Porównanie w materiałach reklamowych własnych cen towarów z cenami konkurencji to jeden ze skuteczniejszych sposobów na zdobycie nowych klientów. Ważne jednak, aby taka reklama spełniała ustawowo określone kryteria dopuszczalności. W przeciwnym wypadku może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.
Stosowanie reklamy porównawczej nie jest bezwzględnie zabronione przez prawo. Nie może być ona publikowana jedynie wtedy, gdy jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Reklama umożliwiająca bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta lub jego towarów i usług nie będzie stanowiła czynu nieuczciwej konkurencji w szczególności wówczas, gdy nie będzie reklamą wprowadzającą w błąd. Dodatkowo musi być ona rzetelna.
W praktyce oznacza to, że w ten sposób można porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, jedynie wówczas, gdy następuje to w sposób rzetelny i może być zweryfikowane na podstawie obiektywnych kryteriów. Dodatkowo reklama taka w sposób obiektywny musi porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług. Może to dotyczyć również ich ceny.
Przedsiębiorcy stosujący reklamę porównawczą muszą pamiętać także o tym, że nie może ona powodować pomyłek co do producenta oraz towarów i usług, a także znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstw lub innych oznaczeń odróżniających. Nie można też wykorzystywać renomy konkurencji oraz przedstawiać towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towarów lub usług opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. Zabronione jest ponadto dyskredytowanie towarów, usług, firm i producentów.
Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług. Jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
