Dotychczas było tak, że w związku z Bożym Narodzeniem Polacy zostawiali w sklepach dodatkowo ok. 20 mld zł. Jednak w czasie wysokiej inflacji mocno złapali się za kieszenie i zmniejszają wydatki. Dotyczy to nie tylko towarów chętnie kupowanych przed świętami, ale również produktów z podstawowych kategorii. Handlowcy oczekujący, jak zwykle w tej części roku, zwiększonych obrotów, mogą się rozczarować.
– Od kilkunastu miesięcy obserwujemy u polskich konsumentów wyraźną powściągliwość, jeśli chodzi o zakupy. Spowolnienie gospodarcze odczuwają zarówno sprzedawcy, jak i nabywcy. Nastroje konsumenckie prawdopodobnie poprawią się dopiero wtedy, gdy zaczniemy zbliżać się do celu inflacyjnego NBP, a stopy procentowe wyraźnie zaczną maleć. Konsumenci odczują to we własnych portfelach i z większą śmiałością podejdą do wydawania pieniędzy – mówi Katarzyna Iwanich, prezes Insightland z grupy Hexe Capital.
Jej zdaniem do tego momentu klienci będą robili zakupy wyjątkowo rozważnie i ostrożnie. Zwłaszcza mogą ograniczać zakupy produktów, które nie zaspokajają podstawowych potrzeb. Prognozowany spadek sprzedaży online nie świadczy jednoznacznie o zwrocie w kierunku sklepów stacjonarnych, lecz raczej o reakcji konsumentów na tegoroczne zmiany w gospodarce.
Najpierw towary pierwszej potrzeby
Handlowcy mają jednak nadzieję, że w sezonie świątecznym klienci pozwolą sobie na większe wydatki.
– Branża e-commerce stabilizuje się po okresie pandemii i jednocześnie stawia czoła wysokiej inflacji. Dane za rok 2023 pokazują różną dynamikę wzrostu konkretnych branż w handlu internetowym – twierdzi Piotr Suchodolski, wiceprezes ds e-commerce i marketingu Grupy Modne Zakupy.
Jak dodaje, wysoka inflacja ma większy wpływ na ograniczanie zakupu towarów, które nie są tymi pierwszej potrzeby. Jednak w okresie Black Friday i Bożego Narodzenia z pewnością najszybciej będą rosły obroty w kategorii: prezenty i w branży fashion.
Świadome planowanie wydatków
– Klienci rozpoczęli zakupy świąteczne już w październiku. Nasz kanał e-commerce odnotowuje wyraźny wzrost. Największą popularnością cieszą się zestawy prezentowe oraz perfumy – mówi Joanna Mróz, kierownik ds. projektów e-commerce Miraculum.
Jak przekonuje, konsumenci z roku na rok coraz bardziej świadomie podchodzą do planowania wydatków przed Bożym Narodzeniem. Wcześniejsze zakupy pozwalają im na rozłożenie kosztów w czasie, a także na znalezienie cenowych okazji. Listopad to czas licznych promocji, które nierzadko są bardziej atrakcyjne w internecie niż w sklepach stacjonarnych.
Dla handlowców pewnym wyzwaniem jest dostosowanie się do obowiązującej od stycznia tego roku dyrektywy Omnibus. Nakazuje ona podawanie przy promocji informacji o najniższej cenie produktu w ciągu ostatnich 30 dni. Wcześniej zdarzało się, że sklepy najpierw specjalnie podnosiły ceny, by później móc je bardziej obniżyć. W efekcie promocje często były pozorne, ale sprzedaż rosła. W tym roku np. podczas Czarnego Piątku takich praktyk nie wolno stosować. A to powoduje, że przebicie się z promocją jest trudniejsze.
– Liderzy rynku, np. LPP oraz Answear, przewidują ożywienie w czwartym kwartale. Zmiana pogody na jesienną przyniesie zdecydowane ożywienie w tej branży, a silnie rozwijany e-commerce na pewno będzie tego beneficjentem – mówi Sebastian Błaszkiewicz, szef sprzedaży w Unity Group.
Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej, jeszcze w tym roku kolejne 11 proc. Polaków zamierza przenieść zakupy z kategorii odzieżowej do internetu. W tym roku zrobiło tak już 15 proc. mieszkańców naszego kraju.
