Nie każda reklama jest legalna i może być stosowana. Zabronione jest bowiem korzystanie z nieuczciwej reklamy. Za takie zachowania, zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, grozi kara grzywny lub kara aresztu. Areszt ten może wynieść od 5 do 30 dni. Grzywnę zaś można wymierzyć w wysokości od 20 zł do 5 tys. zł.
Jakie zachowania są niedozwolone
Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest przede wszystkim reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Dla przykładu bezwzględny zakaz, jako reklamy sprzecznej z prawem, dotyczy takiej formy promocji napojów alkoholowych czy też tytoniowych.
Niedopuszczalna jest również reklama wprowadzająca klienta w błąd, która może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. W takiej sytuacji należy uwzględnić wszystkie jej elementy – zwłaszcza te, które dotyczą ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku z 25 maja 2012 r. (I CSK 498/11) jako wprowadzającej w błąd nie można kwalifikować reklamy, kreującej jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia odbiorców, które nie przybierają formy weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu rzeczywistości.
Za taką reklamę może być natomiast uznane wskazanie, że dany produkt jest najtańszy w sytuacji, gdy stawki te dotyczą tylko stałych klientów firmy (wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z 2008 r., XVII Ama 6/08). Tak samo niedozwolone jest zamieszczenie na opakowaniu towaru informacji, że jest on wprowadzony do obrotu jako towar promocyjny, mimo że w rzeczywistości cena nie jest promocyjna (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 20 grudnia 2007 r., I ACa 905/07).
Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Zabronione jest także stosowanie wypowiedzi, które zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiają wrażenie neutralnej informacji. Jest to tzw. reklama ukryta, z którą w praktyce mamy najczęściej do czynienia w materiałach redakcyjnych przy tzw. lokowaniu produktów. Ponadto reklama nie może istotnie ingerować w sferę prywatności klientów. W praktyce zachowania takie mogą polegać na uciążliwym dla klientów nagabywaniu w miejscach publicznych czy przesyłaniu na koszt klientów nie zamówionych towarów.
