Jak odróżnić reklamę od reprezentacji?

Wyobraźmy sobie, że producent np. sprzętu gospodarstwa domowego zorganizował prezentację swoich produktów, na którą zaprosił potencjalnych kontrahentów. Współpracuje z nimi od lat, ale gwarancji, że kolejny raz otrzyma zamówienia warte miliony euro, nie ma.

Zaprosił ich do nowo wybudowanej fabryki, pokazał nowoczesne linie technologiczne i proces produkcji, dzięki któremu wyroby są mniej awaryjne i bardziej energooszczędne niż poprzednia ich generacja.

Fiskus może uznać, że spotkanie, na którym zaprezentował oblicze swojej firmy po zamknięciu dwuletnich inwestycji, ma charakter reprezentacyjny. A to wyklucza zaliczenie poniesionych wydatków do kosztów uzyskania przychodu. Mimo że promocyjne działania producenta były racjonalne i biznesowo poprawnie skalkulowane.

[srodtytul]Dwa kryteria[/srodtytul]

Wykluczenie z kosztów uzyskania przychodu wydatków na reprezentację i sposób interpretacji pojęcia reprezentacja chyba najbardziej uderza w przedsiębiorców prowadzących biznes na dużą skalę. Pojęcia reklamy i reprezentacji nie są zdefiniowane w ustawach podatkowych. Ich rozumienie przez fiskusa kształtują słowniki języka polskiego i orzeczenia sądów. Wciąż są problemy, jak odróżnić je od siebie.

Organy podatkowe w pełni akceptują jako koszt podatkowy wydatki na działania promocyjne, które dla dużych firm niekoniecznie są najlepszym sposobem promocji.

W interpretacjach indywidualnych można znaleźć dwa kryteria stosowane w praktyce przez organy podatkowe. Po pierwsze wydatki reklamowe to uzasadnione biznesowo działania adresowane do nieoznaczonego kręgu odbiorców. Po drugie poprawność takiej klasyfikacji poniesionych wydatków jest wzmocniona, gdy adresat działań promocyjnych nie miał wcześniej żadnych związków z firmą pokazującą swoją ofertę.

Organy podatkowe postrzegają reklamę jako służącą głównie pozyskaniu nowych klientów. Działania podatnika na rzecz zdobycia kolejnych zamówień od firm, z którymi zawarto umowy w przeszłości, to działania nie tylko reklamowe.

Służą także podtrzymaniu lub odnowieniu biznesowych więzi. A stąd jest już bardzo blisko do klasyfikacji wydatków jako reprezentacyjnych lub reklamowo-reprezentacyjnych. Ostateczna kwalifikacja kosztów zależy wtedy od tego, który z tych elementów przeważa.

To oznacza dla firmy stan niepewności aż do czasu pojawienia się kontroli i jej zakończenia, a w razie sporu – wydania prawomocnego wyroku przez sąd administracyjny. Trwa to lata.

[srodtytul]Duże firmy mają pecha[/srodtytul]

Działają bowiem inaczej, niż organy podatkowe postrzegają reklamę i reprezentację. Część aktywności marketingowej dużych firm jest ukierunkowana na ściśle określoną, zamkniętą grupę kontrahentów wyspecjalizowaną w działaniu na rynku danego produktu.

Producent potrzebuje partnerów, którzy kupią produkt w ilościach hurtowych, podejmą się otwarcia lub poprowadzenia przedstawicielstwa w innych krajach, zorganizują lub udostępnią sieć sprzedaży. Pech powiększa to, że kontrahenci, o których zamówienia zabiegają duże firmy, to często podmioty, z którymi firmy te współpracowały w przeszłości. Ale to właśnie z nimi trzeba rozmawiać.

Nim producent lodówek rozpocznie w telewizji kampanię reklamową adresowaną do kilku milionów potencjalnych klientów, musi uzyskać zamówienia od kilkudziesięciu kontrahentów, takich jak duże sieci handlowe. I nie pozyska się ich zamówień przez rozdawanie ulotek czy reklamę w mediach, a to są najłatwiej akceptowane przez fiskusa wydatki na promocję.

[srodtytul]Kryteria niedostosowane do biznesu...[/srodtytul]

Organy podatkowe takie działania jak zaproszenie przedstawiciela dużego kontrahenta nie do restauracji na wystawny lunch, ale po prostu do obejrzenia fabryki i linii produkcyjnych oceniają pod kątem uznania poniesionych wydatków za reprezentacyjne lub reprezentacyjno-reklamowe.

