26 marca w życie weszła tzw. dyrektywa greenwashingowa (czyli dyrektywa 2024/825 z 28 lutego 2024 r.) Czym jest greenwashing i dlaczego Unia postanowiła przyjąć przepisy go ograniczające?
Dyrektywa greenwashingowa jest częścią Zielonego Ładu. Jej celem jest zwalczanie praktyk wprowadzających konsumentów w błąd co do ekologicznego charakteru produktów lub usług, poprawa ich jakości, zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko oraz zwiększenie konkurencyjności na rynku UE. To też wytyczne dla przedsiębiorców, jak rzetelnie prowadzić komunikację marketingową. Unia Europejska zajęła się tym tematem ponieważ konsumenci coraz częściej dokonując zakupu kierują się ekologicznością produktu lub usługi. Widząc dwa produkty w porównywalnej cenie, wybierają ten oznaczony jako „ekologiczny”, „zrównoważony” czy „zielony”. Są też konsumenci gotowi zapłacić więcej za taki produkt. Dlatego oświadczenia o ekologiczności mają istotną wartość handlową.
Tymczasem z badania przeprowadzonego w 2020 r. przez Komisję Europejską wynika, że 53,3 proc. ze 150 zbadanych oświadczeń było niejasnych, a 40 proc. - bezpodstawnych. W badaniu zidentyfikowano również ponad 230 "zielonych" etykiet w UE o znacznie różniących się poziomach przejrzystości, nadzoru i rzetelności. Prawna definicja greenwahingu nie istnieje. Natomiast z bogatego orzecznictwa wynika, że to jest nieuzasadnione przedstawianie produktu, usługi lub samego przedsiębiorcy jako wywołującego pozytywny lub neutralny wpływ na środowisko – a przynajmniej mniej szkodliwy niż inne produkty czy usługi albo mniej szkodliwy niż w przeszłości.
Czytaj więcej:
Może łatwiej będzie to wytłumaczyć na przykładach?
Tak, jednym może być norweska sprawa przedsiębiorcy, który reklamował słodycze, twierdząc, że za każdą sprzedaną torebkę posadzi jedno drzewo. Tylko, że sadzonek była ograniczona ilość, a produkt dalej był sprzedawany z tą informacją po wyczerpaniu zapasów. Inny przykład pochodzi z Niemiec gdzie sąd uznał, że użycie hasła „bardzo energooszczędna” w odniesieniu do lodówki/zamrażarki o klasie efektywności energetycznej „A” stanowi wprowadzającą w błąd praktykę handlową ponieważ 308 z 543 urządzeń dostępnych wówczas na rynku należało do klasy „A+”, a 17 proc. urządzeń - do klasy „A++”.
W zeszłą środę sąd w Amsterdamie orzekł, że reklamy KLM, w których spółka twierdziła, że "tworzy bardziej zrównoważoną przyszłość", promowała swoje "zaangażowanie w realizację celów klimatycznych porozumienia paryskiego" i sprzedawała klientom możliwości "zrównoważenia" wpływu ich lotów na klimat to twierdzenia wprowadzające w błąd, a zatem niezgodne z prawem. To może mieć istotne znaczenie dla branży lotniczej, bo piętnuje chwalenie się działaniami polegającymi na stosowaniu zrównoważnych paliw lotniczych, czy offsetowaniem w planach dekarbonizacji. Ten temat dotyczy wszystkich branż i każda firma, która reklamuje swoje zerowe zobowiązanie netto lub twierdzi, że działa zgodnie z porozumieniem paryskim, musi upewnić się, że jej deklaracje wytrzymają weryfikację. Ryzyko prawne wynikające z greenwashingu rośnie nie tylko, ze względu nowe przepisy. Coraz częściej firmy pozywają swoich konkurentów za greenwashing. Przykładem jest pozew hiszpańskiej firmy Iberdrola przeciwko Repsol. Zielona transformacja jest koniecznością, a nie alternatywą. Aby ją przeprowadzić potrzebujemy wiarygodnych informacji.
