Jednym z najlepiej „sprzedających się” dóbr marketingowych są gwiazdy sportu. Kampania produktowa związana ze znaną osobą (ang. personality merchandising) to popularna forma marketingu.
Ze względu na obowiązującą w sporcie regułę fair play powiązanie produktu z ulubionym sportowcem budzi pozytywne skojarzenia i dobry odbiór marki w powszechnej świadomości konsumentów.
Przedsiębiorcy, którzy chcą skorzystać z takiej formy wzmocnienia marki (ang. brand equity), powinni jednak pamiętać o ograniczeniach prawnych, które wiążą się z tego typu działaniami.
Najpierw przedsiębiorca musi ustalić, gdzie chce prowadzić akcję marketingową wykorzystującą wizerunek sportowca i z jakiego kraju pochodzi zawodnik. Od tego zależeć będzie bowiem konieczność zaznajomienia się z odpowiednim porządkiem prawnym. Chodzi o to, aby poznać ograniczenia i wymagania zgodnego z prawem przeprowadzenia akcji marketingowej.
Przy założeniu że przedsiębiorca jest zarejestrowany w Polsce i zaangażowany w promocję zawodnik jest Polakiem, rozróżniamy dwa przypadki: kampanii w Polsce oraz z wykorzystaniem elementu zagranicznego.
Kampania w Polsce
Pierwszy to taki, w którym kampania będzie się odbywać na terytorium Polski. Taka sytuacja jest prostsza, bo w zupełności podlega polskiej legislacji.
Obowiązuje wówczas ogólna zasada wynikająca z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (DzU z 2006 r. nr 90, poz. 631; dalej upapp), który stanowi, że jeżeli ktokolwiek chce posłużyć się wizerunkiem drugiej osoby, musi uzyskać jej zgodę.
Przepis wskazuje jednak wyjątek od tego obowiązku. Zgoda nie jest wymagana, jeżeli portretowana osoba uzyskała umówioną zapłatę za pozowanie lub jej wizerunek stanowi część większej całości, np. jest jedną z osób tworzących pewne zgromadzenie, tzw. zdjęcie grupowe lub jest osobą powszechnie znaną, a obraz był utrwalony w związku z wykonywaniem przez tę osobę funkcji publicznych.
Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że wybitni sportowcy z reguły są powszechnie znani, a ukazujące ich obrazy często pochodzą z dużych imprez, więc są oni częścią większej całości.
Jednak z uwagi na rosnącą komercjalizację sportu wizerunek zawodników zaczyna być uznawany, również przez sądy, za jedno z najistotniejszych dóbr marketingowych i coraz częściej przyznawana jest im szczególna ochrona. Dlatego też, aby uniknąć bezprawności rozpowszechniania wizerunku sportowców, należy spełnić kilka podstawowych warunków.
Szczególny wymóg
Oprócz wspomnianego już wymogu uzyskania zgody samego zainteresowanego polski ustawodawca wprowadził szczególną regulację odnoszącą się bezpośrednio do wizerunku sportowców.
W przypadku gdy przedsiębiorca chce użyć w kampanii wizerunku zawodnika będącego członkiem reprezentacji kraju albo olimpijskiej, będzie musiał zwrócić się o zgodę do podmiotów innych niż sam sportowiec.
Art. 14 ustawy o sporcie (DzU z 2010 r. nr 127, poz. 857; dalej us) przyznał bowiem wszelkie prawa do wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji kraju i w stroju reprezentacji olimpijskiej odpowiednio polskiemu związkowi danego sportu albo Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu.
Na gruncie tej normy to polski związek sportowy albo Polski Komitet Olimpijski otrzymują od sportowca zgodę na rozpowszechnianie jego wizerunku w stroju reprezentacji, a następnie mają wyłączne prawo nim dysponować.
Dozwolony zakres używania tego dobra osobistego jest bardzo szeroko zakreślony (szerzej niż samo rozpowszechnianie, o którym mowa w art. 81 upapp).
Co do zasady uprawnione przez ustawę podmioty mają pełną swobodę wykorzystywania wizerunku sportowców w strojach zapewnianych przez te organizacje, jeżeli czynią to dla własnych, szeroko rozumianych celów gospodarczych.