Jak czytamy w [b]interpretacji Izby Skarbowej z Bydgoszczy z 21 grudnia 2009 r. (nr ITPB3/423-554/09/MT):[/b]

„(…) jeśli możliwość uczestniczenia w tym spotkaniu nie została ograniczona do grupy wyselekcjonowanych podmiotów gospodarczych, ale stanowiła szerzej dostępną formę prezentacji towarów, można uznać, że miała ona charakter reklamowy. Wydatki związane z jej organizacją w postaci poczęstunku (obiadu) dla kontrahentów mogą wówczas zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów, o ile zapewnienie poczęstunku stanowi przejaw gościnności niewykraczający poza główny cel spotkania, tj. reklamę produktów (towarów) spółki.

Podobnie koszty zakwaterowania i pełnego wyżywienia kontrahentów można uznać za koszty podatkowe, jeżeli ich poniesienie służyło realizacji celów reklamowych i było konieczne z uwagi na charakter i czas trwania organizowanego spotkania.

W przypadku natomiast, gdy możliwość uczestniczenia w zwiedzaniu fabryki, połączonym z prezentacją produktów oraz towarów handlowych oferowanych przez spółkę miała tylko wąska grupa wyselekcjonowanych przez nią podmiotów i jeśli spotkanie to zostało przygotowywane z myślą o budowaniu relacji z tymi kontrahentami, koszty ich wyżywienia i zakwaterowania mają charakter reprezentacyjny”.

Ryzyko uznania wydatków za reprezentacyjne dotyczy też sytuacji, gdy z uwagi na charakter i czas trwania organizowanego spotkania ich poniesienie nie było konieczne dla osiągnięcia celów reklamowych akcji marketingowej.

Wystarczy więc, aby prezentacja fabryki skończyła się o godzinie 13 i wydatki na zaoferowany kontrahentowi z Francji, Niemiec, Holandii nocleg nie będą kosztem podatkowym. Wszak kontrahent miał możliwość pojechać na lotnisko i wrócić do domu.

[srodtytul]…i ich absurdalny skutek[/srodtytul]

Absurd tej argumentacji pokazuje następujący przykład. Producent lodówek przeprowadza telewizyjną kampanię reklamową. Reklamuje nowy model lodówki i zapowiada, że będzie go sprzedawał tylko przez Internet. Lodówki nie można więc obejrzeć w żadnym sklepie. Aby pokazać w kampanii reklamowej, że jest to nowoczesny produkt, zaprasza do swojej fabryki każdego klienta na prezentację zarówno lodówek, jak i samej fabryki.

Oferuje też osobom przyjeżdżającym z drugiego końca Polski nocleg na swój koszt. I może zaliczyć do kosztów podatkowych wydatki na nocleg dla np. 20 tys. osób, które skusiłyby się na jego propozycję i pojawiły w fabryce. Jego oferta jest przecież skierowana do nieoznaczonego kręgu adresatów i prawdopodobnie nowych klientów firmy. I jest uzasadniona biznesowo.

Ten sam producent będzie miał problemy z zaliczeniem do kosztów uzyskania przychodu takich samych wydatków związanych z prezentacją swojej najnowszej oferty dla 20 stałych kontrahentów, którzy są przedstawicielami sieci handlowych w Polsce i za granicą.

Zwłaszcza gdy po wyjściu z fabryki zostanie im zaoferowana możliwość noclegu na koszt firmy. A tego typu propozycja nie jest niczym niezwykłym wobec osób, które mogą podjąć lub poprzeć decyzję o podpisaniu umów o wartości milionów złotych czy euro.

[srodtytul]Nie udzielimy informacji…[/srodtytul]

Interpretacje indywidualne stały się podstawowym źródłem zdobywania informacji o podatkowych skutkach decyzji podatników. Wnioski o ich udzielenie (ORD-IN) składają zarówno podatnicy nieprowadzący działalności gospodarczej, małe firmy, banki, jak i wielkie sieci handlowe. Jednak gdy chodzi o wydatki, które mogą mieć charakter jednocześnie reprezentacyjny i reklamowy, są kłopoty z uzyskaniem w tej formie odpowiedzi, jak je zakwalifikować.

Ostatecznie w powołanej [b]interpretacji Izby Skarbowej z Bydgoszczy z 21 grudnia 2009 r.[/b] organ podatkowy stwierdził, że wydatki na zakwaterowanie i posiłki dla uczestników spotkania w fabryce podatnika – zależnie od całokształtu okoliczności związanych z tym zdarzeniem – mogą mieć zarówno cechy reklamy, jak i reprezentacji.

Jednoznaczne przesądzenie o charakterze tych kosztów wymaga jednak przeprowadzenia postępowania dowodowego. Organ podatkowy uznał, że nie jest uprawniony do takich ustaleń w ramach postępowania o wydanie interpretacji indywidualnej.

[srodtytul]…chyba że nie mamy wątpliwości[/srodtytul]