Ochronę uzyskują tylko takie znaki towarowe, które oprócz spełnienia wymogu przedstawialności, będą odpowiednio odróżniające. Zdolność odróżniająca przejawia się w tym, że znak towarowy nie może wprowadzać uczestników obrotu w błąd co do pochodzenia towarów.
Znakiem towarowym może być zatem wyłącznie oznaczenie, do używania którego można przyznać prawo wyłącznie jednemu podmiotowi, gwarantując jednocześnie prawo do swobodnego dostępu pozostałym uczestnikom obrotu gospodarczego do oznaczeń ogólnoinformacyjnych. Poziom dystynktywności zależny jest od kilku ważnych czynników.