Greenwashing pod lupą. Jak bezpiecznie mówić o ekologiczności produktów i usług?

W 2024 r. została uchwalona Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r., której celem jest wprowadzenie określonych wymagań w komunikacji środowiskowej tak, aby nie wprowadzała ona konsumentów w błąd.

Rząd przygotował już projekt ustawy (druk nr 2799), który zakłada wejście nowych przepisów 27 września 2026 r. Po pierwszym czytaniu, 29 lipca 2026 r., na posiedzeniu połączonych komisji Gospodarki i Rozwoju oraz Ochrony Środowiska, Zasobów Naturalnych i Leśnictwa, z uwagi na liczne uwagi, komisje zasugerowały Prezesowi UOKiK, aby ten „przemyślał ten projekt ustawy, ewentualnie jakie poprawki do niego zgłosić”. Komisje nie odrzuciły jednak całości projektu. Warto pamiętać, że dla przedsiębiorców wiążące są jedynie przepisy polskie, a nie dyrektywa.

Nowe przepisy nie nakładają na przedsiębiorców nowych obowiązków, ponieważ już na gruncie dotychczasowych regulacji obowiązywał zakaz wprowadzania konsumentów w błąd. Wprowadzane zmiany doprecyzowują jednak, kiedy posługiwanie się twierdzeniami środowiskowymi może zostać uznane za praktykę wprowadzającą konsumentów w błąd.

Dla firm oznacza to konieczność spojrzenia na komunikację środowiskową z nowej perspektywy. Przede wszystkim przedsiębiorcy muszą zastanowić się, czy posiadają obiektywne dowody na wykorzystywane twierdzenia środowiskowe. W związku ze zmianą przepisów może okazać się, że warto wycofać się z pewnych działań marketingowych, ponieważ niosą one ryzyko większych szkód niż korzyści.

Greenwashing to problem znany nie od dziś

 Już dziś, na gruncie obowiązujących przepisów (ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) komunikat marketingowy dotyczący ekologiczności produktu lub działalności przedsiębiorcy może zostać uznany za wprowadzający konsumentów w błąd. Pokazuje to również praktyka Prezesa UOKiK. W ostatnim czasie Urząd podejmował działania dotyczące sposobu komunikowania korzyści środowiskowych przez przedsiębiorców, a w styczniu 2026 r. poinformował o postawieniu zarzutów spółkom Bolt, Tchibo i Zara.

Przedsiębiorcy stosujący nieuczciwe praktyki rynkowe mogą zostać ukarani karą pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Nowe regulacje nie rewolucjonizują więc sytuacji przedsiębiorców, obecnie również nie ma pełnej swobody w posługiwaniu się nieprecyzyjnymi twierdzeniami środowiskowymi.

„Eko” może znaczyć zbyt wiele

Wyobraźmy sobie opakowanie produktu oznaczone dużym napisem: „ECO – przyjazny dla środowiska”. Tuż obok znajduje się zielony listek i informacja, że opakowanie zawiera 30% plastiku pochodzącego z recyklingu. Czy konsument zauważy, że deklarowana korzyść dotyczy wyłącznie opakowania? Czy może odnieść wrażenie, że cały produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska? To właśnie jeden z podstawowych problemów związanych z ogólnymi twierdzeniami środowiskowymi. Nowe przepisy mają wzmocnić ochronę konsumentów przed używaniem ogólnych określeń takich jak „przyjazny dla środowiska”, „eko”, „zielony”, „przyjazny dla natury”, „biodegradowalny” czy „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla”, jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać odpowiedniej, uznanej wysokiej efektywności środowiskowej związanej z takim twierdzeniem.

Im bardziej ogólne i kategoryczne jest hasło, tym większej ostrożności wymaga jego wykorzystanie. Zamiast mówić, że cały produkt jest „ekologiczny”, bezpieczniejsze jest precyzyjne wskazanie konkretnej i możliwej do wykazania cechy produktu.

Prawdziwa informacja również może wprowadzać w błąd

Załóżmy, że przedsiębiorca może udowodnić, że butelka produktu została wykonana w 50% z tworzywa sztucznego pochodzącego z recyklingu. Sama informacja może być prawdziwa, ale jeżeli zostanie przedstawiona w taki sposób, że zaistnieje ryzyko tego, iż przeciętny konsument uzna cały produkt za „w 50% pochodzący z recyklingu”, powstanie problem prawny.

Podobnie może być w sytuacji, gdy poprawa wpływu na środowisko dotyczy jednego etapu działalności przedsiębiorcy, a nieprecyzyjna reklama sugeruje, że cała firma albo cały produkt osiągnęły określony standard środowiskowy.

