Twarzą krótkiego spotu Delikatesów Centrum nawiązującego do Euro został Jerzy Dudek – i to właśnie byłego bramkarza, ubranego w koszulkę z napisem Polska, napotykają dwie robiące zakupy w sklepowych alejkach kobiety. Jedna z nich nosi koszulkę z napisem Portugal i torbę z logo Biedronki, druga – koszulkę z napisem Deutschland i torbę z logo Lidla. Kiedy obie biegną w stronę dostrzeżonego sportowca, głos z offa informuje, że „niskie ceny nie mają narodowości” – i zachęca do wzięcia udziału w przygotowanej przez sieć promocji.
Czytaj więcej
Mimo powrotu od kwietnia 5-proc. VAT na żywność, ubiegły miesiąc zakończył się ze wzrostem cen ty...
„Sprytna forma kampanii na granicy prawa”
Rzecznik patentowy, dr Arkadiusz Michalak ma wątpliwości, czy spot można uznać za – dozwoloną, ale obwarowaną szeregiem obostrzeń - reklamę porównawczą. - Jest to bardziej kampania wizerunkowa niż porównywanie konkretnych towarów oraz usług; i wprawdzie wprost nie dyskredytuje niemieckiej czy portugalskiej firmy, jednak w domyśle przedstawia je jako obce, a reklamowany podmiot jako polski – zauważa. Zdaniem eksperta „można powiedzieć, że jest to sprytna forma kampanii na granicy prawa”. Jednak zastrzega, że o tym, czy faktycznie zostało ono naruszone musiałby zdecydować sąd ds. własności intelektualnej.
Jeśli znaki towarowe wykorzystane zostaną w nieuczciwy sposób, uprawniony do nich może powołać się na przepisy prawa własności przemysłowej i zażądać naprawienia szkody.
Biedronka i Lidl nie odpowiedziały na pytanie, czy w reakcji na spot Delikatesów zamierzają podjąć jakiekolwiek działania prawne.
Obawa przed „efektem Streisand”? Czasem wygrywa PR
Kiedy więc reklama porównawcza nie wpędzi firmy w kłopoty? Rzecznik patentowy przypomina, że znaki towarowe innych można wykorzystywać w tej, która zgodna jest z dobrymi obyczajami i wymaganiami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reklama porównawcza – jak sama nazwa wskazuje – zakłada porównanie konkretnych i weryfikowalnych cech; nie może wskazywać na wyższość jednego przedsiębiorcy czy wyższość jego znaku towarowego. Przekroczenie tej granicy oznacza, że naruszone zostało też prawo do samego znaku.
Czytaj więcej:
Jak uzupełnia radczyni prawna Karolina Brzezińska z kancelarii JWP, reklamujący się nie może też podszywać się pod nikogo innego, wprowadzać w błąd w kwestii pochodzenia swoich towarów czy usług. Wręcz przeciwnie – odróżnia się on od konkurentów i podkreśla, że jego znak towarowy lub oferta jest inna. Między nim a innymi podmiotami wskazanymi w danym przekazie, musi istnieć stosunek konkurencji. Niedozwolone jest też „pasożytowanie” na renomie cudzych znaków towarowych. - Praktyki polegające na wykorzystywaniu znaków towarowych konkurencji w reklamie porównawczej niemal zawsze są ryzykowne, ale w przypadku konfliktu każdą sytuację ocenić musi sąd – potwierdza ekspertka.
− Za podjęciem określonych działań lub ich brakiem w podobnych sytuacjach nierzadko przemawiać mogą względy PR-owe lub obawa przed tzw. efektem Streisand – uważa adwokat i rzecznik patentowy, dr Joanna Matczuk. – Dylematy dotyczące możliwości opublikowania określonych treści lub odwrotnie – o możliwość sprzeciwienia się takim – pojawiają się u klientów z różnych branż, a na ich finalne decyzje nierzadko wpływają kwestie relacyjne i wizerunkowe, niezależnie od „prawnych racji” – pointuje ekspertka.
