Zakupy w internecie to nie tylko wygoda i możliwość zrobienia ich o każdej porze dnia i nocy, ale również znacznie szerszy wybór produktów oraz niższe ceny niż w sklepach stacjonarnych. Prowadzenie takiego biznesu rządzi się jednak swoimi prawami, a jedną z najważniejszych kwestii jest sezonowość, która może zwiększyć sprzedaż lub zahamować jej dynamikę.

Czytaj także:

Zmowa cenowa algorytmów w branży e-commerce – science fiction czy rzeczywistość

Jak wynika z badania „E-commerce w Polsce 2018" przeprowadzonego przez Gemius, w ubiegłym roku już ponad 56 proc. polskich internautów dokonało zakupów online. Wciąż rosnące zainteresowanie kupowaniem w sieci to jeden z głównych powodów decydowania się na e-commerce jako na formę prowadzenia własnego biznesu. Kolejnym jest niski koszt rozpoczęcia tego typu działalności. Początkowe inwestycje są ograniczone do minimum i wiążą się głównie z uruchomieniem sklepu w internecie, a więc stworzeniem miejsca, w którym klienci znajdą pożądane produkty i będą mogli wygodnie sfinalizować transakcję. Dzięki rozwojowi modelu SaaS sprzedający mogą korzystać z gotowych platform e-commerce opłacanych w formie miesięcznego abonamentu, co nie tylko pozwala znacznie ograniczyć początkowy koszt, ale także umożliwia wystartowanie sklepu nawet w kilka minut.

Inne standardowe opłaty, które trzeba ponieść w przypadku otwarcia sklepu stacjonarnego, będzie można pominąć lub odłożyć w czasie. Wliczają się w to również koszty zatowarowania czy logistyki – obecnie istnieje możliwość podjęcia współpracy z producentami i dystrybutorami w modelu, w którym nastawiać się na określoną liczbę produktów z góry będzie można zamawiać jedynie tyle towaru, ile na bieżąco sprzedajemy. Możemy także skorzystać ze wsparcia pośredników logistycznych, bez deklarowania hurtowych zamówień u przewoźników.

Pomimo „niskiego progu" na wejściu prowadzenie sklepu internetowego nie jest jednak biznesem łatwym. Wynika to przede wszystkim z bardzo dużej konkurencji na rynku, która nie tylko nie śpi, ale również nieustannie rośnie. Do tego dochodzą coraz bardziej świadomi i wymagający klienci, ale jednym z równie istotnych i często ignorowanych wyzwań w branży online jest sezonowość.

Przedświąteczny ruch

Branża handlu elektronicznego jest narażona na wpływ sezonowości jeszcze bardziej niż w przypadku tradycyjnego handlu. Pod pojęciem sezonowości definiuje się takie okresy w roku, które z określonego powodu sprzyjają zainteresowaniu danymi produktami w sieci lub przeciwnie – negatywnie wpływają na sprzedaż. W zależności od asortymentu, jaki się oferuje wyróżnić można nieco inny czas w roku, który pomaga biznesowi lub hamuje dynamikę jego rozwoju.

Najważniejszy okres dla branży e-commerce, w którym sprzedaż online jest najwyższa w całym roku, to czas przed świętami Bożego Narodzenia. Internauci poszukują prezentów pod choinkę zwykle od połowy listopada do ostatniego tygodnia przed Świętami, i to właśnie ten okres dla większości sklepów oferujących produkty B2C (tj. dla klienta indywidualnego) będzie najintensywniejszy pod kątem wejść na stronę i sprzedaży.

Od kilku lat coraz większym zainteresowaniem cieszy się także wprowadzony do Polski tzw. Black Friday. Ten dzień przypada na koniec listopada i charakteryzuje się rekordowymi wynikami sprzedażowymi. Jest to konsekwencja przede wszystkim dużych akcji marketingowych, realizowanych przez największe podmioty e-commerce, oraz specjalnie obniżonych cen i atrakcyjnych promocji, które tego dnia można spotkać w sklepach.

Wydawać by się mogło, że po intensywnym dla sprzedawców okresie przed Bożym Narodzeniem czas po Świętach i początek roku to moment, w którym mogą odetchnąć. Nic bardziej mylnego – wtedy rozpoczynają się wyprzedaże poświąteczne, w ramach których setki produktów są przeceniane, a sklepy internetowe pozbywają się niesprzedanego podczas świątecznej gorączki asortymentu. Ten okres to drugi istotny czas w e-commerce, podczas którego sklep może wygenerować duże przychody.

