Dobry dla środowiska – ale gdzie dowody?

Unia Europejska w ramach szerszej polityki wzmacniania pozycji konsumentów wzięła się za pseudoekologiczne twierdzenia. Dyrektywa 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition – EmpCo) nowelizuje dotychczasowe przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych. Jej głównym celem jest ograniczenie nadużywania twierdzeń nawiązujących do ochrony środowiska, szczególnie jeśli nie mają z nią nic wspólnego lub są pozorowane. Jednocześnie wprowadzają w błąd konsumenta, nakłaniając go do kupna czegoś, czego w innych okolicznościach by nie kupił.

Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim zakaz stosowania ogólnych, niepopartych dowodami haseł. Przymiotniki, takie jak „zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny środowisku” czy „biodegradowalny”, powinny zniknąć z opakowań i reklam, jeśli marka nie będzie w stanie wykazać ich prawdziwości poprzez publicznie dostępne, uznane systemy certyfikacji lub oficjalne dane. Kończy się również samostanowienie „eko-znaków” przez producentów – od teraz etykieta środowiskowa musi opierać się na systemie certyfikacji lub zostać ustanowiona przez organy publiczne.

Kolejny cios dyrektywa wymierza jednak w tzw. neutralność węglową opartą na offsetach. Marketingowe twierdzenia, że produkt jest „neutralny dla klimatu”, „pozytywny dla emisji” czy „ma niski ślad węglowy” tylko dlatego, że firma wykupiła certyfikaty zalesiania na drugim końcu świata, zostają uznane za praktykę wprowadzającą w błąd. Konsument ma być informowany o realnej redukcji emisji w samym procesie produkcji i łańcuchu dostaw, a nie o finansowych kompensacjach.

Greenwashing: pole minowe dla komunikacji

Dla zespołów marketingu i PR-u nowe przepisy oznaczają fundamentalną zmianę paradygmatu. Dotychczas zielona komunikacja była w rękach działów kreatywnych, których zadaniem było budowanie pozytywnych skojarzeń. Dziś każda kampania powinna powstać ze ścisłej współpracy marketingu, działów prawnych oraz ESG.

Greenwashing przestał być jedynie nieetyczną praktyką. Jest już dużym ryzykiem regulacyjnym i finansowym. Błąd w kampanii może skutkować nie tylko karami od organów ochrony konkurencji i konsumenta, takich jak UOKiK, ale także pozwami zbiorowymi i trwałą utratą zaufania świadomych konsumentów. Zespoły komunikujące muszą dziś operować danymi, a nie sloganami. W nowej rzeczywistości każdy przymiotnik powinien mieć swój przypis w rzetelnym raporcie niefinansowym lub certyfikacie zewnętrznym. To nowe wyzwanie operacyjne, które wymusza przebudowanie procesów akceptacji treści wewnątrz firm.

Greenhushing na równi z greenwashingiem

Lęk przed surowymi regulacjami i oskarżeniami o greenwashing pogłębił równie niepokojące zjawisko – greenhushing (zielone milczenie). Wiele organizacji, obawiając się rygorystycznych kontroli i kryzysu PR-owego, całkowicie rezygnuje ze swoich prośrodowiskowych komunikatów. Jeśli nowe wytyczne każą coś udowodnić – lepiej o tym milczeć lub w ogóle tego nie robić – tak brzmi nowa strategia wielu marek.

Na dłuższą metę to zgubna praktyka. Choć greenhushing wydaje się bezpiecznym unikaniem ryzyka, w dłuższej perspektywie pozbawia firmy przewagi konkurencyjnej i hamuje innowacje w branży. Milczenie o realnych, choć cząstkowych postępach środowiskowych, sprawia, że rynek staje się jałowy, a konsumenci tracą orientację, kto faktycznie dąży do zmian. Rozwiązaniem dla współczesnego marketingu nie jest więc milczenie, ale mówienie rzetelnie, choć zrozumiale. Regulacje mają promować transparentność, a nie cenzurować pozytywne zmiany.

Dyrektywa EmpCo vs Green Claims

Oprócz dyrektywy EmpCo mamy również projekt dyrektywy Green Claims. Dlaczego jedna została przegłosowana, a druga dalej czeka w tzw. zamrażalniku? Obie dotyczą greenwashingu, ale zupełnie na innych poziomach trudności.

Dyrektywa EmpCo pilnuje transparentności przekazu. Działa horyzontalnie, zakazując konkretnych praktyk, które uznano za ewidentnie mylące, takich jak używanie ogólnikowych haseł bez pokrycia. To ona definiuje, czego w reklamie robić po prostu nie wolno, aby nie wprowadzać konsumenta w błąd na etapie podejmowania decyzji zakupowej.

Z kolei projektowana dyrektywa Green Claims obliguje firmy do oparcia każdego dobrowolnego twierdzenia ekologicznego na twardych danych naukowych. Skupia się na tym, jak firmy powinny uzasadniać swoje twierdzenia, jeśli już zdecydują się na ich użycie. Wprowadza ona wymóg uprzedniej weryfikacji oświadczeń przez niezależne jednostki certyfikujące. O ile EmpCo pilnuje ogólnego niewprowadzania konsumenta w błąd, o tyle Green Claims wprowadza reżim audytowy jeszcze przed publikacją przekazu do przestrzeni publicznej.

Marketing potrzebuje prawdy

Czy marketing potrzebuje regulacji prawnych? Odpowiedź brzmi: tak, dla własnego dobra. Zalew nieprawdziwych ekodeklaracji doprowadził do inflacji zaufania. Nowe przepisy, choć surowe, czyszczą rynek z podmiotów stosujących nieuczciwe praktyki rynkowe, premiując te firmy, które realnie inwestują w zrównoważony rozwój.

Dla marketingowców to sygnał do głębokiej profesjonalizacji branży. To koniec kreatywnego marketingu, a początek marketingu opartego na faktach. Obecnie kolor „zielony” to już nie tło reklamowe mające podświadomie działać na klienta, ale przekaz marki o zaangażowaniu w ochronę środowiska, co może zweryfikować UOKiK.

autorka: Wiktoria Soszka specjalistka ds. ESG i zrównoważonego rozwoju, kancelaria Legalden