Co nowa dyrektywa zmienia w dotychczasowym stanie prawnym?
Dotyczy ona wszystkich firm, niezależnie od ich wielkości i wszystkim daje takie same wskazówki. Uszczegóławia i doprecyzowuje przepisy dyrektywy z 2005 r., która w Polsce została implementowana w 2007 r. ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Na podstawie tej ustawy, prezes UOKIK może ścigać przedsiębiorców za pseudoekologiczne oświadczenia, choć nie są one opisane wprost jako zakazane. Pod koniec 2021 r. Komisja Europejska wydała nowe wytyczne do przepisów dyrektywy z 2005 r. Uwzględniła w nich także praktyki polegające na składaniu pseudoekologicznych oświadczeń. Wytyczne mają bardzo praktyczny wymiar i opierają się na przykładach orzeczeń krajowych organów ochrony konsumentów oraz sądów.
Prezes UOKiK prowadzi obecnie 8 postępowań wyjaśniających dotyczących oświadczeń o ekologiczności produktów w sektorze fast-fasion, kosmetycznym i e-commerce. Dlatego zwlekanie z weryfikacją komunikacji marketingowej odnoszącej się do ekologiczności do czasu implementacji dyrektywy greenwashingowej jest ryzykownym posunięciem. Przedsiębiorcy, aby ograniczyć ryzyko prawne, już teraz powinni zweryfikować swoją komunikację marketingową pod kątem zapobiegania greenwashingowi.
Państwa członkowskie mają dwa lata na implementację przepisów. Czy jednak już teraz trzeba się do niej zacząć przygotowywać? A jeśli tak, to w jaki sposób?
Teoretycznie czasu jest odrobinę więcej – 30 miesięcy - bo dyrektywa zakłada, że przepisy krajowe będą mieć półroczne vacatio legis. Jednak te dwa i pół roku to, wbrew pozorom, mało czasu. Przedsiębiorcy muszą zweryfikować, czy to co robią teraz, jest zgodne z prawem. Jeśli zależy im na stosowaniu oświadczeń o ekologiczności produktów, to powinni wykorzystać ten czas na zebranie dowodów na ich prawdziwości. A jeśli nie – muszą zmienić swoją komunikację marketingową. Niektóre firmy już rozpoczęły proces dostosowania do nowych regulacji. W zeszłym roku przeprowadziliśmy kilka audytów komunikacji marketingowej w bardzo różnych branżach, a teraz wspieramy klientów we wdrażaniu zmian. Ta tendencja będzie z pewnością szybko rosła.
Równolegle w Unii trwają pracę nad dyrektywą o „zielonych oświadczeniach”. Jak ma ona uzupełniać przepisy dyrektywy greenwashingowej?
To komplementarna dyrektywa – na razie jeszcze w procesie legislacyjnym. Nawet jeśli nie zostanie przyjęta przed końcem kadencji Parlamentu Europejskiego, prace będą kontynuowane po eurowyborach. Wprowadza ona minimalne wymogi dotyczące oznaczeń środowiskowych, w tym ich uzasadnienia, publikacji i weryfikacji. Określa kryteria dotyczące sposobu, w jaki przedsiębiorstwa powinny wykazać prawdziwość stosowanych przez siebie oświadczeń i oznakowań środowiskowych. Wskazuje sposób oznaczenia oświadczenia środowiskowego na produkcie w formie fizycznej (link lub kod QR). Ustala wymóg weryfikacji oświadczeń i oznakowań przez niezależnego i akredytowanego weryfikatora, oraz wymogi dotyczące stosowania systemów oznakowania ekologicznego aby zapewnić ich rzetelność, przejrzystość i wiarygodność przez cały czas posługiwania się nimi.
A kto będzie wydawał te certyfikaty i weryfikował spełnianie warunków?
Dyrektywa nie wskazuje konkretnych podmiotów. Unijne i państwowe certyfikaty pozostaną w mocy. To Kto będzie dokonywał oceny zasadności twierdzeń wyklaruje się dopiero po przyjęciu dyrektywy i krajowych przepisów implementujących.
