Reklama porównawcza a prawo i czyny nieuczciwej konkurencji

Pomijając kwestię tego, jak powinna być przygotowana dobra kampania reklamowa, warto pamiętać, że nie wszystkie chwyty są w niej dozwolone. Nie zawsze to, co zaplanujemy jako najlepszy sposób na wypromowanie produktu, zwrócenie uwagi na firmę, będzie można zrealizować. A mówiąc dokładniej, niektóre pomysły mogą na przedsiębiorcę ściągnąć kłopoty. Firmę ograniczają bowiem przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Dobre obyczaje...

Nieprawidłowo skonstruowana reklama może doprowadzić do postawienie przedsiębiorcy zarzutu dokonania czynu nieuczciwej konkurencji. Mówi o tym ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.).

Zgodnie z jej art. 3 ust. 1 czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Drugi ustęp tego artykułu wymienia przykłady takich działań. I wskazuje m.in. na reklamę. Jej konstrukcja i dalej emisja będzie stanowiła czyn nieuczciwej konkurencji, gdy zgodnie z zacytowanym wyżej artykułem będzie jednocześnie naruszać lub zagrażać interesom innych przedsiębiorców lub klientów. Istnieją także dalsze przepisy, które precyzują, kiedy reklama może zostać uznana za niewłaściwą. Odnosi się do tego art. 16 wspomnianej ustawy. A zgodnie z nim czynami nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy są w szczególności:

- ?reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

- ?reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

- ?reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

- ?wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

- ?reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Warto zaznaczyć, że sama reklama porównawcza nie jest zakazana. Zgodnie z art. 16 ust. 3 reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Zatem, po pierwsze, reklama taka musi dawać możliwość identyfikacji (bezpośrednio lub pośrednio) konkurenta. Tylko wtedy będzie mogła zostać uznana za reklamę porównawczą. A będzie czynem nieuczciwej konkurencji, jeżeli będzie sprzeczna z dobrymi obyczajami. W tym pojęciu tkwi największy haczyk.

...i ich interpretacja

A to dlatego, że zgodnie z cytowanym przepisem reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

- ?nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w art. 16,

- ?w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,

- ?w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,

- ?nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,

- ?nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,

- ?w odniesieniu do towarów ?z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

- ?nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

- ?nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Jeszcze raz należy podkreślić, że wszystkie te przesłanki muszą być spełnione łącznie.