Konieczność ukrócenia niedozwolonego „zielonego" marketingu postulują organizacje społeczne, a Komisja Europejska wpisała konieczność wprowadzenia odpowiednich przepisów w swoją nową strategię budowania przyjaznej środowisku gospodarki o chwytliwej nazwie Zielony Ład (org. Green deal)1.

- Co należy rozumieć pod pojęciem greenwashing?

Pojęcie tzw. greenwashingu (w wolnym tłumaczeniu zielone kłamstwo, ekościema) pojawiło się już kilka lat temu. Zyskuje ono jednak w ostatnim czasie na popularności w związku z coraz większą świadomością ekologiczną konsumentów oraz zintensyfikowanymi działaniami Unii Europejskiej w obszarze zwiększenia „ekologiczności" europejskiej gospodarki. Zarówno polskie, jak i unijne przepisy, nie odnoszą się do pojęcia greenwashingu. Swoją definicję wypracował jednak rynek. Przyjmuje się, że greenwashing to strategia marketingowa, której głównym celem jest stworzenie mylnego wrażenia, że dana firma i jej produkty są przyjazne dla środowiska. Takie działanie jest jednak motywowane nie rzeczywistą troską o środowisko, tylko chęcią zwiększenia przychodów. Istotny jest tutaj znaczący rozdźwięk pomiędzy rzeczywistymi działaniami a deklaracją przedstawianą w przestrzeni publicznej, w szczególności wobec konsumentów.

Pierwsze przykłady greenwashingu opisano już w latach 80. XX wieku. Najbardziej znanym przykładem z tego okresu jest działalność hoteli, które proponowały rzadsze wymiany ręczników, jako powód deklarując troskę o środowisko. Tymczasem rzeczywistym celem tego działania była redukcja kosztów związanych z ich praniem i zakupem.

Popularnym w ostatnim czasie komunikatem wskazującym na przyjazność dla środowiska jest również deklarowanie, że opakowanie produktu (np. szamponu) jest biodegradowalne, pomijając przy tym informację, że cecha ta dotyczy tylko wybranych fragmentów opakowania (plastikowa etykieta produktu oraz korek szamponu nie są już biodegradowalne, co producent postanawia przemilczeć).

Innym przykładem ww. zjawiska jest sytuacja, w której firma przedstawia informacje i dane świadczące o zrównoważonym rozwoju, których nie można zweryfikować. W tym celu prezentuje fragmenty własnych, niepotwierdzonych szerzej badań, pomijając czasem ich niewygodne fragmenty.

Greenwashing należy jednak odróżnić od green marketingu. Samo bowiem komunikowanie przez firmy troski o środowisko oraz prezentowanie podjętych w tym kierunku działań, czyli właśnie green marketing, jest zgodne z prawem i może być stosowane. Taka komunikacja powinna jednak spełniać wymogi ustawowe – w szczególności musi być rzetelna.

- Jakich obszarów może dotyczyć greenwashing oraz green marketing?

Zarówno green marketing, jak i greenwashing mogą występować w różnych formach i dotyczyć:

- oznakowania produktu;

- kampanii reklamowych (haseł oraz komunikatów wizualnych w reklamach telewizyjnych, radiowych, czy w social mediach lub publikacjach książkowych);

- sponsorowania określonych wydarzeń, osób, instytucji, czy stowarzyszeń;

- informacji, deklaracji i raportów dostępnych na firmowych stronach internetowych;

- podejmowanych działań z obszaru CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu z ang. Corporate Social Responsibility ), np. kampanii społecznych czy działań na rzecz lokalnej społeczności.

Odróżnienie green marketingu od greenwashingu nie ma wymiaru ściśle prawnego, a podyktowane jest głównie społecznym odbiorem, np. kampanii informacyjnych spółki prowadzonych w social mediach. W konsekwencji może zdarzyć się tak, że zjawisko odebrane przez organizacje proekologiczne jako greenwashing może zostać uznane za zgodne z prawem, choć naganne społecznie.

- Czy istnieje rejestr lub inne oficjalne źródło zawierające listę dozwolonych lub zakazanych „green claims" (zielonych deklaracji)?

