Adresat wie, że o nim pamiętamy, życzymy mu jak najlepiej i chcemy kontynuować znajomość. Jednym słowem – przedstawiamy firmę w korzystnym świetle.
Czy to reklama, czy reprezentacja? Klasyczna kartka z życzeniami nie zachęca do zakupu towarów. Ale są też pocztówki robione na zamówienie – z wyraźnym logo, informacjami o firmie, a nawet hasłami reklamowymi. Choć może się to wydawać niestosowne, celem takiej kartki jest promowanie własnych produktów. A reklama to właśnie zachwalanie firmy i sprzedawanych towarów. Jak stwierdził NSA w wyroku z14 listopada 2002 r. (I SA/Wr 4097/01): „celem reklamy jest przekazywanie informacji o towarach (usługach) i nakłanianie potencjalnych klientów do ich nabycia”.
Na temat świątecznych kartek wypowiedział się WSA w Warszawie w wyroku z 7 grudnia 2005 r. (III SA/Wa 2865/05). Jego zdaniem powinny być rozliczone w ramach limitu wydatków na reprezentację i reklamę niepubliczną. Tego limitu już nie ma (od 1 stycznia 2007 r.) i wszystkie wydatki na reklamę mogą być kosztem bez ograniczeń. Ważne natomiast jest rozróżnienie między reklamą a reprezentacją. Z wyroku wynika, że sąd zakwalifikował wydatki na kartki do tej pierwszej kategorii. Jak czytamy w orzeczeniu: „Stanowisko organów podatkowych, że wydatki dotyczące zakupu kalendarzy, kart świątecznych i kopert stanowiły koszty reklamy niepublicznej objęte limitem 0,25 proc. przychodu, jest uzasadnione”. Sąd podkreślił, że wysyłka do klientów kartek świątecznych służy reklamowaniu działalności podatnika. I przyznał rację organom podatkowym, że skoro kartki rozprowadzono w kręgu oznaczonych odbiorców, mamy do czynienia z reklamą niepubliczną.
Wysyłka świątecznych pozdrowień może więc być też działaniem reklamowym. – O klasyfikacji kartki można jednak przesądzić dopiero wtedy, gdy się ją zobaczy – mówi Katarzyna Szafrańska-Blank z PricewaterhouseCoopers. – Gdy jej układ graficzny i kształt wykraczają poza typowy, rynkowy standard i nadają jej faktycznie reklamowy charakter, możemy rozważyć zaliczenie wydatków do kosztów. Musimy jednak pamiętać o podstawowym celu wysyłania świątecznych pozdrowień – kreują one wizerunek firmy. Takie działanie kojarzy się przede wszystkim z reprezentacją.
