Na wysoce konkurencyjnych rynkach o sukcesie przedsiębiorcy często decyduje umiejętność odróżnienia się i zbudowania trwałej więzi z klientami. Służą temu oznaczenia takie jak firma, godło, czy w realiach handlu elektronicznego: marka i logo. Powinny być one różnorodne, co w założeniu umożliwia identyfikację przedsiębiorców, przedsiębiorstw lub towarów i usług, sygnowanych tymi oznaczeniami.

Ochrona oznaczeń – kluczowa kwestia

Powyższe spostrzeżenia nabierają szczególnego wymiaru w e-commerce, z uwagi na brak styczności konsumenta z siedzibą sklepu, brakiem możliwości dotknięcia towaru, przyjrzeniu się jego opakowaniu i etykiecie przed zakupem, a także niemożliwością bezpośredniej (twarzą w twarz) interakcji z przedstawicielem przedsiębiorcy. W tej sytuacji konsument posiada ograniczone możliwości odróżnienia przedsiębiorcy lub jego towarów, a ryzyko pomyłki i zakupu w sklepie internetowym towaru podrobionego czy wprowadzenia konsumenta w błąd, rosną. Równocześnie, z uwagi na to, że handel elektroniczny odbywa się w internecie, większość aktywów przedsiębiorcy stanowią prawa własności intelektualnej, które dostępne są dla wszystkich i w zasadzie bez ograniczeń, co ułatwia powielanie pomysłów i rozwiązań. Osiągnięcie sukcesu w branży e-commerce wymaga dużo większego wysiłku, niż tylko oferowanie dobrej jakości produktu. Ochrona oznaczeń indywidualizujących stanowi kwestię kluczową. Jej brak lub niska efektywność mają realny wpływ na sytuację ekonomiczną przedsiębiorców (>patrz ramka).

Co wynika z badań?

Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2021"1 77 proc. badanych internautów deklaruje zakup towarów i usług za pośrednictwem internetu. Porównując dane z lat ubiegłych: 62 proc. w roku 2019 r. i 73 proc. w 2020 r., należy dojść do wniosku, że liczba konsumentów korzystających ze sklepów internetowych stale się powiększa. Wzrost wartości rynku e-commerce, w naturalny sposób przyczynia się do zaostrzenia konkurencji na tym rynku, tym samym na częstotliwość występowania nieuczciwych zachowań konkurentów. Warto zwrócić też uwagę na samych konsumentów. W komunikacie prasowym z 8 czerwca 2021 r. pt.: Konsumenci są dziś znacznie bardziej zagrożeni niż kiedyś z powodu podrobionych produktów Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej, powołując się na przeprowadzone badania wskazuje, że konsumenci w dalszym ciągu mają trudności w odróżnianiu towarów oryginalnych i podrobionych. W przypadku Polski co dziesiąty Polak wskazał, iż został wprowadzony w błąd lub namówiony do zakupu towarów nieoryginalnych. Wielu obywateli państw UE zastanawia się, czy zakupiony przez nich produkt był oryginalny, a towary podrobione stanowią niemal 7 proc. produktów przywożonych do UE. Wprowadzanie do obrotu towarów podrobionych ma negatywny wpływ nie tylko na konsumentów, ale może powodować wymierne szkody wśród przedsiębiorców. Co czwarty przedsiębiorca z grupy małych i średnich przedsiębiorstw w UE twierdzi, że ucierpiał na skutek naruszenia praw własności intelektualnej.

Ponieważ rynek e-commerce tworzą głównie mali i średni przedsiębiorcy, wydaje się prawdopodobne, że podmioty na tym rynku cechuje niższa świadomość praw własności intelektualnej, niż na rynku tradycyjnym. Z jakich środków ochrony własności intelektualnej mogą zatem skorzystać? Okazuje się, że nawet przy ograniczonym budżecie wachlarz środków może być szeroki i zróżnicowany. Umiejętny ich dobór, dostosowany do rodzaju i zakresu działalności, pozwoli zapewnić silną ochronę przedsiębiorcy. Stanowić będzie mocną bazę do wykorzystania jego potencjału. Warto zatem szerzej zagłębić się w kwestie oznaczeń odróżniających, ponieważ ich skuteczna ochrona wymaga uprzedniego dostrzeżenia i zrozumienia istniejących różnic.

