026 r. Urząd poinformował o kolejnych działaniach, tym razem wobec firm z branż odzieżowej i konsumenckiej. W komunikacie UOKiK sygnalizował, że ogólne sformułowania, typu zrównoważone czy lepsze dla planety, muszą być precyzyjne i możliwe do weryfikacji.

Według komunikatów UOKiK obecnie toczą się postępowania w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, a kolejne decyzje są zapowiadane po zakończeniu analizy materiału dowodowego. Urząd wskazuje również gotowość do sięgania po kary do 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę w wypadku potwierdzenia naruszeń.

UOKiK równolegle prowadzi działania legislacyjne w kierunku rozszerzenia katalogu praktyk rynkowych uznawanych za nieuczciwe i ograniczenia stosowania ogólnych haseł ekologicznych bez dowodów. W tym zakresie w Radzie Ministrów toczą się prace nad projektem ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (UC111).

Raportowanie

Po stronie unijnej trwa rewizja zestawu europejskich standardów sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju (ESRS). Organ doradczy KE, którym jest Europejska Grupa Doradcza ds. Sprawozdawczości Finansowej (EFRAG), przekazał Komisji Europejskiej projekt pakietu uproszczeń, który redukuje liczbę obowiązkowych punktów danych ujawnianych przez spółki w ramach obowiązkowej sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju. Celem jest ograniczenie kosztów przygotowywania ujawnień, a zarazem zwiększenie czytelności oraz interoperacyjności z innymi standardami. Komisja zapowiedziała przyjęcie znowelizowanych ESRS w formie aktu delegowanego do połowy 2026 r.

Z punktu widzenia walki z greenlashem to zmiana istotna. Mniej wskaźników nie oznacza mniejszej odpowiedzialności, przeciwnie, zmienione standardy mogą przesuwać uwagę z deklaracji na dowody i z treści opisowych na mierzalne procesy. Zgodnie z harmonogramem uproszczone standardy mają obowiązywać od roku obrotowego 2027, co oznacza, że pierwsze raporty przygotowane już według zmienionych ESRS zobaczymy w 2028 r.

Jeśli uproszczone ESRS rzeczywiście ukierunkują raporty na to, co materialne i weryfikowalne, a firmy odejdą od deklaratywności na rzecz mierzalnych celów, możemy spodziewać się spadku napięcia. Zaufanie odbudowuje się przez spójność między obietnicą a efektem oraz kosztami związanymi z przygotowywaniem raportów a korzyściami wynikającymi ze zbierania danych ESG.

Zdaniem autorów

W najbliższych latach nie tyle zobaczymy liniowe wyciszenie greenlashu, co trwałą rekalibrację pod presją czynników politycznych, kosztowych i kulturowych. W praktyce wiele firm i inwestorów nie porzuca celów klimatycznych, ale przechodzi na bardziej realistyczne, „mniej, ale lepiej”: mniej etykiet, więcej odporności biznesowej i dowodów ekonomicznych, z jednoczesnym tonowaniem retoryki. To podejście współistnieje z presją na wyraźne cięcie „green‑talku” bez pokrycia oraz z oczekiwaniem, że polityka będzie bardziej „just transition”, czyli sprawiedliwa dystrybucyjnie, komunikowana konkretnie i z lokalną mapą korzyści. Krótko mówiąc, czeka nas dwutorowość: polityczne cofnięcia i kompromisy obok selektywnej, twardo uzasadnionej kontynuacji transformacji tam, gdzie łączy się ona z konkurencyjnością i bezpieczeństwem.

Dariusz Kryczka partner w EY Law, Energetyka i Zrównoważony Rozwój

Lilianna Krawczyk Project Manager w EY Law, Energetyka i Zrównoważony Rozwój