Kolejne miesiące po Nowym Roku nie są już na ogół tak intensywne jak jego początek. Następny moment, którego żaden sprzedawca nie może pominąć, to święta Wielkanocne. Pomimo tego, że skala sprzedaży nie będzie tak duża jak w przypadku Bożego Narodzenia, umiejętnie prowadzona komunikacja i działania promocyjne z pewnością pomogą wykorzystać ten okres do zwiększenia przychodów sklepu internetowego.

Na kartkach e-commerce'owego kalendarza warto zaznaczyć także okres od połowy maja, kiedy bardzo mocno wzrasta sprzedaż prezentów dla dzieci. Dzień Dziecka to jeden z ważniejszych okresów w roku, podczas którego rodzice i inni krewni zaopatrują się w prezenty dla najmłodszych. Warto przy okazji Dnia Dziecka wspomnieć także o Dniu Matki, Dniu Ojca oraz Dniach Babci i Dziadka. Dni te, mimo że w dużo mniejszej skali niż Dzień Dziecka, również są istotnymi okazjami do zwiększenia sprzedaży dla wielu e-commerce'ów.

Kolejne miesiące w roku to nieco słabszy czas dla większości sklepów online. Od połowy wakacji rozpoczyna się jednak ważny okres – tzw. Back to School. To moment, w którym rodzice kompletują wyprawki szkolne dla swoich dzieci, rozpoczynając od ich garderoby, niezbędnych akcesoriów szkolnych i plecaków, a kończąc na podręcznikach szkolnych. Z powodu tych ostatnich dla księgarni internetowych jest to jeden z ważniejszych okresów w roku.

Po aktywnych tygodniach „Back to School" ponownie przychodzi nieco słabszy okres trwający od połowy września do połowy listopada, w którym można mówić o niskim sezonie sprzedaży.

Asortyment sezonowy

Poza corocznymi okresami wzmożonej sprzedaży dla całej branży e-commerce poszczególne sklepy internetowe podatne są na swoją własną specyfikę sezonowości, która wiąże się z ich asortymentem. Najlepszym przykładem może być sklep internetowy oferujący stroje kąpielowe, które największą sprzedaż będą miały w okresie wiosennym i letnim. Można też wspomnieć o sklepie oferującym sprzęt narciarski – w tym przypadku sprzedaż będzie praktycznie wyłącznie w okresie jesieni i zimy.

Jak właściciele sklepów oferujących sezonowe produkty będą w stanie utrzymać się przez cały rok? Przede wszystkim powinni zadbać o jak najszerszy asortyment, na który popyt będzie występował także w okresie, w którym podstawowe produkty nie cieszą się aż tak dużym zainteresowaniem. Prowadząc sklep ze strojami kąpielowymi, warto pomyśleć o poszerzeniu oferty o produkty całoroczne – takie jak bielizna czy szlafroki. Oferując narty i inne produkty związane z uprawianiem sportów zimowych, należy rozszerzyć ofertę również o asortyment do sportów letnich. W ten sposób, planując całoroczną strategię sklepie, będzie można w rozpisać działania dla każdego miesiąca, uwzględniając jego specyfikę i zainteresowania produktowe.

Równie dobrym pomysłem mogą być specjalne promocje podczas okresów, które pozornie nie mają nic wspólnego ze sprzedażą danego asortymentu. Co to znaczy? E-commerce oferujący stroje kąpielowe może uruchomić akcję sprzedażową przed feriami zimowymi, podczas których coraz chętniej wyjeżdża się do ciepłych krajów, lub zaplanować kampanię zachęcającą do odświeżenia swojej wakacyjnej garderoby na długo przed latem.

Pogoda na e-commerce

Istotnym elementem wpływającym na sezonowość w e-commerce jest również pogoda. Im cieplej i ładniej za oknem, tym mniejszy będzie ruch w sklepie internetowym. I odwrotnie, przy deszczowej pogodzie biznes zwykle będzie cieszył się dużo większym zainteresowaniem. Na ten element nie można znacząco wpłynąć, ważne jednak, aby rozumieć korelację między ruchem w internecie a pogodą za oknem. Zależności te można także wykorzystywać podczas planowania akcji marketingowych – warto zastanówić się, jakie produkty najlepiej eksponować na stronie głównej sklepu czy też jakie komunikaty wystosować do klientów (np. w ramach newsletterów). Może się okazać, że da się zachęcić do odwiedzin i zakupów przy pomocy odpowiednich komunikatów – pomimo niesprzyjającej do tego pogody.

