Wizerunek organizacji w otoczeniu to zespół przekonań, wyobrażeń i skojarzeń na temat firmy, bezpośrednio wpływających na lojalność pracowników, atmosferę pracy, liczbę kandydatów chętnych do zatrudnienia się w jej strukturach, relacje z partnerami, a nawet przewagę konkurencyjną i efektywność przedsiębiorstwa. Kreowanie odpowiedniego wizerunku firmy to długotrwały proces wymagający sporych nakładów. Jednak strategiczną rolę pełni tu menedżer.

Kluczowa rola

Na wizerunek przedsiębiorstwa składa się wiele elementów stanowiących tożsamość firmy, takich jak jego filozofia, misja, wizja, strategia, styl kierowania i zarządzania, ?a także współpraca z partnerami. Reputacja przedsiębiorstwa kształtowana jest więc przez wiele czynników, spośród których kultura organizacji jest fundamentalna. I tu zaczyna się wizerunek firmy, na który największy wpływ mają menedżerowie.

Kultura pracy

Dobierając zespoły, wdrażając strategie, ustalając zasady i plany pracy, motywując pracowników, powierzając zadania ?podwładnym i rozliczając ich z wykonania obowiązków, ?a przede wszystkim podejmując decyzje i je komunikując otoczeniu, menedżerowie tworzą codzienną kulturę pracy. Ta zaś ma niebagatelny wpływ na kulturę całej organizacji, czyli na postrzeganie przedsiębiorstwa zarówno wewnątrz jej struktur, jak ?i na zewnątrz. Należy bowiem pamiętać, że w dużej mierze ?to właśnie pracownicy ?przez swoje zachowanie, kompetencje, profesjonalizm, ?a także dzielenie się opiniami na temat swojej pracy, budują obraz pracodawcy w otoczeniu.

– Czynnik ludzki jest niewątpliwie bardzo istotnym elementem wpływającym ?na wizerunek przedsiębiorstwa. Szczególną rolę odgrywa w tym przypadku menedżer. Dlatego dobierając zespoły, ?a przede wszystkim menedżerów, należy kierować się ich wiedzą i kompetencjami ?w danej dziedzinie, nie zapominając jednak o tzw. kompetencjach miękkich, w tym ?sprawdzając ich umiejętności komunikacyjne. Wpływają one bowiem nie tylko na postrzeganie pracodawcy wewnątrz organizacji.  W perspektywie długofalowej przekładają się na wizerunek firmy na zewnątrz – komentuje Paweł Smardz, dyrektor Departamentu Rekrutacji, Wynagrodzeń i Relacji Pracowniczych w Banku BPH.

Wizerunek ?= komunikacja

Z punktu widzenia budowania wizerunku organizacji, funkcja menedżera polega ?nie tylko na umiejętnym zarządzaniu czy byciu liderem, ?ale przede wszystkim na ?odpowiednim komunikowaniu i zarządzaniu relacjami pracowniczymi w procesie realizacji celów i zadań. Jest ?to szczególnie istotne przy podejmowaniu decyzji, wdrażaniu zmian, innowacji czy przekonywaniu do nowych pomysłów.

(Nie)trafione pomysły

– Każda, nawet najmniejsza decyzja może być albo genialna albo fatalna w skutkach, niezależnie od tego, czego dotyczy. Dlatego tak istotne jest właściwe obsadzanie stanowisk menedżerskich. ?Decyzyjność i poziom delegowanych uprawnień, związana z tą funkcją, z założenia generują odpowiedni poziom rozwoju firmy, ale także szanse ?na pozyskanie, a przede wszystkim na utrzymanie ?i rozwój najlepszych pracowników. To bezpośredni przełożony posiada niezbędne instrumenty delegowania, rozwoju kariery, wsparcia i oceny pracowników. Ponadto to on, co do zasady, w bezpośredni sposób wpływa na standardy zatrudnienia czy zwolnienia swoich podwładnych, a każda taka decyzja może być dalekosiężna w skutkach i zasadniczo wpłynąć na postrzeganie całej organizacji w jej otoczeniu. ?Tym samym może zdeterminować na długo szanse firmy na pozyskanie najbardziej strategicznego potencjału, kluczowych dla jej obecności na konkurencyjnym rynku pracowników. Zbyt dużo niekontrolowanych uprawnień kadry menedżerskiej oraz brak monitorowania efektów ich posiadania, przyczynia się do wielu patologicznych zjawisk organizacyjnych, a tym samym rujnuje często żmudnie budowaną reputację i niepostrzeżenie deformuje wizerunek zewnętrzny firm – komentuje Anna Sarowska-Gierasimowicz, wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu.

Wyzwaniem zmiany demograficzne

Na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, a co za tym idzie – pracę menedżerów znacząco wpłyną też zmiany demograficzne. Starzenie się społeczeństwa oraz spadek liczby osób w wieku produkcyjnym spowodują wzrost konkurencyjności o najlepszych specjalistów.

Wymusi to niejako potrzebę usprawniania procesów rekrutacyjnych tak, aby dobierać młodych kandydatów o odpowiednich predyspozycjach do pracy w danym zawodzie. Ponadto zwiększy nacisk kładziony na wizerunek organizacji jako idealnego miejsca do pracy – tak, aby problemy z rekrutacją maksymalnie zredukować.

– Wyzwania w zakresie ?doboru pracowników związane ze zmianami demograficznymi nie są wyłącznie problemami  działów HR. Obserwowane trendy wskazują, ?z wielu powodów, na potrzebę szybkiego wzrostu rzeczywistego zaangażowania menedżerów w procesy rekrutacji, selekcji i adaptacji przyszłych pracowników. Ich wkład ?w budowanie i długofalowe utrzymanie pożądanego ?i  spójnego z najlepszymi ?interesami organizacji wizerunku firmy nabiera strategicznego znaczenia – stanie ?się nie tyle dobrą praktyką świadomych menedżerów, ?co koniecznością dojrzałych organizacji – dodaje Sarowska-Gierasimowicz.

Prędzej czy później każdy menedżer dążący do pozyskania talentów i zbudowania solidnego zespołu złożonego ?z profesjonalistów stanie ?więc przed wyzwaniem ?polegającym na codziennym, oddolnym i niezwykle pracochłonnym budowaniu wizerunku organizacji.

Paulina ?Zaręba, menedżer ds. komunikacji i PR, PSZK

Nawet największe nakłady przeznaczane na wizerunek firmy nie spełnią swojej roli i nie przełożą się na efekty, jeśli nie będą spójne ?z kulturą organizacji wyznawaną i respektowaną przez menedżerów. A gra jest warta świeczki. Odpowiednio prowadzona polityka firmy ?w tym zakresie bezpośrednio wpływa bowiem na pozyskiwanie najlepszych specjalistów z branży, zmotywowaną i zadowoloną kadrę, czy niższą rotację, co w dużej mierze prowadzi do przewagi konkurencyjnej i większej efektywności przedsiębiorstwa.