Niemal każdy przedsiębiorca zna stare powiedzenie: „Reklama dźwignią handlu" i w mniejszym lub zakresie stara się wcielać je w życie. Doskonale wie, że najlepszej jakości produkt nie sprzeda się nawet po konkurencyjnej cenie, jeśli nie dowie się o nim szerokie grono potencjalnych klientów.
Promowanie towarów i usług odbywa się dzisiaj za pomocą różnorodnych nośników przekazu informacji. Najprostszym są szyldy, ulotki i ogłoszenia w prasie. Więcej zaangażowania i nakładów wymagają reklamy telewizyjne i radiowe.
Przekaz handlowy
Reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych klientów mająca na celu zachęcenie i skłonienie ich do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług. Może zostać również wyrażona pośrednio.
Walka o rzesze klientów sprawia, że rywalizujący ze sobą reklamodawcy prześcigają się w pomysłach na zwiększenie atrakcyjności i siły oddziaływania treści przekazów reklamowych. Wskutek tego zdarza się, że wykraczają one poza społecznie i prawnie dopuszczalne granice.
Najczęściej spotykanymi naruszeniami jest wprowadzenie konsumentów w błąd co do właściwości oferowanych towarów, umieszczanie reklam w miejscach niedozwolonych czy promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na człowieka.
Także dla małych firm
Wszystkie reklamy muszą być zgodne z prawem i regułami współżycia społecznego. Zasada ta odnosi się nie tylko do dużych korporacji, które co roku wydają miliony złotych na akcje reklamowe w telewizji, radiu i Internecie. Obowiązkowo musi stosować się do niej nawet najmniejszy przedsiębiorca.
Przykład
Przedsiębiorca zdecydował się przeprowadzić dużą akcję reklamową w swoim mieście. W wielu miejscach, w tym m.in. na słupach latarni ulicznych i drzewach, umieścił plakaty promujące swój sklep. Następnego dnia dostał wezwanie na komendę policji, gdzie poinformowano go o skierowaniu wniosku do sądu. Przedsiębiorca dowiedział się, że rozklejając plakaty w przypadkowych miejscach, popełnił czyn zabroniony określony w art. 63a par. 1 kodeksu wykroczeń.
Przewiduje on karę grzywny od 20 do 5 tys. zł lub alternatywnie karę ograniczenia wolności za umieszczanie w miejscu publicznym do tego nieprzeznaczonym ogłoszenia, plakatu, afiszu apelu, ulotki, lub rysunku bez zgody zarządzającego tym miejscem. Sąd będzie mógł także zobowiązać przedsiębiorcę do usunięcia plakatów na jego koszt.
Ograniczenia produktowe
Granice dozwolonej reklamy wyznaczają tak zwane ustawy produktowe. Zawierają one szereg ograniczeń administracyjnych w zakresie dopuszczalności reklamy tytoniu, alkoholu, leków czy gier. Są one związane m.in. z wiekiem nabywcy, obowiązkami informacyjnymi i koncesyjnymi.
Przykładowo, art. 131 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zabrania reklamy i promocji napojów alkoholowych na całym obszarze Polski. Wyjątkiem jest piwo, którego reklama i promocja jest dozwolona tylko pod pewnymi warunkami.
Z kolei art. 57 ust. 1 prawa farmaceutycznego zabrania kierowania do publicznej wiadomości reklamy dotyczącej produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty lub umieszczonych na wykazach leków refundowanych. Zakazane jest nadawanie reklamy wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych itp. Zakaz ten ma charakter całkowity i obejmuje nie tylko reklamę bezpośrednią, ale również wszelkie pośrednie formy promocji wyrobów tytoniowych, odnoszące się np. wyłącznie do oznaczeń producentów.
W środkach masowego przekazu nie można również reklamować gier i zakładów. Chodzi tu m.in. o reklamy wideoloterii, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych czy gier na automatach.
Ochrona dzieci
Szczególną kategorią odbiorców reklam są dzieci. Prawo chroni je przed różnego rodzaju manipulacjami ze strony reklamodawców. Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług i zachęcających do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług.
Reklama nie może wykorzystywać zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, ani ukazywać w nieuzasadniony sposób małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach oraz oddziaływanie w sposób ukryty na ich podświadomość.
Podawane w mediach materiały promocyjne nie mogą ponadto godzić w fundamentalne wartości człowieka, naruszać godności ludzkiej i zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość. W reklamach nie wolno ranić przekonań religijnych lub politycznych. Nie wolno też popierać zachowań zagrażających zdrowiu ludzi, ich bezpieczeństwu lub ochronie środowiska naturalnego.
Jawność działań
Po to, żeby reklama spełniła swój podstawowy cel, czyli skłoniła konsumenta do zakupu produktu, reklamodawcy skłaniają się do używania różnych form manipulacji działającej na podświadomość człowieka. Jednym z nich jest bezprawne stosowanie ukrytej reklamy.