Firma przedsiębiorcy

Podstawowym rodzajem oznaczenia odróżniającego i prawdopodobnie najbardziej powszechnym jest firma. Umożliwia ona identyfikację przedsiębiorcy oraz rozpoznawanie go przez konsumentów i kontrahentów spośród innych przedsiębiorców na tym samym rynku. Prawo do firmy reguluje kodeks cywilny. Firmą osoby fizycznej jest jej imię i nazwisko (nie wykluczając możliwości włączenia pseudonimu lub określeń wskazujących na przedmiot prowadzonej działalności gospodarczej), natomiast firmą osoby prawnej jest jej nazwa (określająca m.in. formę prawną osoby prawnej, a także przedmiot działalności, siedzibę oraz inne dowolnie wybrane określenia).

PAMIĘTAJ!

Prawne pojęcie firmy różni się od potocznego, które oznacza po prostu przedsiębiorstwo. Ze względu na swą rolę odróżniającą, zwłaszcza w odniesieniu do przedsiębiorców cieszących się uznaniem na rynku i czyniących nakłady na reklamę, firma może być nośnikiem znacznej wartości majątkowej.

Ochrona firmy nie wymaga żadnych dodatkowych działań ze strony przedsiębiorcy. Trwa z mocy prawa, od momentu rozpoczęcia posługiwania się nią na danym rynku. W praktyce jest to zazwyczaj chwila rejestracji przedsiębiorcy.

Naruszeniem może być każde użycie cudzej firmy zarówno w całości jak i w części, niezależnie od tego, czy podmiot naruszający jest świadom tego naruszenia. W większości przypadków intencja naruszyciela jest jednak oczywista. Celem jest podszycie się pod bardziej rozpoznawalnego konkurenta na rynku i w konsekwencji poprzez świadome wprowadzenie konsumenta w błąd, zwiększenie swoich zysków. Innym przykładem naruszenia prawa do firmy jest posłużenie się nią tak, aby zdyskredytować lub wyeliminować z rynku uprawnionego przedsiębiorcę, naruszyć jego dobre imię lub zaufanie do klienteli (wyrok Sądu Apelacyjnego we Wrocławiu z 26 lipca 2012 r., I ACa 486/12).

W praktyce handlu elektronicznego, o ile przedsiębiorca posługuje się firmą bezpośrednio dla oznaczania swoich usług, naruszenie prawa do firmy może np. nastąpić w wyniku wykorzystania części lub całości rdzenia firmy w nazwie domeny internetowej. Katalog środków przysługujących przedsiębiorcy w przypadku naruszenia prawa do firmy jest obszerny i umożliwia dostosowanie ochrony do stopnia naruszenia.

PAMIĘTAJ!

Uprawniony może żądać zaniechania naruszenia, usunięcia jego skutków, złożenia oświadczenia w odpowiedniej treści i formie, aż po zasądzenie od naruszyciela na rzecz poszkodowanego konkretnych kwot pieniężnych, tytułem odszkodowania lub wydania korzyści majątkowej.

