Pozycjonowanie stron internetowych (search engine optimalization, SEO), czyli działania zmierzające do osiągnięcia przez stronę internetową jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwarek, jest bardzo rozpowszechnioną formą marketingu internetowego.

Pomimo popularności, ocena prawna wielu aspektów działań SEO jest niejednoznaczna. Wynika to z tego, że brak jest orzeczeń sądów, decyzji organów administracji, które odnosiłyby się do tego rodzaju działań.

Białe i czarne

Istnieją dwa rodzaje pozycjonowania stron w Internecie: white hat SEO oraz black hat SEO. White hat SEO polega na poprawianiu pozycji strony internetowej w indeksie wyszukiwarki poprzez odpowiednią strukturę strony internetowej, treść, słowa kluczowe etc., powodując, iż użytkownikowi wyszukiwarki łatwiej jest znaleźć interesujące go treści.

Black hat SEO są to takie działania nieakceptowane przez operatorów wyszukiwarek (przede wszystkim Google) i polegające m.in. na infekowaniu linkami, automatycznym generowaniu treści, ukrywaniu słów kluczowych (np. poprzez użycie tekstu w kolorze tła).

O ile poprawianie pozycji strony internetowej za pomocą white hat SEO nie powoduje wątpliwości prawnych, to działania stanowiące black hat SEO mogą narazić właścicieli strony internetowej na zarzut popełnienia czynów nieuczciwej konkurencji, stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych lub naruszenia prawa własności intelektualnej.

Niedozwolone działania

Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji „czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta". Przedsiębiorca, wobec którego dopuszczono się czynu nieuczciwej konkurencji, może wystąpić do sądu z powództwem, żądając m.in. zaniechania niedozwolonych działań, naprawienia wyrządzonej szkody, wydania oświadczenia o odpowiedniej treści i formie.

Działania określane jako black hat SEO są napiętnowane przez podmioty świadczące usługę wyszukiwarki (Google) oraz część środowiska zajmującą się SEO. Dlatego też istnieje ryzyko, iż działania te mogą zostać uznane za sprzeczne z dobrymi obyczajami a tym samym mogą stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Nie można również wykluczyć, iż w ocenie sądu black hat SEO będzie naruszał interes innego przedsiębiorcy lub przynajmniej interesowi zagrażał.

Aktualnie nie są znane orzeczenia sądów polskich, zgodnie z którymi praktyki black hat SEO stanowiłyby czyny nieuczciwej konkurencji. W Niemczech stosowanie ukrytych dla użytkowników treści w celu poprawienia pozycji strony internetowej w wyszukiwarce zostało uznane za czyn nieuczciwej konkurencji w myśl niemieckiej ustawy Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, stanowiącej odpowiednik polskiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (orzeczenie sądu OLG Hamm, z 18 czerwca 2009, Az.1-4 U 53/09).

Praktyka rynkowa

„Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu" – mówi ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

W świetle szerokiej definicji nieuczciwych praktyk rynkowych nie można wykluczyć, że stosowanie black hat SEO, które w ocenie wielu uczestników rynku w nieetyczny sposób fałszuje wyniki wyszukiwania, może zostać uznane za praktykę sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zniekształcającą zachowanie rynkowe konsumenta.

Przykładowo w Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Handlu (FTC) nakłada kary finansowe na przedsiębiorców, którzy, podszywając się pod konsumentów, umieszczają w Internecie pozytywne recenzje własnych usług czy oceniają własne towary/usługi, nadając gwiazdki. Wprawdzie działanie amerykańskiego regulatora nie jest wymierzone bezpośrednio przeciwko technikom black hat SEO. Jednak rezultat sankcjonowanych działań (zniekształcenie zachowania konsumenta) jest taki sam jak w przypadku black hat SEO.

W Polsce nieuczciwa praktyka rynkowa może stać się przedmiotem postępowania przed prezesem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów i zostać uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumenta. W efekcie postępowania prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę dopuszczającego się naruszenia karę pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu osiągniętego w poprzednim roku rozliczeniowym.

Naruszenie praw własności

W związku z pozycjonowaniem stron podejmowane są niekiedy działania naruszające prawa własności intelektualnej. Jedną z bardziej popularnych praktyk jest tzw. duplikowanie treści.

Polega ona na kopiowaniu tej samej lub zbliżonej treści na szereg stron internetowych w celu umieszczania linków do promowanej strony. W sytuacji, gdy kopiowane teksty nie są autorstwa duplikującego, np. zostały znalezione w Internecie, dochodzi do naruszenia praw autorskich (plagiat).

Komentuje dr Agnieszka Besiekierska adwokat i prawnik w Zespole Prawa Ochrony Własności Intelektualnej i Nowych Technologii w warszawskim biurze CMS Cameron McKenna

Niekiedy pozycjonujący strony wykorzystują znaki towarowe innych przedsiębiorców w celu promocji własnych towarów i usług w Internecie. Z taką sytuacją mamy do czynienia, gdy przy wpisaniu w wyszukiwarce słownego znaku towarowego – np. coca-cola, uzyskujemy rezultaty, które odsyłają nas do stron internetowych innego producenta napojów.

Wykorzystanie cudzego znaku towarowego dla celów promocji własnych towarów i usług stanowi również czyn nieuczciwej konkurencji. Szereg orzeczeń Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości dotyczy problematyki niedozwolonego użycia cudzych znaków towarowych w związku z usługą wyszukiwarki internetowej (m.in. orzeczenie z 23 marca 2010 r., w sprawach połączonych od C-236/08 do C-238/08).

Naruszenie praw autorskich oraz naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy może skutkować wniesieniem powództwa przez pokrzywdzonego. Przed sądem pokrzywdzony może żądać zaniechania naruszania, jak również naprawienia wyrządzonej szkody, poprzez zapłatę odpowiedniej kwoty pieniężnej. Należy pamiętać, że plagiat stanowi również przestępstwo zagrożone karą pozbawienia wolności.