Odbiorcy oczekują już nie tylko deklaracji dobrych intencji. Chcą wiedzieć, jakie efekty przynoszą komunikowane inicjatywy, jak wpisują się w szerszy kontekst działalności firmy oraz czy odpowiadają one na jej rzeczywisty wpływ społeczny i środowiskowy.

Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorstwa powinny rezygnować z informowania o swoich działaniach. Wręcz przeciwnie, brak komunikacji może prowadzić do zjawiska określanego mianem „greenhushingu”, czyli świadomego nieinformowania o inicjatywach społecznych i środowiskowych. W efekcie interesariusze tracą dostęp do wiedzy o rzeczywistych działaniach firmy, a sama organizacja ogranicza możliwość budowania zaufania opartego na faktach. Problem nie polega na tym, czy komunikować, ale jak to robić właściwie.

Firmy nie działają w próżni

Podstawowym wyzwaniem komunikacyjnym firm jest fakt, że ich działania społeczne oceniane są przez pryzmat całej działalności przedsiębiorstwa. W przypadku sektora energetycznego nie można oddzielać projektu społecznego od wpływu firmy na środowisko, lokalne społeczności czy gospodarkę. Odbiorcy coraz częściej zadają pytania: jaki jest rzeczywisty wpływ działalności firmy? Jak wygląda jej oddziaływanie na otoczenie? Czy działania społeczne są odpowiedzią na realne potrzeby, czy jedynie elementem budowania pozytywnego wizerunku?

To właśnie dlatego nawet wartościowe inicjatywy mogą spotkać się z krytyką, jeśli komunikacja sprawia wrażenie próby odwrócenia uwagi od problemów związanych z główną działalnością przedsiębiorstwa.

Socialwashing wychodzi z cienia

Dyskusja o właściwej komunikacji firm koncentruje się najczęściej wokół zagadnienia greenwashingu, czyli przedstawiania działalności podmiotu jako bardziej przyjaznej środowisku, niż jest w rzeczywistości. Nie można jednak zapominać, że podobnej ocenie podlega także komunikowanie działań społecznych firmy. Jeżeli komunikaty budują obraz organizacji szczególnie zaangażowanej i odpowiedzialnej, a praktyka biznesowa temu przeczy, pojawia się ryzyko zarzutu socialwashingu. W obu przypadkach stawką jest m.in. utrata wiarygodności.

Socialwashing może dotyczyć m.in. warunków pracy, relacji z lokalnymi społecznościami, praw człowieka czy odpowiedzialności w łańcuchu dostaw. Wspólnym mianownikiem zarówno greenwashingu, jak i socialwashingu jest tworzenie wizerunku organizacji, który nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistych działaniach, a przez to jest fałszywy.

Wraz ze wzrostem oczekiwań społecznych oraz zaostrzaniem regulacji dotyczących komunikacji ESG samo informowanie o realizowanych inicjatywach przestaje być wystarczające. Odbiorcy coraz uważniej przyglądają się temu, czy działania społeczne są elementem długofalowej strategii firmy, czy jedynie jednorazową aktywnością komunikacyjną.

Problem proporcji

Jednym z największych wyzwań pozostaje zachowanie właściwych proporcji między rzeczywistym wpływem inicjatywy społecznej a sposobem jej prezentowania opinii publicznej. Jeśli przedsiębiorstwo przeznacza znaczące środki na komunikowanie działań o relatywnie niewielkiej skali oddziaływania, może pojawić się wrażenie, że służą one odwróceniu uwagi od tematów bardziej złożonych lub budzących większe zainteresowanie interesariuszy. Jednocześnie firma naraża się na ryzyko przypisania danej inicjatywie większego znaczenia dla otoczenia, niż wynika to z faktów. Takie praktyki mogą osłabiać wiarygodność komunikacji i zwiększać podatność na zarzuty dotyczące socialwashingu lub greenwashingu.

W branżach wysokoemisyjnych wyzwanie to jest szczególnie widoczne. Jeżeli przedsiębiorstwo intensywnie promuje pojedynczy projekt społeczny lub środowiskowy, a jednocześnie nie komunikuje w równie transparentny sposób swoich najistotniejszych wpływów oraz wyzwań związanych z działalnością, odbiorcy mogą postrzegać taki przekaz jako niewystarczająco wiarygodny.

Dlatego coraz większego znaczenia nabiera zasada proporcjonalności w komunikacji. Im mniejsza skala danego działania w relacji do skali działalności przedsiębiorstwa, tym większa rozwaga powinna towarzyszyć jego promowaniu.

Koniec epoki ogólnych deklaracji

Drugim wyzwaniem jest mierzalność. Współczesny odbiorca nie chce słyszeć wyłącznie, że firma „wspiera”, „pomaga”, „dba” czy „angażuje się”. Oczekuje konkretnych informacji: jaki był cel działania, jakie środki przeznaczono na jego realizację, jaki był zasięg inicjatywy oraz jakie rezultaty udało się osiągnąć.

Tendencja ta znajduje odzwierciedlenie również w otoczeniu regulacyjnym. Wymogi wynikające z dyrektywy CSRD zwiększyły zakres ujawniania informacji dotyczących wpływu przedsiębiorstw na kwestie społeczne i środowiskowe oraz wpływu tych zagadnień na działalność przedsiębiorstw.

Z kolei dyrektywa (UE) 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition wzmacnia ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi i dotyczącymi zrównoważonego rozwoju. Zgodnie z jej założeniami komunikaty powinny być jasne, możliwe do zweryfikowania i oparte na wiarygodnych dowodach.

Znaczenie mają również przepisy dotyczące przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym, wywodzące się z dyrektywy 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych, a także ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, które tworzą ramy ochrony odbiorców przed przekazami mogącymi wprowadzać w błąd.

Najważniejsi są ci, którzy żyją obok

Szczególną grupą interesariuszy dla firm energetycznych pozostają społeczności lokalne. To właśnie mieszkańcy terenów sąsiadujących z zakładami, instalacjami czy inwestycjami najłatwiej weryfikują prawdziwość komunikatów korporacyjnych.

Jeżeli przedsiębiorstwo mówi o trosce o mieszkańców, ale nie prowadzi rzeczywistego dialogu, nie bada efektów swoich działań ani nie odpowiada na lokalne potrzeby, szybko pojawia się sceptycyzm. Problem nie polega wtedy na samym działaniu społecznym, lecz na rozbieżności między komunikatem a doświadczeniem odbiorców.

Dlatego największą wiarygodnością cieszą się inicjatywy długofalowe, osadzone w rzeczywistych potrzebach lokalnych społeczności, realizowane w dialogu z interesariuszami i komunikowane w sposób transparentny.

Era autentyczności

Paradoks związany z prowadzeniem przez firmy działań społecznych polega na tym, że coraz większym wyzwaniem nie jest samo realizowanie wartościowych inicjatyw, lecz opowiadanie o nich w sposób rzetelny, wyważony i adekwatny do ich rzeczywistego znaczenia.

Przedsiębiorstwa działają dziś w otoczeniu rosnących oczekiwań społecznych, coraz większej świadomości interesariuszy oraz regulacji nakładających na podmioty konkretne wymagania. W takich warunkach nie wystarczy dobrze opowiedziana historia. Komunikacja musi uwzględniać szerszy kontekst działalności firmy, zachowywać właściwe proporcje, pokazywać konkretne efekty i pozostawać spójna z informacjami publikowanymi w raportach oraz innych oficjalnych źródłach.

autorka: Magdalena Gzylewska;  ekspert, Obszar Komunikacji Korporacyjnej ORLEN S.A.