Oznaczenie przedsiębiorstwa

Od przedsiębiorcy odróżnić należy przedsiębiorstwo, rozumiane jako zorganizowany zespół składników materialnych i niematerialnych, służących do prowadzenia działalności gospodarczej. W wielu przypadkach, firma przedsiębiorcy i oznaczenie przedsiębiorstwa są identyczne lub podobne. Nie jest tak jednak zawsze, można bowiem wyobrazić sobie sytuację, w której osoba fizyczna prowadząca działalność gospodarczą pod firmą „Usługi edukacyjne i podręczniki Jan Kowalski", używa do oznaczenia przedsiębiorstwa zwrotu: „Księgarnia Szkolna Mądry Uczeń". Stosowanie odmiennego oznaczenia przedsiębiorstwa od firmy jest przykładowo standardem wśród franczyzobiorców. Są to osoby fizyczne, prowadzące działalność pod swoim imieniem i nazwiskiem, których przedsiębiorstwa łączy wspólna nazwa. Umowa franczyzy nakłada bowiem na franczyzobiorcę obowiązek prowadzenia przedsiębiorstwa zgodnie z koncepcją franczyzodawcy, w tym konieczność posługiwania się konkretnymi oznaczeniami czy znakami towarowymi. Przykładem jest popularna w Polsce sieć osiedlowych sklepów. Co więcej, w przeciwieństwie do firmy, oznaczenie przedsiębiorstwa nie jest ograniczone tylko do słów. Może obejmować również kolory, rysunki i różnego rodzaju symbole, a nawet dźwięki.

Naruszenie oznaczenia przedsiębiorstwa, kwalifikowane jest przez ustawodawcę jako czyn nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z ustawą ozwalczaniu nieuczciwej konkurencji, naruszeniem jest takie oznaczenie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego, zgodnie z prawem, do oznaczenia innego przedsiębiorstwa. Istotą ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest bowiem ochrona interesu publicznego, przedsiębiorców oraz klientów, a także eliminacja z rynku przejawów nieuczciwej konkurencji. Celem jest również ochrona konsumentów przed możliwością wprowadzenia ich w błąd co do tożsamości.

Ochrona taka nie jest zależna od wcześniejszych czynności formalnych, w szczególności od jakiejkolwiek rejestracji. Warunkiem jest jedynie pierwszeństwo używania wyróżniającego oznaczenia, które nie narusza powszechnie obowiązujących przepisów i praw innych osób. Katalog środków przysługujących w przypadku naruszenia oznaczenia przedsiębiorstwa jest natomiast bardzo podobny do tego, jaki przysługuje przedsiębiorcy w przypadku naruszenia jego prawa do firmy.

Znaki towarowe...

Zgodnie z ustawową definicją, znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Znak towarowy jest chroniony tak na gruncie prawa polskiego (ustawa – Prawo własności przemysłowej), jak i unijnego (Rozporządzenie o unijnym znaku towarowym). Prawo ochronne na znak towarowy jest prawem wyłącznym, a jego uzyskanie wzmacnia pozycję przedsiębiorcy w dochodzeniu swoich praw w przypadku naruszeń.

Co może być znakiem towarowym? Niemalże wszystko, o ile tylko nadaje się do przedstawienia w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. W praktyce łatwiej jest jednak wskazać te oznaczenia, które zgodnie z prawem nie uzyskają prawa ochronnego. Są to przykładowo oznaczenia, które nie nadają się do odróżniania w obrocie towarów; odwołują się do opisu towaru lub usługi (np. „Sklep komputerowy" czy „Portal aukcyjny", odpowiednio dla przedsiębiorcy prowadzącego sprzedaż sprzętu komputerowego lub platformę aukcyjną.), składają się wyłącznie z elementów, które weszły do języka potocznego; zostały zgłoszone w złej wierze; są sprzeczne z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami; zawierają element o wartości symbolicznej np. symbol religijny; zawierają symbole Rzeczpospolitej Polskiej; stanowią lub odtwarzają w swoich zasadniczych elementach nazwę zarejestrowanej odmiany roślin czy np. te, które ze swojej istoty mogą wprowadzać odbiorców w błąd, w szczególności co do charakteru, jakości lub pochodzenia geograficznego towaru.

Znakiem towarowym może być przykładowo oznaczenie słowne (np. nazwa kanału sprzedażowego, przeważnie tożsama z firmą lub nazwą przedsiębiorstwa), słowno-graficzne lub graficzne (np. logo), dźwiękowe czy ruchome. Istotne jest, aby oznaczenie było dystynktywne (odróżniające), a więc najlepiej fantazyjne, nie posiadające żadnych konotacji.