Za taki cel uważane jest m.in. pozyskiwanie środków finansowych na prowadzenie działalności, przez sponsoring i inne instrumenty marketingowe.
Prośba o zgodę
Zatem przedsiębiorca, który chce użyć fotografii reprezentanta Polski w danym sporcie lub olimpijczyka (w zależności od stroju, w jakim będą występować), musi się zwrócić z prośbą o zgodę odpowiednio do polskiego związku sportowego (strój reprezentacji kraju) albo Polskiego Komitetu Olimpijskiego (strój reprezentacji olimpijskiej).
Rozróżnienie strojów, w jakich występować będzie w kampanii sportowiec, nie jest przypadkowe, choć dla osób niezwiązanych ze środowiskiem sportowym może wydawać się niezrozumiałe. Ubranie, w jakim ukazany będzie zawodnik, decyduje bowiem o tym, który podmiot ma prawa do wizerunku sportowca i który wyraża zgodę na jego wykorzystanie.
Zatem by w Polsce przedsiębiorca nie ryzykował narażenia się na odpowiedzialność, głównie finansową (a może być duża, bo polskie sądy orzekają do 40 tys. zł za niezgodne z prawem wykorzystanie wizerunku), musi szczególnie zadbać o kilka spraw.
Reprezentant Polski
Tak więc jeżeli przedsiębiorca zainteresowany jest wizerunkiem w kontekście reprezentanta kraju (tj. w uproszczeniu w stroju zapewnianym przez polski związek sportowy w związku ze współzawodnictwem na szczeblu mistrzostw Europy, świata czy innym o charakterze międzynarodowym), musi się zwrócić z prośbą o udzielenie zgody do polskiego związku sportowego kierującego danym sportem w Polsce.
Związki na podstawie cytowanego art. 14 us mają bowiem pełnię praw do wizerunku zawodnika w takim stroju.
W zależności od środków, jakie przedsiębiorca gotów jest zainwestować w nabycie praw do wizerunku sportowca, możliwe jest albo nabycie praw do pojedynczego zdjęcia w celu rozpowszechniania go w ramach jednej kampanii, albo nawiązanie trwalszej relacji ze związkiem, zmierzającej do uzyskania szerszych praw marketingowych, np. nie jedynie do jednego sportowca, lecz całej drużyny lub wszystkich członków reprezentacji.
Jeżeli natomiast przedsiębiorca zainteresowany jest wizerunkiem sportowca w kontekście olimpijskim (tzn. tak samo w stroju zapewnionym przez Polski Komitet Olimpijski w związku z igrzyskami), podmiotem, który ma pełne prawa w tym zakresie i może zezwalać na wykorzystywanie takiego wizerunku, jest Polski Komitet Olimpijski.
Trzeci przypadek dotyczy możliwości uzyskania prawa do rozpowszechniania wizerunku zawodnika w tzw. kontekście indywidualnym. Oznacza to ujęcie sportowca w strojach innych niż uniform reprezentanta kraju lub członka reprezentacji olimpijskiej. W takiej sytuacji przedsiębiorca może zwrócić się o udzielenie zgody do samego sportowca, zgodnie z art. 81 upapp.
Dodatkowe ograniczenia
Są też dodatkowe ograniczenia, które występują przy wykorzystywaniu wizerunku sportowców. Po pierwsze warto pamiętać, że bardzo mało prawdopodobne jest uzyskanie praw do wizerunku, w przypadku gdy prowadzona przez przedsiębiorcę działalność jest konkurencyjna do działalności podejmowanej przez podmiot związany stosunkiem sponsorskim z danym związkiem sportowym, Komitetem Olimpijskim lub zawodnikiem.
Poza tym międzynarodowe organizacje, takie jak federacje zarządzające danym sportem na arenie europejskiej lub międzynarodowej, np. UEFA i FIFA, czy Międzynarodowy Komitet Olimpijski lub też instytucje organizujące i przeprowadzające imprezy sportowe zazwyczaj wprowadzają dodatkowe ograniczenia w wykorzystywaniu utrwalonych podczas imprez obrazów (w tym ujęć osób w nich uczestniczących, czyli m.in. sportowców).
