Pomimo że działania reklamowe i reprezentacyjne będą miały często podobny cel i charakter, ich kwalifikacja na gruncie podatków dochodowych jest różna.

Od 1 stycznia 2007 r. z katalogu kosztów uzyskania przychodów – zarówno na gruncie PIT, jak i CIT – ustawodawca wyłączył koszty reprezentacji, a w szczególności te, które zostały poniesione na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych.

Natomiast koszty reklamy – a także innych narzędzi wsparcia sprzedaży – nie zostały objęte żadną szczególną restrykcją. Jeśli zatem koszty takie spełniają ogólne warunki określone w przepisach podatkowych (a więc zostały poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów) – mogą stanowić koszty podatkowe w pełnej wysokości.

[srodtytul]Niejasne regulacje[/srodtytul]

Zasadniczą kwestią jest zatem ustalenie, kiedy mamy do czynienia z reklamą (której koszty są generalnie potrącalne dla celów podatkowych), a kiedy z wydatkami na reprezentację (które zostały wyłączone z katalogu kosztów podatkowych). Problem polega na tym, że przepisy ustaw podatkowych nie zawierają ani definicji tych pojęć, ani żadnych wskazówek co do tego, jak należy je interpretować.

W związku z tym organy podatkowe, dokonując wykładni przepisów, posiłkują się językowym rozumieniem tych terminów. W rezultacie zasady zastosowania tych określeń w konkretnych przypadkach nie są do końca jasne.

[srodtytul]Promocyjne prezenty i gadżety[/srodtytul]

Przykładem trudności przy rozgraniczaniu wydatków mogą być drobne upominki (gadżety) z logo firmy wręczane kontrahentom lub potencjalnym klientom (np. długopisy, breloczki, kalendarze czy kubki).

Co do zasady [b]organy podatkowe się zgadzają, że przekazywanie takich upominków należy uznać za reklamę, a nie działanie reprezentacyjne. Warunkiem jednak jest, by celem ich wręczenia było przede wszystkim promowanie firmy, z którą kojarzą się określone towary czy usługi.[/b]

Ponadto w każdym przypadku należy ocenić, czy z perspektywy osoby otrzymującej wręczany upominek nie ma w większym stopniu wartości użytkowej niż reklamowej. Tak będzie w przypadku wręczenia prezentów o charakterze wystawnym czy ekskluzywnym (np. drogiego zegarka).

Ich przekazanie będzie miało na celu raczej podkreślenie prestiżu wręczającego niż reklamę jego produktów, co powinno być kwalifikowane jako działanie reprezentacyjne.

Jak wynika z niedawnego orzeczenia NSA, problemy mogą się pojawić w przypadku, gdy wręczane upominki, pomimo ich drobnej wartości, opatrzone są znakiem producenta, a nie podmiotu dokonującego ich przekazania (będącego sprzedawcą/dystrybutorem towarów).

Zdaniem sądu [b]rozdawanie klientom prezentów z logo obcych produktów (ale znajdujących się w ofercie danego przedsiębiorcy) nie ma na celu reklamy sprzedawcy, lecz podniesienie jego prestiżu, a więc jest działaniem reprezentacyjnym. Wydatków na ich zakup nie można zatem zaliczyć do kosztów podatkowych.[/b]

Z taką argumentacją trudno jednak się zgodzić, gdyż działania reklamowe mogą być nakierowane także na promowanie danego produktu, a nie tylko firmy, z którą się kojarzą.

[srodtytul]Firmowy poczęstunek [/srodtytul]

Podobne trudności sprawia podatkowe traktowanie wydatków gastronomicznych, np. na napoje lub poczęstunek dla kontrahentów.

[b]Warunkiem uznania takich wydatków za koszt podatkowy jest to, by poczęstunek nie był zbyt wystawny i nie wychodził poza ustalone normy i zwyczaje[/b] (a więc nie miał charakteru reprezentacyjnego) oraz aby podstawowym celem spotkania było omówienie spraw biznesowych.

W ostatnim czasie [b]organy podatkowe prezentują jednak pogląd, zgodnie z którym o charakterze reprezentacyjnym przesądza samo miejsce, w którym poczęstunek się odbył. I tak, jeżeli spotkanie i poczęstunek odbyły się w siedzibie firmy, to wydatki z nim związane można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów[/b].

Natomiast w przypadku, gdy spotkanie odbywa się poza firmą, np. w restauracji, to zdaniem organów będą one miały charakter reprezentacyjny, w związku z czym nie będą stanowiły kosztów podatkowych.

Podejście takie budzi wątpliwości chociażby z tego względu, że podstawą zaliczenia wydatków do kosztów podatkowych powinien być cel, a nie miejsce ich poniesienia.

[b]Przy braku jasno sformułowanych przepisów przedsiębiorcom pozostaje uważne śledzenie praktyki organów podatkowych oraz orzecznictwa sądów administracyjnych.[/b] Ministerstwo Finansów nie planuje bowiem w najbliższym czasie zmian w przepisach podatkowych w omawianym zakresie.

[ramka][b]Jakie definicje przyjmuje fiskus [/b]

W praktyce często trudno jest wyznaczyć obiektywne i kompletne reguły rozgraniczenia działań o charakterze reprezentacji od innych działań nakierowanych na wspieranie sprzedaży czy budowanie wizerunku firmy.

Zgodnie z przyjętym podejściem organów podatkowych za reprezentację uznaje się takie działania, które wiążą się z okazałością i wytwornością oraz są nakierowane na wywołanie jak najlepszego wrażenia o firmie. Będą to m.in. wydatki związane z wystawnym podejmowaniem kontrahentów, koszty wyszukanych prezentów wręczanych obecnym lub potencjalnym partnerom handlowym itp.

Natomiast za reklamę uznawane są takie działania, których głównym celem jest nakłonienie potencjalnego klienta do nabycia reklamowanego produktu.

A zatem będą to głównie czynności polegające na upowszechnianiu wiedzy o oferowanych produktach lub usługach, ich cechach (zaletach, wartości, cenie) i przeznaczeniu oraz porównywaniu z podobnymi produktami albo usługami oferowanymi na rynku.[/ramka]

[i]Autor jest partnerem w dziale doradztwa podatkowego BT&A

Autorka jest tam starszym konsultantem [/i]

[ramka] [b]Czytaj [link=http://www.rp.pl/temat/55951_Reklama-i-reprezentacja.html]więcej o reklamie i reprezentacji w kosztach podatkowych[/link][/b][/ramka]