Internet staje się nową płaszczyzną biznesową, oferując możliwości osiągania korzyści finansowych przy stosunkowo małych nakładach.

Nic też dziwnego, że również handel znalazł się w internecie. W handlu istotne znaczenie mają marka oraz znaki towarowe. Znak towarowy może przekonać konsumenta do nabycia takiego, a nie innego towaru. Dzięki funkcji identyfikowania towarów ?i usług ze względu na pochodzenie od konkretnego przedsiębiorcy, z którym wiąże się np. renoma, prestiż i oczekiwanie dobrej jakości, znaki towarowe stają się obiektem nadużyć w biznesie.

Siła w marce

Nie jest istotna fizyczna lokalizacja treści, ale rejestracja domeny

Z uwagi na sukces osiągnięty przez producenta posługującego się pewnym znakiem towarowym konkurencja często „podpina się" pod osiągnięcia rynkowe uprawnionego do tego znaku towarowego, podrabiając towary oznaczone tym znakiem. Rozwój marki wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych wydatków na promocję mającą zapewnić rozpoznawalność produktów. Używanie przez konkurentów znaku towarowego przedsiębiorcy lub znaków podobnych do tego znaku jest nieuczciwe nie tylko ze względu na korzystanie z wydatków marketingowych podmiotu uprawnionego do znaku. Co gorsza, korzystanie z oznaczenia przez konkurencję często prowadzi do tzw. rozwodnienia znaku, powodując utratę jego dystynktywnej roli, w ten sposób szkodząc przedsiębiorcy. Dlatego znaki towarowe stanowią przedmiot ochrony prawnej.

Koniec terytorialności

Rozwój internetu i jego wzrastający zasięg stanowią wyzwanie dla prawa. Specyfika funkcjonowania sieci polegająca na łatwym osiąganiu anonimowości oraz natychmiastowym sięganiu do zasobów znajdujących się fizycznie na drugiej półkuli nastręcza problemów przy egzekwowaniu zasad prawnych ustalonych przed nastaniem internetu. Internet przede wszystkim wymyka się zasadzie terytorialności. Ponieważ normy obowiązujące do tej pory nie sprawdzają się w świecie globalnej sieci, pojawiły się inicjatywy naukowe, administracyjne czy też handlowe zmierzające ku wprowadzeniu nowych norm mających za zadanie przełożyć zasady wynikające ze starego porządku na nową rzeczywistość. Ustalenie jurysdykcji krajowej ?i prawa właściwego dla rozstrzygania o zdarzeniach prawnych spowodowanych aktywnością w internecie ma fundamentalne znaczenie. Prawa własności intelektualnej cechują się terytorialnością, ale w dobie internetu taka konstrukcja praw wyłącznych nie zdaje egzaminu.

Niewłaściwe prawo

Trudno bowiem określić faktyczne miejsce naruszenia cudzych praw. W praktyce może dojść do przyjęcia jako właściwego prawa, które ?w rzeczywistości ma z naruszeniem niewiele wspólnego. Prawnicy zastanawiają się, czy w przypadku naruszeń prawa własności intelektualnej w internecie powinno mieć zastosowanie podejście mozaikowe (mosaic approach), zgodnie ?z którym przyjmuje się, że właściwe jest prawo każdego państwa, z którego terytorium związane jest naruszenie, czy też raczej np. podejście nakierowania (targeting concept), ?w którym za właściwe uznaje się prawo państwa przeznaczenia.

Z uwagi na przekazywany ładunek informacyjny znaki towarowe są często używane w internecie. Tego, jak istotne stają się oznaczenia w wirtualnym świecie, dowodzą orzeczenia ETS, jak np. orzeczenia dotyczące używania znaków towarowych w systemie reklamowym Google AdWords (sprawy C-236/08, C-323/09) czy też bogate orzecznictwo Sądu Polubownego przy Polskiej Izbie Informatyki i Telekomunikacji ?w zakresie domen internetowych.

Dlatego też pewne działania postulujące zmiany w prawie dotyczą właśnie znaków towarowych. Ostatnim przykładem jest uchwała stowarzyszenia Intellectual Property Owners Association – IPO z 7 września 2014 r. >patrz ramka.

Konieczne jest – proponuje IPO – rozstrzygnięcie, na jakiej podstawie stronę internetową należy uznać za zagraniczną, do której mają mieć zastosowanie nowe przepisy. Strony takie uchwała definiuje jako te, które są utworzone za granicą, co ma wynikać z informacji zawartej na tej stronie lub też z danych dotyczących rejestracji domeny internetowej. Takie podejście oznaczałoby, że nie jest istotna fizyczna lokalizacja treści, ale rejestracja domeny.