Zgodnie z art. 4 pkt 20 ustawy o radiofonii i telewizji ukrytym przekazem handlowym jest przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy, jeżeli zamiarem dostawcy usługi medialnej jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu.
W praktyce mogą to być znaki firmowe czy firmowe produkty, które błąkają się w tle akcji reportażu dziennikarskiego. Reklama ukryta stanowi równocześnie czyn nieuczciwej konkurencji. Uważa się za niego wypowiedź zachęcającą do nabywania towarów lub usług, która sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Dobre obyczaje
Istotą pojęcia dobrego obyczaju jest szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka. W stosunkach z konsumentami powinien on wyrażać się właściwym informowaniem o przysługujących uprawnieniach, niewykorzystywaniu uprzywilejowanej pozycji profesjonalisty i rzetelnym traktowaniu partnerów umów.
Za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołania błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności (por. wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z 23 lutego 2006 r., sygn. akt XVII Ama 118/04).
Nielegalna jest także reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.
Art. 16 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nakazuje przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd ocenić wszystkie jej elementy. Dotyczą one przede wszystkim: ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Błąd musi być na tyle istotny, by mógł realnie wpływać na decyzje zakupowe klientów. Przykładem reklamy wprowadzającej w błąd jest chociażby taka, w której przypisuje się produktom nieleczniczym walor zapobiegania chorobom, lub taka, która przedstawia niezgodny z prawdą skład produktu (w danym soku jest 100 proc. świeżych owoców, podczas gdy tak naprawdę jest ich 60 proc.).
W przypadku reklamy ukrytej decydujący jest zamiar ukrycia promocyjnego charakteru wypowiedzi, nie zaś to, od kogo ona pochodzi. Czynem nieuczciwej konkurencji, w tym także reklamy ukrytej, jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Przykład
Właściciel przydrożnego kiosku umieścił na nim duży napis: „Kiosk co nic nie ma". W pierwszym odruchu kojarzył się on przechodniom z żartem, jednak po kilku sekundach budził ich ciekawość i chęć sprawdzenia, czy napis odpowiada prawdzie. Przedsiębiorca został wezwany przez konkurenta do zaprzestania stosowania reklamy wprowadzającej w błąd.
Roszczenie było jednak bezzasadne. O możliwości uznania reklamy za wprowadzającą w błąd możemy mówić wówczas, gdy na podstawie reklamy jej adresat może mieć nieprawdziwe wyobrażenie o towarze lub usłudze, którego reklama dotyczy, i ta zafałszowana informacja może mieć wpływ na decyzję rynkową konsumenta.
Zasady odpowiedzialności
Stosowanie nieuczciwej lub zakazanej reklamy z reguły narusza interesy innych przedsiębiorców albo klientów. Dlatego zachowanie takie zostało zakwalifikowane przez ustawodawcę jako czyn nieuczciwej konkurencji, za popełnienie którego grozi odpowiedzialność cywilnoprawna i karna.
Przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony bezprawną reklamą, może żądać m.in. zaniechania jej stosowania, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, a nawet odszkodowania. Przeciwko reklamodawcy może więc zostać skierowany pozew o zakazanie pozwanym rozpowszechniania określonego filmu reklamowego i przeproszenia konkurenta za to, że emitowany spot mógł wywołać niekorzystne wrażenie co do cech użytkowych i sposobu eksploatacji jego produktu.
Na wniosek uprawnionego sąd może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. Ciężar dowodu prawdziwości wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd (16 i 16a ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).
Czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie bezprawnej reklamy dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.
Każdy, kto dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, popełnia także ścigane na żądanie pokrzywdzonego wykroczenie. Zgodnie z art. 25 u.z.n.k. grozi za nie grzywna do 5 tys. zł lub kara aresztu. Z inicjatywą ścigania sprawcy mogą wystąpić także krajowe lub regionalne organizacje, których celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców.
Gdy reklama naruszała zbiorowe interesy konsumentów (czyli gdy bezprawna praktyka przedsiębiorcy dotykała nieograniczonej liczby osób), mogą zgłosić sprawę do prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Skutkiem wszczęcia przez niego postępowania może być nałożenie na przedsiębiorcę kary, która będzie wynosić nawet 10 proc. ubiegłorocznego przychodu.
Nieuczciwa konkurencja
Zgodnie z art. 16 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
- reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
- reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
- reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Granice reklamy porównawczej
Reklama porównawcza jest dopuszczalna, gdy:
- nie wprowadza w błąd,
- porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
- porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług,
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem,
- nie dyskredytuje konkurenta,
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób cudzej renomy,
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym.
Jakie wyłączenia
Reklama nie może:
- naruszać godności ludzkiej,
- zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną,
- ranić przekonań religijnych lub politycznych,
- zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich,
- sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.
Podstawa prawna
- Ustawa z 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (DzU nr 5, poz. 24 ze zm.).
- Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (DzU 2011 r. nr 43, poz. 226).
