Wydatki na odświeżenie marki rozliczymy w kosztach

100 mln zł – tyle może kosztować zapowiadana na najbliższe dni zmiana marki Era na T-Mobile. Takich operacji jest coraz więcej.

– Rebranding to zmiana elementów wizualnych firmy, takich jak logo, wygląd punktów sprzedaży czy też repozycjonowanie produktów/usług – mówi Marek Wochna, dyrektor zarządzający w domu mediowym Easymedia. – Przykładów mamy ostatnio wiele: zmiana Idei w Orange, CPN w Orlen, Fortis Banku w BNP Paribas. Przyczyny są różne – zmiany własnościowe, z którymi wiąże się wprowadzanie własnego brandu, ujednolicanie marki czy też po prostu odświeżenie wizerunku i dostosowanie go do aktualnych trendów.

Złożony proces, duże nakłady

– Logo ma ogromny wpływ na postrzeganie firmy na rynku – tłumaczy Mariusz Przybył z firmy konsultingowej BNA Brand Nature Access. – Można powiedzieć: jak cię widzą, tak cię kupują. Dlatego zmiana marki to złożony proces.

Jakie wydatki ponosi firma, która chce lepiej zaprezentować się klientom? Można je podzielić na trzy grupy.

Pierwsza to koszty nabycia (wytworzenia) nowego logo.

– Jeśli firma sama wytworzyła znak towarowy, wydatki z tym związane może zaliczyć bezpośrednio do kosztów – wyjaśnia Tomasz Wickel, doradca podatkowy w kancelarii Spaczyński, Szczepaniak i Wspólnicy. – Nie trzeba go amortyzować. Inaczej będzie, jeśli odkupiła znak. Wtedy wydatki na nabycie mogą być kosztem w formie odpisów amortyzacyjnych.

Wystrój i reklama

Druga grupa wydatków to nakłady na zmianę wystroju salonów sprzedaży. Z reguły będą się wiązały z ulepszeniem posiadanych już środków trwałych, trzeba je więc amortyzować. Podobnie będzie przy inwestycjach w obce środki trwałe.

Bezpośrednio do kosztów zaliczymy wydatki na prace, które można uznać za zwykły remont.

Oczywiście rebranding nie przyniesie efektów bez kampanii informacyjnej. Nakłady na reklamę to trzecia, niezbędna kategoria wydatków.

Mogą być kosztem uzyskania przychodów, gdyż celem całej akcji jest wzmocnienie pozycji firmy na rynku i zwiększenie sprzedaży.

Odliczamy od razu

– Wszystkie te wydatki, oczywiście oprócz nakładów, które powinny podlegać amortyzacji, mogą być zaliczone do kosztów w momencie poniesienia – mówi Tomasz Wickel. – Nie trzeba ich rozliczać w czasie, ponieważ nie da się ich przyporządkować do konkretnego przychodu. Jeśli wydatki zostaną zwrócone, np. przez właściciela narzuconej punktom sprzedaży marki, należy wykazać przychód. Nie rozpoznajemy go, jeśli wydatki nie zostały zaliczone wcześniej do kosztów.

Może się także zdarzyć, że pieniądze na rebranding dostaniemy jeszcze przed rozpoczęciem akcji. Musimy je opodatkować, wydatki zaliczymy natomiast później do kosztów.

Masz pytanie, wyślij e-mail do autora p.wojtasik@rp.pl

Trzeba oszacować wartość znaku

Większość wydatków związanych z procesem rebrandingu, takich jak nakłady na reklamę czy ulepszenie środków trwałych, rozliczamy na zasadach ogólnych. Organy podatkowe nie powinny ich kwestionować, gdyż mają związek z działalnością i osiąganym z niej przychodem. Problem może natomiast być z opłatami licencyjnymi za korzystanie ze znaku towarowego właściciela całej grupy. Są one kosztem podatkowym, fiskus może jednak uznać, że ich wysokość nie odpowiada wartości rynkowej. Tym bardziej że opłaty licencyjne czasami są wykorzystywane do transferu zysków za granicę. Na pewno pomocne będą tu opinie i analizy, na podstawie których można oszacować, ile jest warta dana marka. Trudno jednak będzie obiektywnie wycenić wartość znaku, który nie ma odpowiednika na rynku.

Czytaj też:

Przekazanie materiałów reklamowych a koszty podatkowe

Kiedy wystrój firmy jest kosztem

Ogródek firmowy wrzucisz w koszty

Kiedy trawnik wrzucisz w koszty

Kwiatki przed firmą to nie reprezentacja