Za nami ponad dwa miesiące obowiązywania zmian do ustawy o radiofonii i telewizji, czyli tzw. ustawy medialnej. Nowela obfituje w rozwiązania prawne dotyczące przekazów medialnych.
Jaka definicja
Przykładem są nowe zasady lokowania produktu i wynikające z nich obowiązki dla nadawców audycji radiowych i telewizyjnych, które określa odpowiednie rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca tego roku (DzU nr 61, poz. 977).
Lokowanie produktu funkcjonuje w filmach i audycjach od dawna i do dnia wejścia w życie zmian do ustawy medialnej lokowanie produktu było traktowane jako tzw. reklama ukryta.
Dziś lokowanie produktu jest nazwaną formą przekazu handlowego i oznacza przekaz polegający na przedstawianiu lub nawiązywaniu do towarów, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element audycji, w zamian za opłatę lub wynagrodzenie, ale również gdy towary lub usługi są nieodpłatnie udostępniane. Każdy, kto oglądał choćby jeden z ostatnich filmów o Jamesie Bondzie lub polski film „Kiler”, z łatwością wyobrazi sobie, na czym polega lokowanie produktów lub usług.
W ustawie wprowadzono generalny zakaz lokowania produktów, dopuszczając jedynie wyjątkowe korzystanie z tej formy przekazu handlowego w:
- filmach kinematograficznych,
- filmach lub serialach wytworzonych na potrzeby audiowizualnych usług medialnych,
- audycjach sportowych i rozrywkowych oraz
- w przypadku nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do użycia w audycji jako rekwizytu lub nagrody.
Uwaga!
W żadnym przypadku niedopuszczalne jest lokowanie produktu w audycjach dla dzieci.
Dodatkowo dobrowolność w wyborze produktów lub usług, które mogą być lokowane, jest również ograniczona przedmiotowo, jako że ustawa zakazuje lokowania chociażby wyrobów tytoniowych, alkoholu, produktów leczniczych, gier hazardowych czy substancji psychotropowych. Nie każdy zatem przedsiębiorca może być beneficjentem tej formy przekazu handlowego.
Obowiązki nadawcy
Korzystanie z audycji lub filmów wykorzystujących lokowanie produktu łączy się z obciążeniem nadawcy audycji radiowej lub telewizyjnej dodatkowymi obowiązkami. Nadawca powinien:
- zapewnić, aby audycja nadmiernie nie eksponowała produktu lub bezpośrednio nie zachęcała do nabycia lub najmu produktów lub usług,
- odpowiednio oznaczyć audycje w programach telewizyjnych i radiowych,
- umieścić neutralną informację o producencie lub sprzedawcy towaru lub usługodawcy i towarze lub usłudze (gdy nadawca współdziałał przy produkcji lub ją zamówił),
- prowadzić i przechowywać ewidencję audycji, w których lokowane były produkty, oraz dokumentację dotyczącą lokowania produktu.
Te nowe obowiązki nadawcy zostały dość ogólnie przedstawione w ustawie medialnej, a zatem żeby nadawca mógł w praktyce wywiązać się ze swoich nowych obowiązków, powinien znać szczegóły niezbędne do określenia zakresu swoich obowiązków. Te szczegóły określa rozporządzenie KRRiT. Zakres obowiązków nadawców KRRiT wskazała w rozporządzeniu z 30 czerwca 2011.
Co w rozporządzeniu KRRiT
- nadawca programu telewizyjnego ma oznaczyć audycję znakiem graficznym (według wzoru z rozporządzenia), który zostanie umieszczony na początku, końcu i przy wznowieniu audycji po reklamie. Minimalny czas oznaczania takim znakiem powinien trwać nie krócej niż 4 sekund i zajmować przynajmniej 5 proc. powierzchni ekranu;
- nadawca programu radiowego ma oznaczyć audycję sygnałem dźwiękowym w formie czytanego przez lektora tekstu o treści: „audycja zawiera lokowanie produktu”. Podobnie jak w przypadku programu telewizyjnego sygnał dźwiękowy powinien pojawić się na początku, końcu i w momencie wznowienia audycji po reklamie;
- nadawca prowadzi ewidencję uwzględniającą dane o tytule i gatunku audycji, dacie rozpowszechnienia, godzinie rozpoczęcia i czasie trwania audycji, nazwę podmiotu lokującego oraz lokowanego produktu. Czas przechowywania takiej ewidencji wynosi jeden rok od zakończenia roku kalendarzowego, w którym audycja została rozpowszechniona.
Grozi kara pieniężna
Każdy nadawca, który nie wypełni swoich obowiązków w związku z emisją audycji wykorzystującej lokowanie produktu, powinien liczyć się z ryzykiem zastosowania względem niego sankcji ustawowych.
Ryzyko prawne sprowadza się do wydania decyzji przewodniczącego Krajowej Rady, w której może on nałożyć na nadawcę karę pieniężną w wysokości:
- do 50 proc. rocznej opłaty za używanie częstotliwości przeznaczonej do dostarczania usługi medialnej, a gdy nadawca nie uiszcza jeszcze takiej opłaty, to
- do 10 proc. przychodu nadawcy z poprzedniego roku podatkowego.
Ustawodawca dodatkowo wyjaśnił, że powyższa kara nie może zostać nałożona, jeżeli od naruszenia obowiązku wynikającego z emisji audycji minął pełny rok. Z oczywistych względów nie należy spodziewać się stosowania nowych sankcji wobec nadawców, przynajmniej do czasu wejścia w życie rozporządzenia KRRiT. Trudno bowiem wymagać od samych nadawców prawidłowego wykonywania obowiązków, których zakres nie został określony.
Niemniej jednak ryzyko nabierze rzeczywistego wymiaru wraz z wejściem w życie rozporządzenia. Biorąc pod uwagę stan zaawansowania prac nad projektem, rozporządzenie pojawi się w polskim porządku prawnym zapewne już we wrześniu.
Zdaniem Autora:
Z redakcji przepisów ustawowych i projektu rozporządzenia wynika bezspornie, że nadawca, który chce nadawać choćby filmy w swoim programie telewizyjnym, powinien współpracować z jego producentem, aby prawidłowo wykonać swoje obowiązki: oznaczyć przekaz, zebrać dane do ewidencji. W przypadku filmów kinowych praktyczna trudność jest widoczna gołym okiem.
Sam nadawca może nie wiedzieć, czy w danym filmie zastosowano produkt placement konkretnych usług lub produktów. Tu potrzebna będzie współpraca i informacje od producenta.
To nowa sytuacja dla obu stron i czas pokaże, jak strony w praktyce rozwiążą tę trudność. Ponadto ustawa posługuje się kilkoma dość ogólnymi miernikami, które będą wymagały poszukiwania obiektywnych kryteriów ich interpretacji.
Gdzie postawić granicę w przypadku nadmiernego eksponowania? Gdzie zaczyna się bezpośredniość zachęcania lub neutralność informacji? Te pojęcia z pewnością będą budzić wątpliwości interpretacyjne i stanowić również miejsce marketingowego testowania granic stosowania nowych przepisów.
Jednak obecnie najważniejsze z punktu widzenia nadawców telewizyjnych i radiowych jest wejście przepisów wykonawczych do ustawy medialnej, które uczynią z niej żywe prawo określające zakres ich nowych obowiązków.
Tomasz Koryzma, radca prawny i partner kierujący grupą prawa własności intelektualnej i nowych technologii w kancelarii CMS Cameron McKenna
Zobacz więcej w serwisie:
»
»
»
»
»
