Elementami, za pomocą których można oddziaływać na rynek, jest tzw. marketing mix, czyli m.in. promocja i reklama. Ustawy o podatkach dochodowych (CIT i PIT) nie zawierają definicji ani reklamy, ani promocji.

Jak określić

Szeroko rozumiane pojęcie reklamy można zdefiniować jako czynności stosowane w celu zwrócenia uwagi na dany towar, zachęcające do jego zakupu. Mogą to być również działania mające przyciągać klientów do korzystania z usług danej firmy. Środkami zachęcającymi do skorzystania z określonych ofert są np. filmy reklamowe, plakaty, ogłoszenia.

Z kolei przez promocję należy rozumieć działania marketingowe wspomagające sprzedaż danego produktu, realizowane zwykle w określonym czasie, polegające np. na obniżeniu ceny, sponsoring, próbki towarów.

Generalnie wszelkie działania reklamowe mające na celu promowanie towarów i usług mogą być zaliczone do kosztów podatkowych jako poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów – art. 15 ust. 1 ustawy o CIT i art. 22 ust. 1 ustawy o PIT.

Przykład

BILLBOARD NA ŚCIANIE BUDYNKU

Na zewnętrznej ścianie budynku, w którym mieści się siedziba spółki z o.o., umieszczono billboard świetlny o wartości 4000 zł stosowany do reklamy tej spółki i jej produktów.

Tablica ta może być w każdej chwili zdjęta bez uszkodzeń budynku. Czy wydatki związane z zakupem tablicy reklamowej mogą być kosztem uzyskania przychodu?

W tym przypadku zakupiony billboard będzie środkiem trwałym firmy, jeżeli zostaną spełnione przesłanki określone w art. 16a ust. 1 ustawy o CIT, a więc będzie kompletny i zdatny do użytku w dniu przyjęcia do używania,  przewidywany okres używania będzie dłuższy niż rok, a billboard będzie wykorzystywany przez firmę na potrzeby związane z działalnością gospodarczą.

Jeśli te warunki zostaną spełnione, to wydatki na zakup tablicy mogą być kosztem podatkowym przez odpisy amortyzacyjne.

Gdyby zakupiony billboard nie stanowił środka trwałego, to w myśl art. 16a ust. 1 ustawy o CIT wydatki na jego nabycie spółka mogłaby zaliczyć bezpośrednio do kosztów uzyskania przychodów w dacie ich poniesienia.

Strona www narzędziem reklamy

Reklama firmy może mieć miejsce także na stronach internetowych.

Przykład

POZYSKIWANIE KLIENTÓW W SIECI

Krzysztof Kowalski jest przedsiębiorcą, świadczy usługi transportowe. W celu reklamowania i promowania własnej firmy pan Krzysztof zamówił wykonanie strony internetowej. Pan Krzysztof korzysta również z sieci internetowej w celu pozyskiwania klientów. Czy wydatki na utworzenie takiej strony oraz używanie Internetu są kosztem uzyskania przychodów?

Obecnie Internet jest nieodzownym źródłem pozyskiwania informacji o ofertach handlowych, o firmach, służy do pozyskiwania klientów w działalności gospodarczej. Wydatki na założenie strony internetowej są działaniami mającymi na celu zwiększenie przychodów związanych z prowadzoną działalnością. Ponadto wydatki takie nie zostały wyłączone z kosztów uzyskania przychodów na podstawie art. 23 ust.1 ustawy o PIT. Wobec tego mogą być zaliczone bezpośrednio do kosztów uzyskania przychodu na podstawie art. 22 ust. 1 tej ustawy.

Niekiedy w praktyce powstaje problem czy strona internetowa jest wartością niematerialną i prawną i czy należy ją amortyzować.

Według interpretacji Izby Skarbowej w Warszawie z 15 stycznia 2010 r. (IPPB5/423-720/09-2/PJ) „przedmiotem zakupu są również prawa do domeny internetowej, która stanowi element adresu internetowego. Prawa te nie zostały wymienione w katalogu zawartym w treści art. 16b ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych, tym samym nie będą stanowić wartości niematerialnej i prawnej. Przedmiotowe wydatki należy rozstrzygać na podstawie przepisu art. 15 ust. 1 ustawy (...), który to przepis zawiera ogólną definicję kosztów uzyskania przychodów".

Według izby „art. 16b ustawy zawiera zamknięty katalog wartości niematerialnych i prawnych i nie wymienia się w nim zarówno prawa do tytułów prasowych, jak również domeny internetowej".

Firmowa kawa i ciastka

Według art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o CIT i art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o PIT nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Wynika z tego, że wydatki na usługi gastronomiczne, których jedynym celem jest tworzenie lub poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, nie stanowią kosztów uzyskania przychodów.

Ważny jest cel wydatku

Kosztem podatkowym mogą być natomiast wydatki na takie usługi gastronomiczne świadczone w siedzibie firmy lub na zewnątrz, które serwowane są w ramach działań marketingowych lub reklamowych firmy, dotyczących promocji produktu lub usługi, prowadzonych negocjacji z kontrahentami lub w ramach szkoleń. Takie stanowisko wyraził NSA w wyroku z 10 września 2013 r. (II FSK 2019/13).

Jednocześnie przy ocenie, czy dana usługa gastronomiczna może być kosztem podatkowym, każdy przypadek należy rozpatrywać indywidualnie, biorąc pod uwagę okoliczności faktyczne danej sprawy.

Ciężar dowodu, że konkretne wydatki gastronomiczne mają związek z uzyskanym przychodem, spoczywa na podatniku.