Przyznało to Ministerstwo Finansów w piśmie zamieszczonym w ostatnim Biuletynie Skarbowym (nr 5/2007)

. Podkreśliło, że do reklamy można zaliczyć „te działania, które mają na celu przekazanie wiedzy o zaletach i wartości reklamowanej firmy, realizowane poprzez rozpowszechnianie jej logo”.

Jakie to mogą być działania? Przykładowo zakup odzieży z logo. Ministerstwo powołało się tu na wyrok WSA w Warszawie z 27 kwietnia 2007 r. (III SA/Wa 2644/06; opisywaliśmy go 21 maja 2007 r. w artykule „Garnitur z logo może być reklamą firmy”). Przypomnijmy, że chodziło w nim o rozliczenie wydatków na garnitury z logo pracodawcy (telewizji) i jego produktu (kanału telewizyjnego). Podatnik argumentował, że występowanie w firmowych strojach promuje spółkę i jej markę. Przekonał sąd, który podkreślił, że działania spółki miały na celu zaznaczenie jej obecności na rynku, wiązały się zatem z reklamą. Nie są to działania związane z okazałością, zatem nie mogą być uznane za reprezentację.

Ministerstwo nie wymienia już innych kategorii wydatków, wydaje się jednak, że pozwolenie na rozliczenie kosztów dotyczy także inwestycji w opatrzone firmowym znakiem upominki. Wręczamy je po to, aby zachęcić obdarowanego (kontrahenta lub potencjalnego klienta) do zakupów. Logo firmy na prezencie powinno mu utkwić w pamięci. A jak przyznaje ministerstwo: „firma reklamując markę producenta danych towarów, a więc samą firmę, zachęca tym samym do zakupu od niej towarów”. Powołuje się przy tym na wyrok NSA z 14 listopada 2002 r. (I SA/Wr 4097/01), w którym czytamy: „celem reklamy jest przekazywanie informacji o towarach (usługach) i nakłanianie potencjalnych klientów do ich nabycia; polega ona głównie na prezentowaniu danego towaru, danej usługi, ewentualnie marki (oznakowania produktu lub producenta), cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych i zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu (do korzystania z usługi)”.

Zdaniem ministerstwa reklama może być realizowana za pomocą różnych środków wyrazu. Może dotyczyć nie tylko oferowanych towarów i usług, ale również samej firmy i jej znaku. Jeśli jednak działania firmy związane są tylko z jej reprezentowaniem i budowaniem prestiżu, nie odliczymy wydatków od przychodu. Jest to bowiem reprezentacja, której nie zaliczamy już do kosztów.

Działania reklamowe i reprezentacyjne często jednak nakładają się na siebie i trudno określić, czy bardziej promujemy firmę, czy też utrwalamy jej pozytywny obraz. Każdą sytuację należy więc ocenić indywidualnie. Jak czytamy bowiem w interpretacji Izby Skarbowej w Warszawie z 4 października 2007 r. (IB-PB3-423-1/07-4/MS) dotyczącej upominków dla klientów: „Ocena charakteru wydatku (cel reprezentacyjny czy reklamowy) możliwa jest na podstawie całokształtu działalności prowadzonej przez podatnika, rozmiarów wydatków, ich jednostkowej wartości, ustalenia kręgu obdarowanych, okoliczności wręczania prezentów itp. i powinna być dokonywana każdorazowo przez podatnika, który prowadząc działalność gospodarczą może najlepiej dokonać właściwej kwalifikacji danego wydatku pod kątem funkcji, jaką będzie spełniać w firmie”.