Wielu przedsiębiorców często pyta, jakich materiałów może użyć w reklamie, czy każde zdjęcie znalezione w Internecie może trafić do plakatu? Czy można wykorzystać w reklamie pustaka produkowanego w sąsiedniej fabryce melodię z ulubionej piosenki Czerwonych Gitar? A może lepiej dać zlecenie profesjonalnej agencji reklamowej lub grafikowi?
Pozornie wydaje się, że ta ostatnia opcja jest najłatwiejsza. W końcu profesjonalista zna prawo i najlepiej zabezpieczy interesy zlecającego. Otóż nie do końca tak jest. Na rynku obok profesjonalnych agencji, a także wyspecjalizowanych prawników są też małe podmioty, którym do znajomości prawa daleko.
Trzeba pamiętać, że wszystkie skutki reklamy naruszającej prawo najpierw dotkną reklamodawcy, a dopiero potem podmiotu przygotowującego reklamę. I nie chodzi tylko o odszkodowania dla tych, których prawa zostały naruszone, ale także o straty spowodowane szumem medialnym wokół złej reklamy, utratę renomy.
Przede wszystkim umowa
Przy współpracy z firmami reklamowymi przede wszystkim należy zwrócić uwagę na przygotowanie umowy. Chodzi o umowę, a nie fakturę. W praktyce często zdarza się, że jedynym dokumentem potwierdzającym opracowanie reklamy jest właśnie faktura. Tymczasem, aby móc w pełni korzystać z reklamy, reklamodawca powinien nabyć autorskie prawa majątkowe lub chociażby licencję do reklamy, gdyż zwykle stanowi ona utwór (w formie grafiki lub utworu słowno-muzycznego).
Do należytego przeniesienia autorskich praw majątkowych ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych z 4 lutego 1994 r. wymaga umowy pisemnej pod rygorem nieważności. Na podstawie faktury można jedynie domniemywać udzielenia licencji, dużo mniej korzystnej dla zlecającego.
Jaki zakres praw
Umowa o dzieło lub inna umowa dotycząca opracowania reklamy nie przenosi na zamawiającego autorskich praw majątkowych, a to skutkuje brakiem możliwości korzystania z niej. Powinna ona wskazywać, czy dochodzi do przeniesienia autorskich praw majątkowych, czy do udzielenia licencji, a także określać zakres przeniesienia tych praw, czyli tzw. pola eksploatacji.
Nieco inaczej jest, gdy reklama została opracowana przez osobę zatrudnioną przez przedsiębiorcę na podstawie umowy o pracę. Jeżeli pracownik opracował reklamę w wyniku wykonywania obowiązków ze stosunku pracy (czyli jeżeli zgodnie z umową o pracę jednym z obowiązków pracownika jest opracowywanie reklam), to pracodawca nabywa z chwilą przyjęcia autorskie prawa majątkowe w granicach wynikających z celu umowy o pracę i zgodnego zamiaru stron (art. 12 ust. 1 prawa autorskiego).
Jedynie nabycie autorskich praw majątkowych pozwoli przedsiębiorcy-reklamodawcy na korzystanie w pełni z zamówionej reklamy i publikowanie jej zgodnie z zamierzeniami. Nabycie autorskich praw majątkowych w maksymalnym dozwolonym zakresie nie upoważnia przedsiębiorcy do wprowadzania własnych zmian do reklamy. Jest to bowiem sfera zastrzeżona dla twórcy, któremu przysługują niezbywalne prawa osobiste do utworu, a wkroczenie w nią naraża na odpowiedzialność.
Trzeba mieć zgodę
Materiały wykorzystywane w reklamie najczęściej podlegają ochronie wynikającej z prawa autorskiego. Tak więc przed wykorzystaniem w reklamie zdjęcia lub piosenki należy uzyskać zgodę na ich wykorzystanie od twórcy lub innego podmiotu, któremu te prawa przysługują. Dotyczy to także zdjęć i innych utworów w Internecie. Utwory te, tak samo jak wszystkie inne, podlegają przepisom prawa autorskiego, a w konsekwencji prawa do nich należą do uprawnionego podmiotu. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku zdjęć w tzw. stockach, czyli profesjonalnych zbiorach zdjęć.
Jednak i w tym przypadku należy zachować ostrożność i zapoznać się z warunkami korzystania z takich materiałów – licencje bywają bowiem różne. Niektóre upoważniają do dowolnego korzystania, a inne jego zakres ograniczają do celów prywatnych. Wszystko to dotyczy także wykorzystania utworów innych niż zdjęcia np. piosenek. Nawet jeżeli chcemy wykorzystać w reklamie jedynie melodię, a nie słowa, to konieczne jest uzyskanie zgody twórcy melodii lub organizacji zbiorowego zarządzania.
Karolina Nowak- -Różycka radca prawny w kancelarii Chajec, Don-Siemion&Żyto
Komentuje Karolina Nowak-Różycka radca prawny w kancelarii Chajec, Don-Siemion&Żyto
W praktyce dużo kontrowersji budzi możliwość wykorzystania w reklamie zapożyczeń, inspiracji np. postaci podobnej do Sherlocka Holmesa lub hasła bazującego na znanym powiedzeniu „wstrząśnięte niezamieszane".
Zawsze trzeba się zastanowić, czy zapożyczona postać czy też slogan/hasło/tytuł jest utworem, a zatema czy cechuje się wymaganą indywidualnością i twórczością. Jako przykład można przywołać wyrok sądu francuskiego dotyczący zmyślonej postaci Tarzana. W reklamie została wykorzystana fotografia małpy, kobiety i mężczyzny robiących zakupy.
Wizerunki te odpowiadały postaciom przedstawionym w komiksie o Tarzanie. Sąd uznał takie działanie za naruszenie praw autorskich do stworzonej postaci, stwierdzając, że zdjęcie nie przedstawia jakiegokolwiek człowieka z lasu, ale właśnie Tarzana, bohatera charakterystycznego. Jako przykład tytułu, który uznaje się sam w sobie za utwór, podaje się bardzo często „Kubusia Puchatka" i wykorzystanie takiego utworu wymagałoby uzyskania zgody.
Po drugie w prawie autorskim rozróżnia się inspiracje, czyli dzieła, które powstały w wyniku pobudek dostarczonych przez inny utwór i na korzystanie z których nie jest wymagana, co do zasady, zgoda twórcy utworu pierwotnego, od opracowań pozostających w ścisłym związku co najmniej z niektórymi elementami dzieła pierwotnego i na których rozpowszechnianie potrzebna jest zgoda. Rozróżnienie to bywa skomplikowane i nietrudno o naruszenie czyichś praw.
Co więcej, nawet jeżeli uznamy dany utwór jedynie za inspirację, to jeżeli wykorzysta się pewne elementy z utworu oryginalnego, nadając im inną wymowę lub umieszczając je w niekorzystnym świetle, to można naruszyć dobra osobiste jego twórcy. Na przykład wykorzystanie charakterystycznej postaci w reklamie kontrowersyjnego produktu może obrazić odtwórcę tej postaci.
Jeśli przedsiębiorca chce dobrze prowadzić swój biznes, warto, by poznał omawianą tematykę. W przypadku jakichkolwiek problemów czy wątpliwości, warto też poznać zdanie zaufanego prawnika.
Bo jaki byłby nasz świat bez „Prawie robi wielką różnicę" i „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka"?