... i ich rejestracja

Procedura rejestracji prawa ochronnego na znak towarowy nie jest trudna, a jej koszty zwłaszcza w przypadku podmiotów rozpoczynających dopiero działalność nie są wysokie. Największą trudność sprawiać może określenie klasy towarowej, dla której dany znak ma uzyskać ochronę. Przedsiębiorca może w takiej sytuacji skorzystać samodzielnie z udostępnianych przez Urząd Patentowy RP czy Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej materiałów i narzędzi, lub też skorzystać z pomocy profesjonalnego pełnomocnika w osobie adwokata, radcy prawnego czy rzecznika patentowego. Pełnomocnik może nie tylko pomóc przedsiębiorcy od strony formalnej, ale także w przyjęciu strategii ochronnej, celem minimalizacji kosztów związanych z pozyskaniem prawa do znaku towarowego.

PRZYKŁAD

W sytuacji podjęcia działalności polegającej na sprzedaży detalicznej określonych towarów za pośrednictwem sklepu internetowego (np. świeczek i kadzideł), wystarczające może okazać się zgłoszenie w jednej klasie, wtedy koszt rejestracji znaku nie przekraczałby 1 tys. zł za 10 lat ochrony, (w przypadku rejestracji unijnego znaku towarowego opłata za pierwszą klasę wynosi 850 euro) co w przypadku nawet małych przedsiębiorstw wydaje się kosztem minimalnym w stosunku do możliwości jakie ta ochrona oferuje.

Co oferują platformy sprzedażowe?

Uprawnieni do znaku towarowego posiadają również dodatkową ochronę oferowaną ze strony najpopularniejszych platform, za pośrednictwem których prowadzony jest handel elektroniczny. Serwis Allegro posiada program „Współpraca w Ochronie Praw", który został utworzony w celu eliminowania ofert sprzedaży przedmiotów i usług niezgodnych z prawem, zapewniając m.in. ochronę prawa właścicieli marek.2 Platforma eBay kilka lat temu zainicjowała program „Verified Rights Owner Program", która umożliwia właścicielom praw własności intelektualnej zgłaszanie i usuwanie towarów wystawionych na sprzedaż za pośrednictwem platformy, które stanowią naruszenie tych praw (m.in. znaków towarowych, patentów ale także praw autorskich).3 Również chińska platforma AliExpress, z uwagi na dużą ilość zgłoszeń, utworzyła platformę IPP (Intellectual Property Protection Platform), dzięki której użytkownik po dokonaniu rejestracji może bezpłatnie składać i obsługiwać skargi związane z naruszeniem jego praw dokonanych na platformie AliExpress.4 Znana platforma Facebook umożliwia z kolei podmiotom uprawnionym do znaku towarowego zgłaszanie naruszeń i usuwa treści naruszające, w tym reklamy.5

Powyższe wskazuje, że portale i platformy sprzedażowe dostosowują się do nowej rzeczywistości i wyższej świadomości tak konsumentów jak i podmiotów uprawnionych do praw wyłącznych, wychodząc im naprzeciw z odpowiednimi narzędziami.

Jaką ochronę wybrać?

Przedsiębiorca może zastanawiać się, które wyżej opisane prawa są mu faktycznie potrzebne. Firma jest oznaczeniem indywidualizującym przedsiębiorcę (podmiot), oznaczenie przedsiębiorstwa ma na celu odróżnienie przedsiębiorstwa, od innych przedsiębiorstw na danym rynku, natomiast celem znaku towarowego jest odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorcy od towarów i usług innych przedsiębiorców. W praktyce obrotu, zwłaszcza w obszarze handlu elektronicznego, te trzy teoretycznie różne sposoby wykorzystania oznaczenia, mogą być używane w jednej formie, co prowadzi do zacierania między nimi różnic. Oznaczenia te, choć spełniają różne funkcje, mogą się wzajemnie uzupełniać, co np. w sytuacji naruszenia prawa do firmy stanowiącej jednocześnie nazwę przedsiębiorstwa i będącej zarejestrowanym znakiem towarowym, umożliwi w danym stanie faktycznym kumulację podstaw prawnych i ochronę na gruncie każdej z ustaw.