Umiarkowany wzrost e-commerce
Jednak dane pokazują, że choć liczba korzystających z internetu rośnie (w tym roku może przekroczyć 90 proc. populacji), to liczba używających internetu do zakupów maleje. Według Ecommerce Europe, branżowej organizacji sprzedawców online w UE, w tym roku spadek wyniesie aż 5 pkt proc. w porównaniu z 2022 r. Tegoroczny wynik – 68 proc. internautów, którzy robią w sieci także zakupy – będzie najsłabszy od 2019 r. Wtedy wskaźnik ten wynosił 66 proc.
– Rynek e-commerce na pewno odnotuje wzrost w końcu tego roku. Jednak spodziewamy się, że będzie on – ze względu na wciąż wysoką inflację – umiarkowany. Jak pokazują statystyki, rośnie liczba kategorii produktowych, które są chętniej kupowane online – przekonuje Łukasz Janda, dyrektor departamentu rozwoju produktów rankomat.pl.
Do grupy tej można zaliczyć produkty, które są często kupowane jako prezenty, np. elektronikę. Zdaniem Łukasza Jandy, zakupy online to wiele korzyści dla konsumenta. Można zaoszczędzić nie tylko czas, ale również pieniądze. W internecie łatwo porównać ceny produktów. Często są one niższe niż w sklepach stacjonarnych.
Klienci szukają tańszych produktów, ponieważ mają mniejsze budżety, a nie chcą rezygnować z części zakupów. Pokazały to badania przeprowadzone przed Świętem Zmarłych. Na pytanie: czy zamierzasz ograniczyć wydatki z tej okazji, 51,6 proc. respondentów odpowiedziało twierdząco – wynika z badania serwisu Moja Gazetka, agregatora ofert promocyjnych. Co prawda rok temu wynik był jeszcze gorszy – wydatki chciało zmniejszyć 71,3 proc., ale tegoroczny wskaźnik również można potraktować jako sygnał ostrzegawczy w sezonie przedświątecznym.
Z danych Consumer Panel Services GfK wynika, że 86 proc. konsumentów wciąż deklaruje konieczność oszczędzania. Dla handlowców pocieszające może być to, że w całym 2022 r. i na początku 2023 r. w ten sposób odpowiadało 91 proc. badanych.
Niepokoić może z kolei duża grupa produktów, których sprzedaż maleje. GfK monitoruje 280 kategorii FMCG (towary pierwszej potrzeby). I jak podaje, po pierwszej połowie 2023 r. wciąż 69 proc. kategorii notowało spadek, a jedynie 31 proc. wzrost. Spadek sprzedaży dotyczył też wielu innych kategorii, takich jak meble czy elektronika.
Ruch w sklepach stacjonarnych
Polacy powoli wracają do sklepów stacjonarnych. Jak wynika z badania Proxi.cloud i UCE Research, w trzech kwartałach 2023 r. ruch w sieciach handlowych zwiększył się o 3,6 proc. rok do roku.
Najlepiej wypadły pod tym względem supermarkety, które zyskały aż 11,5 proc. Dobrze radziły sobie dyskonty – wzrost o 10,3 proc., dużo słabiej hipermarkety – tylko o 1 proc. Sklepy osiedlowe zyskały skromne 0,3 proc. Odwiedzamy je wprawdzie często (mają ponad 60-proc. udział w ruchu klientów), ale kupujemy w nich tylko pojedyncze produkty.
Jak mówi Miłosz Sojka, ekspert z Proxi.cloud, wzrost na poziomie 3,6 proc. nie jest duży. Nie powinien być zaskoczeniem, ale też powodem do entuzjazmu. Wpływ na taki rezultat mogło mieć wiele czynników, m.in. oferta produktowa poszczególnych sieci, promocje, ale także zmiana sytuacji ekonomicznej w kraju i zasobności portfeli konsumentów.
Według danych za trzy pierwsze kwartały 2023 r., średnia liczba wizyt we wszystkich sklepach w przeliczeniu na konsumenta sięgnęła 128,6. Oznacza to wzrost o 6,4 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, kiedy wskaźnik wyniósł 120,9.