Sprawdzenie, czy planowana komunikacja dotycząca kwestii środowiskowych jest dozwolona w świetle prawa, może nastręczać trudności. Nie ma bowiem oficjalnych, urzędowych rejestrów zawierających dopuszczalne „green claims". Przykładowe „green claims", które pojawiają się na opakowaniach produktów, to sformułowania: „naturalny", „organiczny", „przyjazny środowisku", „eco & bio", „zielony", „biodegradowalny w xx%".

Brak jest jednak szczegółowych regulacji prawnych, które ustanawiałyby system ich aprobaty i weryfikacji, podobny do tego, który istnieje w odniesieniu do np. komunikatów dotyczących wpływu żywności na zdrowie (głównie przepisy unijnego rozporządzenia nr 1924/20062).

Komunikaty wskazujące na relacje pomiędzy spożyciem danego składnika, np. mięty, a jej korzystnym wpływem na zdrowie, muszą bowiem najpierw uzyskać aprobatę udzielaną w formie decyzji Komisji Europejskiej, zanim zostaną umieszczone na etykiecie. Przy czym po uzyskaniu takiej pozytywnej decyzji, danego rodzaju hasło może być stosowane przez wszystkich przedsiębiorców i bez dalszych ograniczeń, o ile stosowane jest prawidłowo.

Tymczasem komunikaty dotyczące np. niskiego negatywnego wpływu opakowania danego produktu na środowisko nie muszą uzyskać takiej preautoryzacji. To na przedsiębiorcy ciąży odpowiedzialność za prawidłowość komunikacji w powyższym zakresie, która może być następnie weryfikowana przez organy kontroli po wprowadzeniu produktu na rynek, rozpoczęciu kampanii, czy wyświetleniu reklamy w social mediach (tzw. kontrola ex post).

W związku z rosnącym zainteresowaniem tematem „green claims" pojawiają się postulaty, podnoszone m.in. przez BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs, tj. Europejska Organizacja Konsumencka), aby w zakresie „zielonych komunikatów" również wprowadzić kontrolę urzędową przed ich zastosowaniem. Analogiczną, jak w przypadku komunikatów zdrowotnych objętych rozporządzeniem nr 1924/20063.

Niezależnie od braku jednolitych ram dla „green claims", niektóre komunikaty kwalifikowane do wskazanej grupy mogą podlegać pod osobne przepisy, np. eko. W takim przypadku stosuje się przepisy ustawy o rolnictwie ekologicznym4 i właściwe przepisy unijne5.

- Jak zatem sprawdzić, czy moja komunikacja jest poprawna?

W związku z brakiem właściwych dla „green claims" przepisów czy oficjalnych rejestrów, konieczne jest zastosowanie przepisów ogólnych związanych z ochroną konsumenta. Dla oceny, czy dane działania komunikacyjne mające za przedmiot troskę o środowisko są dopuszczalne w świetle prawa, należy zbadać przede wszystkim, czy nie zostały naruszone reguły ogólne. Przede wszystkim zakazujące wprowadzania przeciętnego konsumenta w błąd poprzez rodzaj komunikacji i/lub jej treść, ewentualnie reklamowy kontekst, a zawarte w dyrektywie 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych6, która w Polsce została implementowana w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym7.

Co prawda dyrektywa nie wspomina wprost o „green claims", ale zastosowanie znajdą do nich przepisy ogólne, m.in. art. 5, art. 6 i art. 7 (odpowiednio art. 5 i art. 6 polskiej ustawy), ustanawiające wspomniany powyżej zakaz wprowadzania konsumentów w błąd. Zgodnie zaś z art. 12 ww. dyrektywy przedsiębiorca powinien móc przedstawić adekwatne dowody na potwierdzenie zastosowanych komunikatów.

Zgodnie z powołanymi powyżej przepisami oraz oficjalnymi wytycznymi, wszelkie komunikaty kierowane do konsumentów, w tym „green claims", powinny być jasne, zrozumiałe i jednoznaczne. Szczegółowe wytyczne dotyczące konstruowania tego rodzaju komunikatów znalazły się w przewodniku uczestników spotkania MultiStakeholder Dialogue on Environmental Claims (MDEC)8.

