Trudno uznać, że społecznie użyteczne działania aptek takie jak wypożyczanie inhalatorów pacjentom, informowanie o usługach świadczonych przez apteki czy wreszcie udział w społecznych programach typu „Karta Dużej Rodziny" prowadzą do naruszenia tego przepisu. Praktyka stosowania przepisów dotyczących zakazu reklamy aptek doprowadziła do powstania kuriozalnych konsekwencji. W wyniku stosowania wykładni rozszerzającej inspekcja farmaceutyczna kwestionuje niemal każde działanie podejmowane przez apteki. W wyniku działalności inspekcji oraz sądów administracyjnych zlikwidowane zostały programy lojalnościowe, karty rabatowe, apteki zostały wyłączone z „Karty Dużej Rodziny". Co więcej, apteki nie powinny w wizualnie atrakcyjny sposób informować o przygotowywaniu leków recepturowych, zabronione jest także wypożyczanie inhalatorów pacjentom czy informowanie o tym, że farmaceuci zatrudnieni w aptece znają języki obce. Za naruszenie zakazu organy inspekcji farmaceutycznej mają prawo do nałożenia na przedsiębiorcę kary pieniężnej w wysokości do 50 000 zł.

Czytaj także: WSA: gazetka z danymi to zakazana reklama apteki

Abstrahując od wykładni celowościowej wskazującej na ogólną pożyteczność takich działań należy zauważyć, że brakuje w nich elementu reklamowego, nie służą one bowiem informowaniu o promocjach czy przecenach stosowanych w danej aptece.

W związku z tak surowym podejściem polskich organów warto przyjrzeć się regulacjom innych państw europejskich, nierzadko będących wyznacznikiem dobrej legislacji. Przypomnijmy, że istnieją rozwiązania prawne gwarantujące bezpieczeństwo prawne pacjentów, które szanują jednocześnie prawa przedsiębiorców.

Zupełny zakaz to rzadkość

Sytuacja w Bułgarii wygląda analogicznie do polskiej praktyki. Z ogólnego przepisu zakazującego reklamy aptek dotyczącej przecen, rabatów czy upominków w zamian za nabycie leków na receptę właściwe organy wyinterpretowały generalny zakaz reklamy aptecznej. Dopuszcza się tam wyłącznie zewnętrzne oznaczenie lokalu apteki. Zupełny zakaz reklamy aptek wprowadziła także Republika Turcji. Zgodnie z lokalnym ustawodawstwem apteki nie mogą posiadać stron internetowych, rozdawać ulotek, stawiać znaków reklamowych oraz umieszczać w oknach apteki materiałów reklamujących produkty oferowane wewnątrz. Dodatkowo, turecki ustawodawca zdecydował się ściśle ustandaryzować szyld apteki, regulując odpowiednią czcionkę i jej krój

Standardem są ograniczenia

W Europie zasadą jest dopuszczenie reklamy aptecznej. Standardowym rozwiązaniem jest generalne zezwolenie na prowadzenie reklamy tego typu placówek z wprowadzeniem określonych ograniczeń. Wśród najbardziej liberalnych ustawodastw reklama apteczna została podporządkowana wyłącznie przepisom dotyczącym uczciwej konkurencji i ochrony konsumenta.

Przykładowo w Irlandii reklama podlega ogólnym zasadom uczciwej reklamy tj. nie może wprowadzać w błąd czy nieuczciwie dyskredytować inne podmioty prezentowane w reklamie porównawczej. Podobnie liberalny system zastosowano w Szwajcarii, gdzie reklama apteki powinna być obiektywna, niewprowadzająca w błąd oraz odpowiadać potrzebom publicznym. Rumunia oraz Holandia również nie zdecydowały się na wprowadzenie szerokich obostrzeń dotyczących reklamy aptek. Reklamy w tych państwach muszą być zgodne z przepisami dotyczącymi ogólnego prawa reklamy. Legislatorzy w tych krajach ograniczyli się do ustanowienia przepisów dotyczących ściśle reklamy produktów leczniczych.

Wśród państw, które dozwoliły na reklamę apteczną w ograniczonym zakresie wskazać można na Austrię. Nad Dunajem reklama nie może być nachalna, nieprawdziwa lub wprowadzająca w błąd, nie może także naruszać godności zawodu farmaceuty. Ponadto działania marketingowe powinny być podejmowane w bezpośredniej okolicy apteki, chociaż dozwolony jest także marketing internetowy za pomocą stron internetowych, Facebooka lub Twittera. Każde działania marketingowe powinny być jasno oznaczone jako reklama. Belgia wprowadziła dalej idące ograniczenia, przede wszystkim reklama apteki nie może być sprzeczna z interesem zdrowia publicznego lub naruszać wartość zawodu aptekarza. Wszystkie działania marketingowe muszą być zgodne z etyką zawodu farmaceuty, nie mogą powodować zwiększenia konsumpcji leków, ani ograniczać autonomii pacjenta w wyborze apteki.

Francja i Niemcy

Rozpatrując przepisy dotyczące reklamy aptecznej w najważniejszych państwach Unii Europejskiej należy zauważyć, że zarówno we Francji, jak i w Niemczech taka reklama jest dozwolona.

Nad Sekwaną uznano, że reklama apteki musi być prawdziwa, lojalna i sformułowana z umiarem, zaś za naruszenie tych zasad grozi kara finansowa. Co ciekawe, prawo przewiduje szczególne zezwolenie dla prowadzenia reklamy apteki nowo powstałej lub takiej, która zmieniła dotychczasowy adres w zakresie informowania m.in. o jej nazwie czy adresie. Dla stosowania ogólnej klauzuli dotyczącej reklamy istotne znaczenie ma orzecznictwo sądowe. Przykładowo w jednym z wyroków francuski sąd uznał, że napis „stałe, niskie ceny" umieszczony dziesięciokrotnie w oknie wystawowym apteki stanowi reklamę nadmierną, a co za tym idzie jest niezgodny z prawem.

Nasi zachodni sąsiedzi nie wprowadzili przepisów stosujących się do reklamy aptek. Tym samym zastosowanie ma tam ogólne prawo reklamy. Dodatkowo, niemiecki ustawodawca w sposób wyczerpujący uregulował kwestie reklamy produktów leczniczych, która oddziałuje pośrednio na reklamę apteczną, przykładowo reklama apteki zawierająca informacje o dostępnych w niej lekach powinna zawierać także wymagane dane dotyczące samych produktów leczniczych.

—Patrick Wodecki

—Tomasz Kaczyński

Patrick Wodecki associate, Praktyka Life Sciences, kancelaria Domański Zakrzewski Palinka

Polska posiada jedne z najbar- dziej restrykcyjnych przepisów dotyczących reklamy aptecznej w całej Europie, dodatkowo rozszerzane za pomocą swoistej interpretacji inspekcji farmaceutycznej. Tymczasem w większości państw Europy udało się pogodzić prawo przedsiębiorcy do reklamowania swoich usług z zabezpieczeniem interesu pacjentów oraz zdrowia publicznego. Najwyższy czas zainicjować debatę nad racjonalnością obecnego rozwiązania, skoro jak pokazują nasi europejscy sąsiedzi można ograniczyć skalę zakazu, bez powodowania ujemnych skutków dla zdrowia pacjentów.