Kluczową kwestię w propozycji IPO stanowi sposób, w jaki należałoby walczyć ?z zagranicznymi stronami oferującymi pirackie towary. Ponieważ tak trudno jest dochodzić roszczeń wobec podmiotów prowadzących działalność za granicą, ?a czasami nawet podmioty prowadzące działalność internetową w samych Stanach Zjednoczonych są trudne do zidentyfikowania, stowarzyszenie postuluje, aby wprowadzić możliwość wytaczania spraw sądowych nie tylko samym operatorom stron, ale i podmiotom, które świadczą usługi dla takich operatorów.

W tym zakresie propozycja legislacji wymienia dostawców usług finansowych, przeciwko którym powinna być możliwość wytaczania powództwa o zakazanie przetwarzania płatności dla serwisów internetowych oferujących podrobione towary. ?W ten sposób bardzo ograniczono by możliwość zarabiania na piractwie – taki zakaz uderzałby w samą istotę działalności piratów. Podobne możliwości występowania ?o zakazywanie działalności mają dotyczyć podmiotów świadczących usługi reklamowe. Zgodnie z propozycją IPO tym podmiotom również warto zakazać działalności na rzecz pirackich stron internetowych, aby zablokować rozpowszechnianie informacji ?o oferowanych przez pirackie serwisy towarach. Zgodnie ?z omawianą propozycją nowa legislacja ma pozostawiać dla sądów szeroko otwartą furtkę dla wydawania innych zakazów, których zastosowanie mogłyby one uznać za właściwe.

Waga e-maila

Szukając anonimowości ze względu na naruszanie prawa, operatorzy stron internetowych często przy rejestracji domen posługują się pośrednikami i utajniają swoją tożsamość i adresy. W związku z tym nowe przepisy powinny według IPO przewidywać uznanie wiadomości e-mail za skuteczny środek doręczania komunikatów i pism w zakresie postępowania sądowego toczącego się w związku z naruszeniem praw do znaków towarowych, o ile taki e-mail zostanie wysłany na adres poczty elektronicznej wskazany jako kontakt administracyjny bądź techniczny w danych rejestracyjnych domeny internetowej. Przyjęcie, że przesłanie wiadomości elektronicznej na takie adresy stanowić będzie skuteczne doręczenie, miałoby fundamentalne znaczenie ?z punktu widzenia możliwości skutecznego wytaczania powództw.

Co proponuje stowarzyszenie

IPO jest stowarzyszeniem założonym w 1972 roku w Stanach Zjednoczonych Ameryki i skupia podmioty, którym przysługują prawa do patentów, znaków towarowych, utworów oraz tajemnic handlowych ze wszystkich branż i gałęzi technologii. IPO wzywa, aby wprowadzić przepisy, które będą się mierzyć z podrabianiem znaków towarowych w internecie. Propozycja stanowi postulat zmian w zakresie ustawodawstwa amerykańskiego. IPO idzie dalej aniżeli teoretyczne rozważania o właściwości prawa. Proponuje rozwiązania praktyczne mające pozwolić na skuteczne wyegzekwowanie praw wyłącznych do znaków towarowych. Stowarzyszenie zauważa bowiem, jak bardzo istotnym problemem jest kwestia naruszeń dokonywanych za pośrednictwem zagranicznych stron internetowych.

Zdaniem autorki

Marta Wysokińska radca prawny kancelarii K&L Gates Jamka sp.k.

Ściganie naruszeń praw do znaków towarowych w internecie nastręcza wielu problemów praktycznych. Propozycje nowych przepisów mają na celu umożliwienie wyegzekwowania praw do znaków towarowych w zmieniającej się rzeczywistości, a ich treść jest oparta na latach doświadczeń w walce z piractwem. Ponieważ Stany Zjednoczone są pionierem w zakresie regulacji internetu, należy przyglądać się rozwojowi tej inicjatywy. Być może wpłynie ona na prawo międzynarodowe i europejskie. Z uwagi na to, jak bardzo internet staje się popularny w Polsce, potrzebne jest wzmocnienie pozycji podmiotów uprawnionych do znaków towarowych. Prawo wynikające z rejestracji znaku towarowego może stać się bezwartościowe, jeżeli państwo nie zapewni mechanizmów dochodzenia roszczeń wynikających z naruszenia tego prawa w cyfrowej rzeczywistości.