Zgodnie z wytycznymi MDEC „green claims" muszą m.in. jasno wskazywać, do jakich aspektów produktu lub jego cyklu oświadczenie się odnosi, korzyść dla środowiska musi być istotna dla danej kategorii produktu, porównanie z innymi produktami musi być uczciwe, oświadczenie musi dotyczyć cech rzeczywiście wyróżniających produkt spośród innych podobnych.

Jak wynika z powyższego, powołane na wstępie przykłady mogłyby zostać uznane za niezgodnie z dyrektywą i polskimi przepisami. Powołanie się na wewnętrzne niezweryfikowane badania może bowiem zostać uznane za naruszające art. 12 dyrektywy 205/29/WE, zaś wskazanie, że produkt jest biodegradowalny, podczas gdy ta deklaracja jest właściwa tylko dla jego części, może zostać uznane za wprowadzające w błąd na podstawie art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

- Na jakie zmiany powinni przygotować się przedsiębiorcy?

Komunikowanie przyjazności dla środowiska produktu, usługi, czy nawet całej firmy, staje się coraz ważniejszym elementem nie tylko budowania wizerunku, ale i codziennego działania wielu firm. Jednocześnie zagadnienia związane z ochroną środowiska zyskują coraz istotniejsze polityczne znaczenie. Powyższe znalazło odzwierciedlenie m.in. w koncepcji „Zielonego Ładu", stworzonego przez Komisję Europejską, który zakłada przestawienie unijnej gospodarki na gospodarkę przyjazną środowisku.

Strategia ta obejmuje m.in. budowę gospodarki o obiegu zamkniętym, tj. działania w celu redukcji ilości śmieci, w szczególności zwiększenie recyklingu, zerowy poziom emisji zanieczyszczeń, ograniczenie stosowania chemicznych pestycydów i związanego z nimi ryzyka oraz ograniczenie stosowania nawozów i antybiotyków w produkcji żywności. Dodatkowo planowane jest również wprowadzenie oznakowania produktów tzw. śladem węglowym8. Ślad węglowy jest rozumiany jako negatywny wpływ danego produktu, działania, usługi, sposobu produkcji lub zachowania na środowisko. Odpowiednie uświadomienie konsumentów, w jakim stopniu kupowane produkty wpływają na środowisko, ma w założeniach wesprzeć przestawienie gospodarki unijnej na bardziej zrównoważoną.

Konkretne propozycje legislacyjne dotyczące śladu węglowego nie zostały jednak przedstawione. Nie jest wykluczone, że potencjalne oznakowanie śladem węglowym będzie stanowiło element strategii, która wyeliminuje z rynku nieuczciwe komunikaty dotyczące przyjazności dla środowiska, a więc opisywany greenwashing. Do czasu wprowadzenia odpowiednich przepisów przedsiębiorcy powinni zadbać, aby ich komunikacja była zgodna z przepisami ogólnymi, w szczególności przepisami dotyczącymi przeciwdziałania nieuczciwym praktykom handlowym w komunikacji z konsumentami.

Jowita Prokop - adwokat w zespole Commercial kancelarii Eversheds Sutherland

Przypisy:

1 Green deal", inaczej „Zielony ład" to wieloletnia strategia Komisji Europejskiej, zakładająca przestawienie unijnej gospodarki na bardziej przyjaznej dla środowiska, wyrażona przede wszystkim w komunikacie z 11 grudnia 2019, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:52019DC0640

2 rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności (Dz. U. UE. L. z 2006 r. Nr 404, str. 9 ze zm.)

3 https://www.beuc.eu/getting-rid-greenwashing-eu-how-restore-consumer-confidence-green-claims

4 Ustawa z 25 czerwca 2009 r. o rolnictwie ekologicznym (tekst jedn. DzU z 2020 r. poz. 1324)

5 Przede wszystkim rozporządzenie Rady (WE) nr 834/2007 z 28 czerwca 2007 r. w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych i uchylające rozporządzenie (EWG) nr 2092/91 (DzU UE. L. z 2007 r. Nr 189, str. 1 ze zm.).

6 Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz. U. UE. L. z 2005 r. Nr 149, str. 22 ze zm.)

7 Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jedn. DzU z 2017 r. poz. 2070)

8 https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/compliance_criteria_2016_en.pdf