Dlatego szczególnie istotne z perspektywy marketingu jest precyzyjne analizowanie danych, a także ustalenie:

Własny „zielony certyfikat” może stać się problemem

Kolejnym obszarem, na który warto zwrócić uwagę, są oznaczenia przypominające certyfikaty. Wyobraźmy sobie, że przedsiębiorca tworzy własny znak: „GREEN CHOICE – environmentally responsible product” i umieszcza go na swoich produktach. Graficznie wygląda jak certyfikat, jest okrągły, ma zielony listek i nazwę standardu. W rzeczywistości jednak kryteria jego przyznania ustalił sobie sam przedsiębiorca. Dla konsumenta różnica w wyglądzie i znaczeniu tego symbolu może nie być oczywista.

Nowe regulacje mają ograniczyć prezentowanie oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru produktów, które nie opierają się na systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne.

Dla przedsiębiorców oznacza to, że będą mogli wykorzystywać tego typu oznaczenia tylko, jeżeli zostały ustanowione przez organy publiczne lub zostały wydane przez osobę trzecią i spełniają określone wymogi. Wykorzystywanie własnych oznaczeń może zostać uznane za wprowadzające w błąd, dlatego przedsiębiorcy już teraz powinni przeanalizować swoje produkty pod kątem wykorzystywania własnych oznaczeń.

„Do 2030 r. będziemy zeroemisyjni” – przyszłe cele też wymagają podstaw

Greenwashing nie dotyczy wyłącznie obecnych właściwości produktu. Coraz częściej przedsiębiorcy komunikują ambitne plany: „Net zero by 2030”,„Do 2035 r. będziemy neutralni klimatycznie”, „100% sustainable by 2030”. Tego rodzaju deklaracje mają znaczenie marketingowe już dzisiaj, mimo że dotyczą przyszłości.

Nowe regulacje obejmują również twierdzenia dotyczące przyszłej efektywności środowiskowej. Deklaracja powinna być powiązana z jasnymi, obiektywnymi, publicznie dostępnymi i możliwymi do zweryfikowania zobowiązaniami oraz realistycznym planem ich realizacji. Ambitny slogan to zbyt mało, aby uznać go za zgodny z przepisami. Przedsiębiorca powinien być w stanie pokazać, w jaki sposób zamierza osiągnąć deklarowany cel i jak będzie mierzył postępy w jego realizacji.

Greenwashing to nie tylko tekst reklamy

Ocena komunikacji środowiskowej nie powinna ograniczać się do analizy pojedynczego hasła.

Na odbiór przekazu wpływają również:

Samo użycie zielonego koloru oczywiście nie oznacza greenwashingu, jeżeli jednak kolorystyka, symbol liścia, nazwa „Eco Line” oraz hasło „dobry dla planety” są zestawione razem, tworzą wrażenie szczególnych korzyści środowiskowych. Przekaz marketingowy należy więc oceniać jako całość, a prawna weryfikacja powinna odbywać się na możliwie wczesnym etapie projektowania produktu, np. zanim hasło zostanie połączone z warstwą wizualną kampanii lub produktu lub chociaż przed uruchomieniem produkcji lub startem kampanii marketingowej.

Marketing potrzebuje dowodów, zanim reklama trafi do konsumenta

Jedna z najważniejszych praktycznych zmian dotyczy procesu powstawania komunikacji marketingowej. Dział marketingu może otrzymać informację „nowe opakowanie jest bardziej ekologiczne”. Z perspektywy twórców reklamy to jednak dopiero początek pytań.

Co dokładnie uległo poprawie? W stosunku do czego? Czy dotyczy to materiału, produkcji, transportu, możliwości recyklingu czy całego cyklu życia produktu? Jaką metodą zostało to zmierzone? Czy posiadamy dokumenty potwierdzające tę informację?

Dlatego przed wykorzystaniem twierdzenia środowiskowego warto wprowadzić prostą zasadę, najpierw dowód, następnie twierdzenie, weryfikacja, a na końcu publikacja. Nie odwrotnie. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której prawnik otrzymuje do oceny gotową kampanię opartą na haśle, dla którego dopiero trzeba znaleźć uzasadnienie.

Greenwashing staje się problemem compliance

Zmienia się zatem sposób, w jaki firmy powinny myśleć o komunikacji środowiskowej. Twierdzenie o charakterze środowiskowym nie powinno być traktowane wyłącznie jako kreatywne hasło przygotowane przez sam marketing. Za określeniem „eko”, „green”, „sustainable” czy „climate neutral” powinny znajdować się konkretne dane, właściwie określony zakres deklaracji i proces pozwalający zweryfikować je przed publikacją.

Jest to szczególnie istotne w świetle aktywności Prezesa UOKiK i nadchodzących zmian wynikających z implementacji unijnych przepisów. Dla przedsiębiorców dobrym momentem na działanie w kierunku uporządkowania komunikacji marketingowej jest więc okres przed wejściem nowych regulacji. Warto już teraz zacząć od audytu stosowanych obecnie twierdzeń środowiskowych, takich jak reklamy, etykiety i opakowania, strony internetowe, materiały dotyczące ESG, oznaczenia produktowe i komunikacja w mediach społecznościowych.