Ustawa z 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (DzU z 1996 r., nr 10, poz. 55; dalej: ustawa) zakazuje wszelkiej reklamy tych produktów, w szczególności w telewizji, radiu, w prasie i na plakatach.
Zgodnie z art. 8 ustawy zakazana jest reklama i promocja wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu. Wymienia ona przykładowo nośniki reklamy oraz miejsca publiczne.
Zakazane loterie
Zgodnie ze stanowiskiem Naczelnego Sądu Administracyjnego z wyroku z 4 kwietnia 2001 r. (II SA 1016/00) nie jest także dozwolone urządzanie loterii promocyjnej papierosów. Jako uzasadnienie NSA wskazał, że ważnym interesem publicznym uzasadniającym ograniczenie wolności działalności gospodarczej jest ochrona zdrowia zarówno palaczy, jak i osób, które muszą dym tytoniowy wdychać. Ustawa, wymieniając przykładowo nośniki reklamy i promocji oraz miejsca publiczne, nakłada na organy administracji rządowej obowiązek podejmowania działań zmierzających do ochrony zdrowia przed następstwami używania tytoniu.
Szczególnej ochronie podlegają dzieci jako osoby łatwowierne i wyjątkowo podatne na treści zawarte w reklamie
Przepisy zakazują także sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. To dlatego (a w zasadzie z powodu dyrektywy UE, która została wdrożona ustawą w Polsce) branża motoryzacyjna straciła licznych sponsorów, a na bolidach F1 nie zobaczymy już logo Marlboro czy Rothmans.
To jest imitacja
Co ciekawe, ustawa zdaje się milczeć o bardzo popularnych obecnie e-papierosach. Cytowany art. 8 zakazuje co prawda reklamowania i promowania m.in. „produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe", a zgodnie ze słownikiem języka polskiego imitacja to rzecz naśladująca inną rzecz. E-papierosy obecnie coraz bardziej wyglądają jak designerskie cacka czy ozdobne pióra, a producenci reklamują je jako środek ułatwiający rzucenie palenia. Reklamę z Olafem Lubaszenko można było zobaczyć niedawno w niektórych gazetach.
Uważam jednak, że podejście takie jest niewłaściwe a e-papierosy należy potraktować właśnie jako imitację. Główną funkcją e-papierosa jest bowiem właśnie „naśladowanie palenia" i umożliwienie palaczom palenia w miejscach publicznych, dając możliwość trzymania w ręku „prawie" papierosa i „zaciągania się" nim. Ponadto e-papieros zawiera niewielkie ilości nikotyny i ma wymiary i kształt tradycyjnego papierosa, fajki lub cygara. W konsekwencji należy uznać, że także reklama e-papierosów jest niedozwolona, a przedsiębiorcy decydujący się na ich reklamę, powinni się liczyć z możliwością kary.
Szczególna ochrona małoletnich
Najważniejszym kryterium podziału reklamy jest środek przekazu, w którym jest emitowana. Wydaje się, że nadal największe znaczenie ma reklama telewizyjna i radiowa, choć w ostatnich latach coraz częściej wypierana jest przez reklamę w Internecie i mediach społecznościowych. Reklama w radiu i telewizji jest uregulowana w ustawie z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (dalej: ustawa o ritv) oraz rozporządzeniach wykonawczych. Co do reklamy w Internecie, to nie obowiązują żadne przepisy, które regulowałyby w sposób szczególny sposób jej funkcjonowania.
Zgodnie z ustawą o ritv reklamą jest każdy przekaz handlowy pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towaru lub usług. Definicja ta jest więc szeroka. Ustawa w sposób szczególny reguluje kwestię sponsoringu oraz bardzo popularnego lokowania produktów.
Twarde zakazy
Ustawa zakazuje nadawanie m.in. reklam:
- naruszających godność ludzką,
- zawierających treści dyskryminujące ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną,
- raniących przekonania religijne lub polityczne,
- zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich,
- sprzyjających zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.
Dodatkowe ograniczenia zawiera rozporządzenie wykonawcze Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telewizyjnej. W reklamach zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy.
Kilka lat temu znany był przypadek popularnej dziennikarki Krystyny Czubówny, która wystąpiła w reklamach Telekomunikacji Polskiej S.A. tuż po swoim odejściu z Telewizji Polskiej. Reklamodawca nie pamiętał o wskazanych ograniczeniach i zmuszony był zaprzestać nadawania reklam z jej udziałem. Reklamy wznowiono dopiero po upływie trzech miesięcy od zakończenia współpracy z Telewizją Polską.
Bez presji na rodziców
Szczególnej ochronie podlegają dzieci jako osoby łatwowierne i wyjątkowo podatne na treści zawarte w reklamie. Przedsiębiorca musi pamiętać, że audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć reklamy artykułów spożywczych lub napojów, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. A więc w trakcie dobranocki żadne słodzone napoje typu coca-cola nie mogą być reklamowane.
Wszystkie reklamy, bez względu na porę i miejsce ich emisji nie mogą nawoływać bezpośrednio dzieci do kupowania produktów lub usług, zachęcać ich do wywierania presji na rodziców ani wykorzystywać zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach.
–Karolina Nowak-Różycka radca prawny w kancelarii Chajec, Don-Siemion&Żyto