Z reguły ograniczenia takie mają charakter czasowy, obejmują okres trwania danej imprezy sportowej i są zastrzeżone całkowicie na korzyść takiej organizacji.
Element zagraniczny
Drugi istotny ze względu na szczególne regulacje prawne przypadek może dotyczyć wykorzystania wizerunku sportowca, w którym występuje element zagraniczny. Przy założeniu że zainteresowany przedsiębiorca jest podmiotem prawa polskiego, możliwe jest wystąpienie takiego obcego aspektu. Chodzi o zamiar wykorzystania wizerunku sportowca, który jest obywatelem innego kraju, lub wolę prowadzenia kampanii poza terytorium Polski.
W obu tych sytuacjach konieczne jest zidentyfikowanie tzw. prawa właściwego dla danego stosunku prawnego. Prawo właściwe jest pojęciem prawa międzynarodowego prywatnego wskazującym, którego państwa porządek prawny będzie miał zastosowanie dla określenia praw i obowiązków stron danego stosunku prawnego. To wskazane prawo określane jest właśnie jako prawo właściwe.
Ustalenie tego właściwego prawa jest o tyle istotne, że określi ono kroki, które będzie musiał podjąć przedsiębiorca w celu zapewnienia zgodnego z przepisami rozpowszechniania wizerunku sportowca w ramach kampanii promocyjnej.
Przepisy w zakresie ochrony wizerunku znanej osoby, jej imienia i nazwiska lub innego dobra osobistego obowiązujące w poszczególnych krajach bardzo się od siebie różnią. W żadnym z krajów europejskich czy anglosaskich opierających się na systemie common law rozwiązania nie są takie same jak w Polsce.
Nie da się krótko omówić poszczególnych systemów prawnych, warto jednak zaznaczyć, że systemy prawa kontynentalnego zapewniają z reguły szerszą ochronę dóbr osobistych jednostki, natomiast w krajach anglosaskich dozwolony zakres wykorzystania wizerunku osoby jest dużo szerszy, a bezprawność jego wykorzystania trudniejsza do wykazania.
Komentują:
Katarzyna Grabska, szef Grupy prawa sportowego w kancelarii Bird&Bird, główna specjalistka ds. prawnych w PKOl
Iwona Mirosz, radca prawny, partner w kancelarii Bird&Bird
Przedsiębiorca, który planuje wykorzystać wizerunek sportowca do celów marketingowych, powinien zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt sprawy, a mianowicie prawo do samej fotografii. Zarówno na gruncie polskiego prawa (art. 1 ust. 1 i 2 upapp), jak i większości obcych porządków prawnych sama fotografia – rozumiana jako kompozycja, a tym samym uznawana za dzieło – chroniona jest przez prawo autorskie.
Każdorazowo, mając zamiar użycia fotografii wykonanej przez inną osobę, należy zwrócić się do jej autora lub podmiotu, który dysponuje prawami do takiego zdjęcia o udzielenie licencji na jej wykorzystanie. Bez takiej licencji, mimo uzyskania wszelkich zgód w zakresie wykorzystania wizerunku sportowca, przedsiębiorca może być narażony na odpowiedzialność finansową.
Mając zatem na uwadze wymienione ograniczenia w swobodnym dysponowaniu wizerunkiem sportowca, przed przystąpieniem do kampanii promocyjnej wykorzystującej osobę zawodnika, warto zwrócić się do prawnika zajmującego się tą tematyką z prośbą o wskazanie kolejnych kroków postępowania albo samemu, na podstawie obowiązujących przepisów i dostępnych publikacji, sporządzić taką listę i przedsięwziąć odpowiednie kroki, aby nie narazić się na odpowiedzialność.
Kto udziela zgody
Wizerunek sportowca w stroju olimpijskim
– konieczna zgoda Polskiego Komitetu Olimpijskiego.
Wizerunek w stroju reprezentanta kraju
– niezbędna zgoda polskiego związku sportowego kierującego daną dziedziną sportu w Polsce.
Wizerunek w strojach innych niż uniform reprezentanta kraju lub członka reprezentacji olimpijskiej
– zgody udziela sam sportowiec.
Czytaj więcej w serwisie:
Prawo autorskie i prawa pokrewne
