Znak towarowy jest integralną częścią budowania wizerunku oraz rozpoznawalności przedsiębiorstwa. Stale rosnące zainteresowanie zarządzaniem wartością firmy skutkuje dynamicznym rozwojem metod wyceny jej marki. Uprzedni wybór prawidłowego podejścia przy szacunkach ma wymierny wpływ na optymalne kierowanie przedsiębiorstwem. Marka jest również elementem kapitału intelektualnego, rezultatem wcześniejszego zastosowania wiedzy. Marką może być:
- nazwa,
- symbol,
- znak,
- wzór lub
- kombinacja tych elementów.
Według specjalistycznej literatury marka powinna być chroniona prawem ochronnym i stanowi znak towarowy.
Wartość marki wynika z dodatkowych wpływów, jakie jej właściciel uzyskuje ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mógłby uzyskać ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nieoznaczonych marką, lub oznaczonych marką obojętną.
Zgodnie z brzmieniem art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (tekst jedn.: DzU z 2013 r., poz. 1410) znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.
Przykład
W praktyce znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy. Niemal każda jednostka posiada własny znak towarowy. Jego głównym zadaniem jest tworzenie zaufania, pozyskiwanie klientów oraz ich lojalności.
W efekcie ustabilizowania pozycji znaku towarowego wartość firmy może wzrosnąć. Znak towarowy może być sprzedany, zamieniony lub darowany, oddany w zastaw oraz wniesiony aportem do spółki.
Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Silna marka pozwala na identyfikację, zabezpiecza, chroni produkty przed imitacją, umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku, gwarantuje przewagę konkurencyjną, gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy, pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta.
Nie ma jednego sposobu
Próba wyceny znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych zadań. W praktyce nie istnieje jedna poprawna metoda, która odzwierciedlałaby jej wartość w sposób jednoznaczny. Ponadto ważne jest doświadczenie osób wyceniających.
Metody wyceny wartości znaku towarowego można podzielić na dwie kategorie:
- marketingowe oraz
- finansowe >patrz tabela.
Jakie kryteria uwzględniać
Wartość marki jest funkcją jej zdolności do generowania przypływów pieniężnych w przyszłości. Zastosowana metoda wyceny musi brać pod uwagę przyszłe perspektywy marki i uwzględniać jej wpływ na przyszłą zyskowność przedsiębiorstwa. Wycena marki zorientowana jest zasadniczo na przyszłość.
1. Metody kosztowe (Cost-based Value)
Opierają się na identyfikacji ogólnych kosztów budowania, wykreowania i promocji marki. W metodzie tej wartość marki określa się na podstawie kalkulacji kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać takie same korzyści, jakich dostarcza istniejąca już marka. Opracowano dwie odmiany tej metody: oparte na koszcie reprodukcji lub na koszcie zastąpienia. Koszt odtworzenia bazuje na aktualizacji poniesionych w przeszłości kosztów na rozwój marki, jej marketing, reklamę. Metoda oparta na koszcie zastąpienia, polega na określeniu kosztów, które trzeba by ponieść w razie konieczności zastąpienia istniejącej marki jej alternatywą, która będzie zapewniać taki sam poziom sprzedaży i zysku.
Wycena znaku metodą kosztową (odtworzeniową) jest zwykle o tyle nieuzasadniona, że historycznie poniesione koszty rozwoju marki są trudne do ustalenia. Często obejmują bowiem działania marketingowe z okresu kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Nawet jeżeli ich ustalenie jest możliwe, ich wartość bieżąca ma niewiele wspólnego z rzeczywistą skalą korzyści jakie przynosi dana marka jej użytkownikowi. Ponadto, sama wartość kosztów, jakie należy ponieść w celu pełnego odtworzenia korzyści uzyskiwanych z marki, niekoniecznie może być wystarczająca. Jest tak dlatego, że istotnym czynnikiem wartości marki jest czas jej funkcjonowania na rynku – czas, którego w tym przypadku nie da się kupić.
2. Metody dochodowe (Revenue-based Value)
W ramach tego podejścia wyróżnia się dwie zasadnicze metody wyceny:
metodę kapitalizacji opłat licencyjnych – opartą na oszacowanej hipotetycznej wartości bieżącej przyszłych opłat licencyjnych jaką użytkownik marki musiałby zapłacić za jej wykorzystanie;
metodę nadwyżki stopy zwrotu – polegającą na oszacowaniu wartości przyszłych przepływów pieniężnych wynikających wyłącznie z posiadania danego składnika aktywów niematerialnych.
Obie metody opierają się na przyszłych oczekiwanych dochodach, które będą generowane dzięki marce. Wartość dochodowa jest aktualizowana na moment pomiaru za pomocą techniki dyskontowania. W przypadku tej metody duże znaczenie mają zamierzenia właściciela lub nabywcy marki i planowany przez niego sposób jej wykorzystania.
3. Rynkowe metody wyceny marki (Market-based Value)
W tej metodzie wartość ustalana jest na podstawie podobnych transakcji dotyczących marek, które zostały niedawno nabyte lub przejęte. Metoda porównywalnej ceny jest jednak trudna do zastosowania, gdyż nie istnieje rynek na tego typu transakcje – sprzedaż marek jest raczej ograniczona. Dodatkowo, transakcje tego typu są w większości poufne, co oznacza, że podmioty zewnętrzne nie mają możliwości uzyskania dokładnych informacji na temat warunków transakcji i ustalonej przez strony wyceny podobnych marek. Ponadto marki są walorem trudno porównywalnym, gdyż na ich wartość, a co za tym idzie i wycenę, wpływa bardzo wiele czynników.
Odmianą metody rynkowej jest wycena marki na podstawie ekonomicznej wartości produktu, gdzie oblicza się jednostkową premię cenową, jaką są skłonni płacić klienci za to, że dany produkt jest „markowy". Cena płacona za produkt dzielona jest na dwie składowe – cenę odzwierciedlającą obiektywne właściwości produktu oraz premię za markę, pod którą produkt jest sprzedawany.
Metoda ekonomicznej wartości produktu zawiera też w sobie elementy metody dochodowej, gdyż bazuje na prognozowanych przychodach z produktów sprzedawanych pod daną marką.
Wycena znaku towarowego metodą porównawczą (rynkową) wymaga ustalenia wartości transakcyjnej na podobnych, działających w tej samej branży i tej samej skali markach innych podmiotów. Liczba transakcji w Polsce i dostępność informacji na ten temat powoduje natomiast że jest to zadanie prawie niemożliwe.
Można oczywiście przeprowadzić wycenę na podstawie informacji o zagranicznych transakcjach porównywalnych, ale odniesienie realiów innych gospodarek, często znacznie bardziej rozwiniętych, bywa zwykle nieuzasadnione.
Możliwe jest też wykorzystanie wartości notowanych na giełdzie podmiotów i próba ustalenia udziału wartości marki w ogólnej wartości takich spółek. Ten zabieg jest jednak nieco skomplikowany i daje ograniczoną wiarygodność wyników wyceny. ?
