Z jednej strony odpowiadają za znaczną część globalnych emisji gazów cieplarnianych, z drugiej to właśnie one dysponują kapitałem i technologiami, by inwestować w zrównoważone projekty i niskoemisyjne technologie, dzięki czemu transformacja energetyczna może postępować. Oczekiwania wobec działań tych podmiotów są ogromne, a rosnąca presja społeczna i regulacyjna sprawia, że sposób komunikowania tych działań staje się równie ważny jak same inwestycje.
Złożoność zagadnień i presja na zmianę
Firmy z sektora energetycznego nadal inwestują w ropę i gaz, jednocześnie rozwijając projekty, w których kluczową rolę ogrywają źródła nisko- i zeroemisyjne (OZE, wodór, atom). Dla wielu odbiorców takie połączenie jest trudne do zrozumienia, dlatego kluczowe jest właściwe wyjaśnianie roli paliw przejściowych i kierunku zmian. Trudno wytłumaczyć, że inwestycje w paliwa kopalne mogą być częścią „przejściowego” modelu transformacji. Specyfika branży energetycznej sprawia, że komunikacja często wymaga także pewnych uproszczeń. Stąd kolejne wyzwanie – jak mówić zrozumiale, ale nie zbyt ogólnie? Dodatkową trudność stanowi różnorodność grup, do których kierowana jest komunikacja – od lokalnych społeczności, przez konsumentów energii, po inwestorów instytucjonalnych, regulatorów i organizacje pozarządowe. Każda z nich ma inne oczekiwania wobec narracji firmy.
Oto przykłady:
- społeczeństwo chce rozumieć sens transformacji i jej wpływ na przyszłość, oczekuje prostych i rzetelnych danych o produktach, usługach i ich emisyjności;
- inwestorzy oczekują przejrzystych wskaźników finansowych i zgodności raportowania z prawem unijnym;
- regulatorzy wymagają pełnej przejrzystości i zgodności z prawem;
- pracownicy chcą wiedzieć, czy zatrudnienie pozostanie stabilne i jak zmieni się rynek pracy;
- media i organizacje pozarządowe oczekują dowodów na otwartość i gotowość do weryfikacji działań.
Kluczowe wyzwania komunikacyjne
Najtrudniejszym elementem jest znalezienie równowagi między atrakcyjnym przekazem a pełną transparentnością. W świetle regulacji środowiskowych nie wystarczą już ogólne hasła – konieczne są konkretne dane, które można zweryfikować. Komunikat nie może wprowadzać odbiorców w błąd co do aspektów środowiskowych, społecznych czy zarządczych produktu lub usługi. Zbyt kreatywny marketing może prowadzić do zarzutów o greenwashing, z poważnymi konsekwencjami dla reputacji i finansów.
Komunikacja musi być oparta na faktach, jasno pokazywać przyjęte cele i sposób ich realizacji. Deklaracje dotyczące neutralności klimatycznej powinny być poparte harmonogramem i wskaźnikami, a nie ogólnymi obietnicami. Istotną rolę odgrywa też współpraca z niezależnymi instytucjami certyfikującymi, które mogą potwierdzić prawdziwość danych.
Istotnym elementem jest również edukowanie odbiorców. Transformacja energetyczna jest procesem skomplikowanym, a nadmierne uproszczenia prowadzą do nieporozumień. Jasne tłumaczenie, dlaczego niektóre działania są konieczne i jak wpisują się w dłuższy plan, buduje zaufanie.
Komunikowanie transformacji wymaga także umiejętności porządkowania przekazów płynących z różnych obszarów – od HR, przez strategię i operacje, po obszar finansów. Rozbieżne informacje potęgują chaos i osłabiają zaufanie wobec działań firmy. Sam brak wiarygodnego raportowania ESG może skutkować odpływem kapitału lub gorszym dostępem do finansowania.
Transformacja wymaga również odwagi do podejmowania trudnych tematów. Otwartość na pytania dotyczące inwestycji w paliwa kopalne czy poziom emisji wzmacnia wiarygodność i pozwala budować relacje oparte na zaufaniu.
Zdaniem autorki
Zielona transformacja to nie tylko wyzwanie technologiczne, ale także komunikacyjne. Firmy muszą jednocześnie zmieniać swoje modele biznesowe, raportować postępy i pokazywać konkretne efekty podejmowanych i planowanych działań. W erze rosnącej świadomości środowiskowej i coraz ostrzejszych regulacji greenwashing przestaje być tylko kwestią reputacyjną – staje się realnym zagrożeniem prawnym i finansowym. Kluczem do sukcesu jest transparentność, konsekwencja i odwaga w mówieniu nie tylko o osiągnięciach, ale i o trudnościach, które towarzyszą procesowi transformacji.
Magdalena Gzylewska ekspertka w Obszarze Komunikacji Korporacyjnej, ORLEN S. A.
Jak budować wiarygodność?
Budowa komunikacji opartej na faktach i danych (science-based targets).
Unikanie obietnic bez pokrycia: zamiast haseł – konkretne wskaźniki i harmonogramy.
Proaktywna komunikacja trudnych tematów (np. inwestycje w gaz jako paliwo przejściowe).
Współpraca z niezależnymi instytucjami (audyt, certyfikacja).
Edukacja odbiorców – tłumaczenie złożoności transformacji energetycznej w prosty sposób. ∑
Z własnej praktyki:
W Grupie Orlen realizowany jest największy program inwestycyjny w historii polskiej energetyki. W strategii 2035 znalazły się takie inwestycje, jak m.in. pierwsza polska morska farma wiatrowa, rozwój fotowoltaiki, budowa elektrowni gazowych i małych modułowych elektrowni atomowych (SMR), modernizacja sieci elektroenergetycznej czy poszerzanie oferty paliw alternatywnych. Równocześnie firma prowadzi działalność w tradycyjnym sektorze rafineryjnym. Komunikowanie tak różnorodnego zakresu działań, do tak wielu grup odbiorców stanowi poważne wyzwanie komunikacyjne.
Odpowiednia komunikacja wpisuje się w podstawowe filary Strategii Zrównoważonego Rozwoju Grupy Orlen, dlatego zdecydowano o stworzeniu własnego kodeksu odpowiedzialnej komunikacji*. To zbiór wartości, dobrych praktyk komunikacyjnych i konkretnych wskazówek odnoszących się do regulacji chroniących konsumentów czy unikania ryzyka greenwashingu. Znajdują się w nim także informacje, jak stosować te zasady w praktyce. Jednocześnie grupa przypomina o realnym wpływie komunikacji na rzeczywistość – od kształtowania opinii społecznej po budowanie relacji z lokalnymi społecznościami. Dla utrwalenia standardów komunikacji w organizacji przygotowane zostało szkolenie e-learningowe (obowiązkowe dla wszystkich pracowników Orlenu) oraz szkolenia stacjonarne.
* Działanie to wpisuje się w Strategię Zrównoważonego Rozwoju Grupy Orlen, opartej na pięciu filarach: klimat, środowisko, pracownicy, społeczności i zarządzanie.