Pogoda to także dla wielu branż e-commerce silny sprzymierzeniec. Dobrymi przykładami tego typu zależności są okresy wysokich temperatur w Polsce. Ostatni taki moment z przełomu czerwca i lipca pokazał, że sklepy internetowe, które potencjalnie powinny być przygotowane na upały i wykorzystać je w pełni, niekoniecznie odrobiły swoją pracę domową. Wysokie temperatury co roku powodują wzmożone zainteresowanie klimatyzatorami i wentylatorami. Również w tym roku to zainteresowanie było rekordowe, a większość sklepów internetowych oraz stacjonarnych nie przewidziała tego trendu, a co za tym idzie ? nie była gotowa na obsługę dużej liczby zamówień, przede wszystkim pod kątem zapasów magazynowych.

Dni tygodnia

Również poszczególne dni tygodnia charakteryzują się sezonowością w e-commerce. O ile środek tygodnia, od wtorku do piątku, to na ogół podobna linia trendu, to już jego początek i weekend rządzą się swoimi prawami. Poniedziałek to dla większości e-commerców najlepszy dzień pod kątem wizyt oraz sprzedaży. Weekendy natomiast, zwłaszcza soboty, to okres dużo mniejszego zainteresowania zakupami internetowymi.

Planując akcje promocyjne i marketingowe, powinno się uwzględnić również i tę specyfikę. W zależności od biznesu można albo korzystać z najlepszych dni tygodnia i wówczas nie oferować zbyt dużych promocji, albo starać się powalczyć o klienta w dni słabsze, oferując np. weekendowe wyprzedaże.

Analizując sprzedaż z danego dnia, tygodnia czy miesiąca, powinno się zestawiać ją z podobnym okresem z ubiegłego roku. Jeśli porówna się miesiąc, który jest z definicji miesiącem słabszym sezonowo, z miesiącem „mocnym", takie porównanie nie pozwoli wyciągnąć odpowiednich wniosków. Z tego powodu na wszelkie statystyki odwiedzin i sprzedaży w e-sklepie trzeba patrzeć zawsze w odniesieniu do tego samego okresu w roku poprzednim. Warto także pamiętać o porównywaniu właściwych dni tygodnia – jeśli porównuje się dany tydzień, zestawiając go z poprzednim rokiem, należy pamiętać o przeanalizowaniu dokładnie tych samych dni. Przesunięcia dni wynikające z kalendarza mogą bowiem mocno zaburzać statystyki, co prowadzić musi do niewłaściwych wniosków.

W gotowości do sezonu

Wspomniany wcześniej brak dostępności urządzeń chłodzących w okresach upałów to jeden z przykładów tego, że sprzedawcy e-commerce nie zawsze odpowiednio przygotowują się do wzmożonego sezonu pod kątem zapasów magazynowych. Problem ten to bardzo istotny element, o który warto zadbać. W dobie rozwoju sprzedaży internetowej jednym z podstawowych kryteriów decyzji o zakupie online (oprócz ceny) jest czas realizacji. Jeśli zbyt rygorystycznie zaplanuje się politykę magazynową, można szybko pozbyć się zapasów i stracić potencjalnych klientów na rzecz konkurencji. Jeśli jednak zgromadzi się zbyt duże zapasy – pozostanie się z problemem dużych stoków magazynowych i produktów, których wartość może maleć, a koszt magazynowania wpływać na efektywność finansową.

Zapasy magazynowe to jednak niejedyne stojące przed sklepami wyzwanie w czasie sezonu sprzedażowego. Innymi istotnymi elementami, o które musimy zadbać, są szybkość działania sklepu oraz jego wytrzymałość na wzmożony ruch internautów. Nic bowiem bardziej nie zniechęci potencjalnego klienta niż długo wczytująca się strona lub problemy techniczne przy przeglądaniu oferty i składaniu zamówienia. Element ten jest szczególne ważny w przypadku krótkich, popularnych okazji – takich jak np. „Black Friday".

