Uwaga na ochronę wizerunku podczas kampanii marketingowych

Umiejętnie prowadzona kampania pozwala też na redukcję kosztów. Firmy, które korzystają z nowej metody, wchodzą jednak w sferę ważnych dóbr przysługujących konsumentom, takich jak nazwiska, wizerunki i inne dobra osobiste, a także własność intelektualna. Trend ten nie może zatem przekroczyć granic wyznaczonych ich prawną ochroną.

Prawo do wizerunku jest niezbywalne. Przysługuje każdej osobie fizycznej. Niezbywalność oznacza, że nie można go przenieść na inną osobę. Można jednak zezwolić na korzystanie z wizerunku. Zgodę może zastąpić otrzymanie umówionej zapłaty za pozowanie, jednak w przypadku crowdsourcingu byłyby to zapewne odosobnione przypadki. Inne wyjątki dotyczące m.in. osoby publicznej uwiecznionej w związku z pełnioną funkcją nie pozwalają na korzystanie z wizerunku w celach reklamowych.

Wizerunek to nie tylko twarz, ale każda charakterystyczna cecha, która identyfikuje osobę. Może być nim głos, ale i szczególne cechy fizjonomii (oczy, nos, postura itp.), a nawet charakterystyczne powiedzonka lub zachowania. Co więcej, rozpowszechnianiem wizerunku jest nie tylko publikacja zdjęcia, ale każda technika udostępnienia tych cech pozwalająca na identyfikację.

Jeżeli zatem Coca-Cola umieszcza na swoich produktach imiona lub inne słowa o pozytywnych konotacjach, to nie dochodzi do naruszenia prawa do wizerunku. Już jednak dla wykorzystania twarzy czy nazwiska konieczna jest zgoda zainteresowanego.

Zezwolenie nie wymaga szczególnej formy. Teoretycznie może być nawet dorozumiane, chociaż nie może być domniemane. W praktyce zaleca się jednak, aby stosowny dokument wyraźnie określał zasady zamieszczania wizerunku lub innych dóbr na stronach internetowych czy produktach lub reguły ich wykorzystywania w innej formie promocji. Istotne jest precyzyjne określenie dopuszczalnego zakresu i sposobu wykorzystania wizerunku (np. tylko na puszkach) oraz jego czasu.

Zgoda na naniesienie wizerunku na puszkę nie oznacza zgody na wykorzystanie cudzej twarzy na billboardach. Nie wynika z niej także prawo dokonywania zmian w wizerunku. Nieprecyzyjne warunki mogą zemścić się na firmie, ponieważ w razie sporu wątpliwości mogą być interpretowane na jej niekorzyść. Przekonał się o tym wydawca magazynu „Viva", któremu sąd w procesie z Grażyną Szapołowską wyjaśnił, że „zgoda na wykorzystanie wizerunku musi być (...) niewątpliwa i to także co do warunków i płaszczyzn dopuszczalnego wykorzystania".

Gdy zachęcamy klientów do własnej twórczości, pojawia się zagadnienie praw autorskich. Utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, niezależnie od wartości, przeznaczenia, sposobu ustalenia lub wyrażenia. Hasła reklamowe, grafiki, zdjęcia, mogą być zatem utworami.

Zwielokrotnianie lub zamieszczanie utworu w Internecie należy do domeny autorskich praw majątkowych. Autorskie prawa osobiste chronią z kolei takie wartości jak prawo do oznaczania utworu nazwiskiem albo do udostępniania go anonimowo, nienaruszalność jego treści i formy czy prawo decydowania o pierwszym udostępnieniu. Podobnie jak w przypadku wizerunku korzystanie z utworu bez zgody uprawnionego będzie bezprawne.

Zgoda w prawie autorskim przybiera postać licencji. Jeżeli licencja ma być niewyłączna, nie jest wymagane zachowanie szczególnej formy. Wystarczy wyraźne zastrzeżenie zawarte w należycie udostępnionym regulaminie strony czy konkursu. Należy pamiętać, że nieodpłatność licencji musi zostać wyraźnie oznaczona. W innym przypadku uczestnik może domagać się wynagrodzenia.

Licencja, która przyznaje wyłączność, a także umowa przenosząca autorskie prawa majątkowe wymaga formy pisemnej. Informacja o przejściu praw lub o wyłącznej licencji zawarta w regulaminie lub innym komunikacie nie wywoła skutków prawnych, a korzystanie z takich utworów będzie bezprawne. Wydaje się przez to, że licencje wyłączne i przenoszenie praw mogą okazać się nieprzydatne w akcjach crowdsourcingowych. Z drugiej strony licencja niewyłączna nie wyklucza równoległego korzystania z utworu przez inne osoby.

Piotr Zawadzki adwokat, Hogan Lovells