Nie każda reklama jest legalna i może być stosowana. Zabronione jest bowiem korzystanie z nieuczciwej reklamy. Za takie zachowania, zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, grozi kara grzywny lub kara aresztu. Areszt ten może wynieść od 5 do 30 dni. Grzywnę zaś można wymierzyć w wysokości od 20 zł do 5 tys. zł.

Jakie zachowania są niedozwolone

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest przede wszystkim reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Dla przykładu bezwzględny zakaz, jako reklamy sprzecznej z prawem, dotyczy takiej formy promocji napojów alkoholowych czy też tytoniowych.

Niedopuszczalna jest również reklama wprowadzająca klienta w błąd, która może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. W takiej sytuacji należy uwzględnić wszystkie jej elementy – zwłaszcza te, które dotyczą ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku z 25 maja 2012 r. (I CSK 498/11) jako wprowadzającej w błąd nie można kwalifikować reklamy, kreującej jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia odbiorców, które nie przybierają formy weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu rzeczywistości.

Za taką reklamę może być natomiast uznane wskazanie, że dany produkt jest najtańszy w sytuacji, gdy stawki te dotyczą tylko stałych klientów firmy (wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z 2008 r., XVII Ama 6/08). Tak samo niedozwolone jest zamieszczenie na opakowaniu towaru informacji, że jest on wprowadzony do obrotu jako towar promocyjny, mimo że w rzeczywistości cena nie jest promocyjna (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 20 grudnia 2007 r., I ACa 905/07).

Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Zabronione jest także stosowanie wypowiedzi, które zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiają wrażenie neutralnej informacji. Jest to tzw. reklama ukryta, z którą w praktyce mamy najczęściej do czynienia w materiałach redakcyjnych przy tzw. lokowaniu produktów. Ponadto reklama nie może istotnie ingerować w sferę prywatności klientów. W praktyce zachowania takie mogą polegać na uciążliwym dla klientów nagabywaniu w miejscach publicznych czy przesyłaniu na koszt klientów nie zamówionych towarów.

Kto jest odpowiedzialny

Obecnie rozszerzony został zakres odpowiedzialności za ten czyn – w porównaniu z pierwotną wersją przepisów. Sprawca tego czynu nie musi bowiem działać umyślnie. Karalne jest także nieumyślne stosowanie zabronionej reklamy.

Dodatkowo zachowanie sprawcy nie musi wyrządzić klientowi istotnej szkody. Do popełnienia tego czynu obecnie dojdzie także wówczas, gdy klient nie poniesie żadnej szkody, bowiem w ostatniej chwili wycofa się z zakupu danego produktu, ale obiektywnie zostanie uznane, że reklama wprowadzała klientów w błąd. Przepis ten ma bowiem chronić nie tylko ekonomiczne interesy klientów, ale przede wszystkim ich prawa do wolnego wyboru towarów i usług.

Za czyn ten w pierwszej kolejności może odpowiadać producent, który finansuje reklamę. Odpowiedzialnym za nieuczciwą reklamę jest także agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Medium, za pośrednictwem którego reklama jest rozpowszechniana, jak np. wydawca gazety czy programu telewizyjnego, może odpowiadać za pomocnictwo do popełnienia tego czynu.

Według szacunków największych domów mediowych w Polsce wartość rynku reklamowego w naszym kraju wynosi ponad 7 miliardów złotych. Dane te pokazują, jak ważna jest reklama dla prowadzenia biznesu.

Jakie definicje

Reklama – to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwości nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś. Ma ona zmierzać do stymulowania zbytu lub innego korzystania z towaru i usługi. Może być ona rozpowszechniana m.in. za pomocą prasy, radia, telewizji, Internetu, plakatów, napisów czy ogłoszeń. Nie ma przy tym znaczenia miejsce zamieszczenia danej reklamy – może być ona opublikowana zarówno w wyodrębnionym bloku reklamowym jak i poza nim.

Monitoring działalności firm

UOKiK prowadzi rocznie kilkanaście postępowań dotyczących nieuczciwych reklam. Zakwestionowane praktyki najczęściej dotyczą nierzetelnej oferty telewizyjnej, wprowadzania w błąd co do cen usług czy naśladowania urzędowych komunikatów.

W 2012 r. UOKiK prowadził m.in. postępowanie dotyczące oferty przedsiębiorcy tzw. renty hipotecznej. Reklama tego produktu sugerowała, że świadczenie objęte ofertą jest gwarantowane przez państwo. Faktycznie była to umowa dożywocia oferowana na komercyjnych zasadach.