Jeśli zadbaliśmy o odpowiednie zapasy magazynowe i wydajną technologię naszego e-sklepu, kolejnym istotnym elementem są procesy logistyczne. O ile standardowe zabiegi mogą sprawdzać się przez większość roku, kiedy zamówienia rozłożone są w czasie, to w sezonie najwyższej sprzedaży mogą być niewystarczające. W takich przypadkach deklaracje czasu wysyłki zamówionych produktów, które prezentuje na stronie, mogą być niedotrzymywane. Spowoduje to frustracje klientów, którzy mogą pozostawić w sieci negatywne opinie o sklepie. W konsekwencji niezadowoleni konsumenci nie tylko nie skorzystają już więcej z oferty, ale też zniechęcą do tego innych potencjalnych klientów.

Obsługa klientów

Ostatnim elementem, o którym warto wspomnieć w kontekście sezonowości, jest przygotowanie pracowników biura obsługi klienta do wzmożonych zapytań. Im wyższe zainteresowanie naszymi produktami, tym także większa liczba zapytań kierowanych przez potencjalnych klientów do naszego sklepu. Oprócz merytorycznych i konkretnych odpowiedzi liczy się również czas ich udzielenia. Warto więc zadbać o dodatkowe zasoby w dziale wsparcia klienta, tak aby wszystkie telefony czy e-maile były na bieżąco obsługiwane.

Zdaniem autora

Maciej Brożonowicz, COO w MBridge – Marketing Experts

Aktywności marketingowe i promocyjne

Planując aktywności marketingowe dla sklepu, powinno się w dużej mierze brać pod uwagę sezonowość branży e-commerce, ale również niszy, w jakiej się funkcjonuje. Okresy wysokiego sezonu to czas, w którym komunikacja menedżerów powinna być zdecydowanie częstsza i prowadzona na szeroką skalę. Nie można jednocześnie zapominać o momentach, gdy sprzedaż jest niższa. Łącząc odpowiednie komunikaty z akcjami promocyjnymi, można poprawić wyniki.

Działania marketingowe dla sklepu internetowego powinny oprzeć się przede wszystkim na takich kanałach jak: SEO (pozycjonowanie w organicznych wynikach wyszukiwania Google), SEM (reklama płatna w wynikach wyszukiwania Google i sieci reklamowej Google), porównywarki cen (np. Ceneo.pl), afiliacje (czyli współpracę z wydawcami internetowymi na zasadzie procentu od wygenerowanej przez nich sprzedaży) oraz działania kierowane do własnych subskrybentów – wysyłkę newsletterów oraz wewnętrzną promocję w ramach sklepu internetowego.

Dla stabilnego i długofalowego wzrostu popularności sklepu internetowego i generowanej przez niego sprzedaży niektóre z tych działań powinno się prowadzić w sposób ciągły. Inne natomiast mogą wspierać marketing tylko w kluczowych okresach sezonowości. I tak w przypadku strategii SEO trzeba zadbać o stałe działania, które będą prowadzone w sposób systematyczny, aby z miesiąca na miesiąc zwiększać ruch w sklepie. Na ogół SEO nie wymaga dużych zmian w prowadzonych działaniach w zależności od okresu roku. Na najważniejsze sezony sprzedaży trzeba przygotowywać się w ramach tych aktywności na wiele miesięcy przed.

Wszystkie pozostałe kanały pozyskiwania ruchu w sklepie mogą być dostosowywane do sezonowości dotyczącej sklepu. Warto podejmować stałe działania przez cały rok na określonym poziomie, który będzie jednocześnie rentowny dla biznesu, a w kluczowych okresach zwiększać wydawane budżety, aby skutecznie walczyć o klienta.

Do sezonowości sklepu warto dostosowywać również politykę cenową. Atrakcyjne ceny na tle konkurencji pozwolą zwiększyć konwersję w sklepie w najgorętszych okresach w roku. Warto zadbać także o słabsze momenty poza sezonem, kiedy zainteresowanie klientów będzie mniejsze. Wówczas warto samemu stworzyć okazję do zakupu – przykładem tego typu aktywności mogą być weekendowe zniżki czy noce zakupów, podczas których w ograniczonym czasie oferuje się produkty w atrakcyjnych cenach.

Sezonowość to naturalne zjawisko w e-commerce, które może być okazją lub przeszkodą do zwiększenia przychodów. Od przedsiębiorców zależy, jak ją się wykorzysta. Dbając o odpowiedni asortyment, procesy w sklepie czy działania marketingowe, można tak planować, aby przez cały rok generować sprzedaż. Ważne w tym kontekście są przede wszystkim: obserwowanie trendów, analizowanie sytuacji z lat poprzednich oraz szybkie reagowanie na zmiany. Branża e-commerce nie lubi bowiem czekać.