PRZYKŁAD

Jan Nowak prowadzi działalność pod firmą XYZ Jan Nowak, oznacza przedsiębiorstwo jako XYZ, również do oznaczania swoich towarów i usług posługuje się słownym znakiem towarowym XYZ. W takim stanie faktycznym, posłużenie się przez inny podmiot oznaczeniem XYZ umożliwi Janowi Nowakowi dochodzenie swoich roszczeń na podstawie trzech podstaw prawnych.

W tym kontekście można sobie również wyobrazić, że nazwa domeny (adres internetowy) będzie stanowić równocześnie oznaczenie przedsiębiorstwa (np. „cda.pl"). Znany jest przypadek, w którym adres internetowy został włączony do firmy przedsiębiorcy (eobuwie.pl S.A. z siedzibą w Zielonej Górze), prowadzącego sklep internetowy funkcjonujący pod wskazanym adresem. Przedsiębiorca ten posiada również zarejestrowany słowny znak towarowy –„eobuwie.pl" (R.314596) dla usług w klasie 35 klasyfikacji nicejskiej. Nawet jednak stosowanie tego samego oznaczenia jako firmy i oznaczenia przedsiębiorstwa czy znaku towarowego nie wpływa na to, że w sensie prawnym są to trzy odrębne instytucje prawne, które chronione są na gruncie innych przepisów.

Jednakże naruszenie firmy przedsiębiorcy tylko w aspekcie oznaczenia przedsiębiorcy, nie będzie stanowić równoczesnej podstawy domagania się ochrony oznaczenia przedsiębiorstwa czy prawa ochronnego na znak towarowy. Zakres zasadnej ochrony uzależniony jest więc każdorazowo od konkretnej formy naruszenia.

Przypisy:

1 Gemius Polska, „E-commerce w Polsce 2021", dostępny w Internecie: https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2021.html

2 „Program Współpraca w Ochronie Praw", dostępny w Internecie: https://dlakupujacych.allegro.pl/bezpieczenstwo/wspolpraca-w-ochronie-praw/pl/o-programie

3 Verified Rights Owner Program, dostępny w Internecie: https://pages.ebay.com/seller-center/listing-and-marketing/verified-rights-owner-program.html#vero

4 IPP („IP Protection Platform) Guide, dostępny w Internecie: https://sell.aliexpress.com/zh/__pc/FTHVwaEFU8.htm

5 Program Facebook „Zgłaszanie naruszeń znaków towarowych", dostępny w Internecie: https://www.facebook.com/help/440684869305015

ZDANIEM AUTORÓW
Magdalena Materowicz-Kukla, radca prawny w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy; Michał Czubak, radca prawny, aplikant rzecznikowski w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy

Przedsiębiorca nie pozostaje bez wpływu na możliwość ochrony jego dóbr intelektualnych w postaci firmy, oznaczenia przedsiębiorstwa czy znaków towarowych. O ile w pierwszych dwóch przypadkach ochrona należna jest z samego faktu używania oznaczenia, jest więc niejako darmowa, o tyle ochrona znaków towarowych wymaga ich uprzedniej rejestracji. Stopień skuteczności ochrony oraz wachlarz środków, przy jednocześnie ograniczonych kosztach związanych z postępowaniem przed Urzędem Patentowym RP czy EUIPO, powinny skłaniać osoby decydujące się na rozpoczęcie działalności lub już taką działalność wykonujące w branży e-commerce, do skorzystania z ochrony przynajmniej w zakresie marki, logo czy nazwy domeny. Dotyczy to wszystkich przedsiębiorców zarówno prowadzących sprzedaż lub świadczących usługi za pośrednictwem własnej strony internetowej, czy platform sprzedażowych lub za pośrednictwem mediów społecznościowych.