Czym jest socialwashing

Socialwashing dotyczy marketingu odnoszącego się do społecznych cech produktów. Chodzi m.in. o deklaracje dotyczące warunków pracy (wynagrodzeń, bezpieczeństwa pracy czy ochrony socjalnej), poszanowania praw człowieka, równego traktowania i równości płci, a także zobowiązań etycznych, np. dotyczących dobrostanu zwierząt.

Dyrektywa dotycząca wzmocnienia pozycji konsumentów w zielonej transformacji – której przepisy zaczną obowiązywać w Polsce od 27 września 2026 r. – kojarzona jest głównie z walką z greenwashingiem. W rzeczywistości obejmuje także socialwashing. Wprost wskazuje bowiem, że wprowadzające w błąd, czyli zakazane, mogą być nie tylko twierdzenia środowiskowe, ale również te dotyczące „społecznych cech produktu”.

Odpowiedzialność za działania dostawców

Odpowiedzialność za socialwashing nie dotyczy wyłącznie działań samej firmy. Może obejmować również praktyki jej dostawców i podwykonawców.

Dobrze pokazują to sprawy z włoskiego sektora mody.

W połowie 2025 r. włoski organ ds. ochrony konkurencji i konsumentów (AGCM) wydał decyzje dotyczące Diora i Armaniego. Firmom zarzucono wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez niespójność między deklaracjami społecznymi i etycznymi – podkreślającymi doskonałe rzemiosło produktów – a rzeczywistymi warunkami pracy u podwykonawców i dostawców. Według ustaleń pracownicy tych podmiotów mieli otrzymywać niewystarczające wynagrodzenie, pracować w nadmiernym wymiarze godzin i być narażeni na warunki naruszające standardy bezpieczeństwa i higieny pracy.

Sprawa Diora zakończyła się zobowiązaniami spółki (w dużej mierze zbieżnymi z obowiązkami przewidzianymi w dyrektywie w sprawie należytej staranności przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju – CSDDD). Armani nie miał tyle szczęścia – AGCM nałożył na tę firmę 3,5 mln euro kary.

W grudniu 2025 r. kolejne luksusowe marki modowe znalazły się pod lupą włoskiej prokuratury. Z jednej strony budowały swój przekaz marketingowy wokół włoskiego rzemiosła „Made in Italy”. Z drugiej – w ich łańcuchach dostaw, u podwykonawców, mogło dochodzić do poważnych naruszeń praw pracowników (często imigrantów). Podejrzenia dotyczą 13 firm, w tym takich jak Gucci, Prada, Versace, Yves Saint Laurent, Givenchy czy Dolce & Gabbana. Niewykluczone, że ustalenia śledczych doprowadzą – podobnie jak w przypadku Diora i Armaniego – także do postępowań przed AGCM.

Na znaczenie łańcuchów dostaw w kontekście deklaracji dotyczących zrównoważonego rozwoju zwrócił uwagę również brytyjski organ ds. ochrony konkurencji i konsumentów (CMA) w wytycznych „Making green claims: Getting it right, across the supply chain”. Podkreślono w nich, że proces oferowania i reklamowania produktów konsumentom jest często efektem współpracy wielu podmiotów – od dostawców surowców, przez producentów i podwykonawców, po sprzedawców detalicznych. Każdy z nich odgrywa rolę w zapewnieniu, że deklaracje środowiskowe i społeczne są jasne, rzetelne i poparte dowodami.

Kolejny element: należyta staranność

W tym miejscu pojawia się kolejny istotny element – należyta staranność.

Dyrektywa CSDDD wprowadza obowiązek identyfikowania i przeciwdziałania negatywnym skutkom działalności przedsiębiorstw w zakresie praw człowieka i środowiska – zarówno w działalności własnej firm, jak i w ich łańcuchach aktywności.

Choć Omnibus zawęził zakres tej regulacji (m.in. ograniczając liczbę podmiotów objętych obowiązkami), sprawy Diora i Armaniego pokazują, że organy mogą podejmować działania niezależnie od tych przepisów, opierając się na regulacjach chroniących konsumentów przed wprowadzającymi w błąd deklaracjami.

W praktyce oznacza to, że firmy już teraz – bez oglądania się na to, czy przepisy CSDDD weszły w życie i czy obejmują ich działalność – powinny zadbać, aby ich deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju były poparte rzeczywistymi działaniami. Kluczowe jest także wprowadzenie skutecznych mechanizmów monitorowania w łańcuchach dostaw.

W przeciwnym razie przedsiębiorcy mogą narazić się na zarzut socialwashingu. W Polsce Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów może za takie praktyki nałożyć karę na przedsiębiorcę do 10 proc. jego obrotu, a na osobę zarządzającą do 2 mln zł.

Zdaniem autoki

Socialwashing jest zakazany już dziś. Nowe przepisy, które zaczną obowiązywać od września 2026 r., jedynie ułatwią jego ściganie. Coraz częściej odpowiedzialność firm będzie obejmować także działania dostawców i podwykonawców. Brak należytej staranności w łańcuchu dostaw – nawet jeśli firma formalnie nie podlega dyrektywie CSDDD – może podważyć wiarygodność jej deklaracji i narazić ją na zarzut socialwashingu.

autorka: Agata Zawłocka-Turno LL.M., radca prawny – założycielka Antitrust4Climate Kancelarii Radcy Prawnego Agaty Zawłockiej-Turno