Większość firm skupia się dziś na ocenie pojedynczych komunikatów marketingowych. Tymczasem nieprawdziwy claim środowiskowy lub społeczny jest zwykle objawem głębszego problemu organizacyjnego. Zamiast pytać, czy wolno nam użyć danego hasła, firmy powinny pytać, czy mają system, który potwierdzi, że to prawda. Odpowiedzią może być zielona inteligencja: kompetencja, której potrzebują dziś konsumenci, organizacje i całe społeczeństwo. Czy wyznaczy ona kolejny etap po erze ESG?

Rosnące oczekiwania regulatorów, inwestorów i konsumentów sprawiają, że przedsiębiorstwa coraz częściej muszą odpowiadać nie tylko za treść komunikatów, ale również za sposób ich powstawania. UOKiK prowadzi postępowania dotyczące komunikacji środowiskowej, a konsekwencje błędnych deklaracji obejmują zarówno ryzyka prawne i finansowe, jak i utratę zaufania interesariuszy.

Do powstania błędnego twierdzenia może prowadzić wiele czynników: niepełne dane, brak jednoznacznej odpowiedzialności za informacje, niewystarczająca współpraca pomiędzy działami, rozbieżności między deklaracjami a rzeczywistymi praktykami biznesowymi czy presja szybkiego reagowania na oczekiwania rynku. W takich sytuacjach komunikat staje się jedynie końcowym ogniwem procesu, w którym błąd pojawił się znacznie wcześniej.

Rzetelna komunikacja nie powstaje bowiem dzięki pojedynczej decyzji działu marketingu, lecz jest efektem współdziałania wartości organizacyjnych, kompetencji pracowników, procesów wewnętrznych, sposobu projektowania produktów oraz jakości współpracy z otoczeniem biznesowym i społecznym.

I tu właśnie pomocna staje się zielona inteligencja.

Koncepcja zielonej inteligencji została szeroko opisana w książce „Zielona inteligencja jako kompetencja konsumenta wobec wprowadzających w błąd działań przedsiębiorstw w branży FMCG”, wydanej przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne (autorki: Magdalena Sułek-Domańska, Agnieszka Cholewa-Wójcik, Aleksandra Majda). Potrzebujemy jej na trzech poziomach: konsumenckim, biznesowym i systemowym. Nad takim właśnie podejściem pracujemy w Hubie Zielonej Inteligencji działającym pod egidą ESG Impact Network.

Zielona inteligencja konsumencka

Pierwszy poziom to zdolność krytycznego myślenia i podejmowania świadomych decyzji konsumenckich w warunkach nadmiaru informacji oraz praktyk greenwashingowych. Inaczej mówiąc – umiejętność odróżniania wiarygodnych oznaczeń ekologicznych i deklaracji potwierdzających wartość społeczną od komunikatów wykorzystywanych przede wszystkim w celach marketingowych.

Z badań Ekobarometru użytych w książce wynika, że najwyższy poziom zielonej inteligencji ma tylko co dziesiąty konsument (10,1 proc. badanych) i że najczęściej są to kobiety w wieku 30–44 lat, o średnim lub wyższym wykształceniu, mieszkające w miejscowościach do 100 tys. mieszkańców.

Im wyższy poziom zielonej inteligencji konsumenta, tym bardziej przekłada się to na zrównoważone decyzje zakupowe.

Zielona inteligencja jako model zarządzania

Skoro od konsumentów oczekujemy umiejętności krytycznej oceny komunikatów środowiskowych i społecznych, podobna zdolność powinna charakteryzować również biznes, który te komunikaty tworzy.

To właśnie ta obserwacja stała się jednym z impulsów do opracowania Modelu Zarządzania Zieloną Inteligencją sformułowanego przez autorki. Model przenosi koncepcję zielonej inteligencji z poziomu indywidualnych kompetencji na poziom zarządzania organizacji. Oparty jest na kole należytej staranności OECD.

1. Pierwszym krokiem jest wpisanie rzetelnej komunikacji do sposobu zarządzania organizacją. Zanim firma zacznie analizować konkretne ryzyka, musi uznać, że komunikacja jest obszarem wymagającym świadomego zarządzania, podobnie jak bezpieczeństwo produktów, ochrona środowiska czy prawa człowieka. W praktyce oznacza to określenie zasad w politykach i procedurach, przypisanie odpowiedzialności, zaangażowanie kierownictwa oraz budowanie świadomości w organizacji.

2. Drugim krokiem jest identyfikacja i ocena ryzyk. W przypadku komunikacji oznacza to próbę odpowiedzi na pytanie, gdzie możemy nieświadomie wprowadzić odbiorców w błąd. Analizujemy nie tylko same komunikaty, ale również sposób ich powstawania, źródła danych, procesy weryfikacji oraz grupy interesariuszy.

3. Trzecim etapem jest zapobieganie lub wstrzymywanie działań, które mogą prowadzić do negatywnych skutków. Jeżeli analiza wykazuje, że dany komunikat może wprowadzać konsumentów w błąd, organizacja nie powinna czekać na reakcję rynku czy regulatora. W praktyce może to oznaczać zatrzymanie kampanii, rezygnację z określonego claimu lub wstrzymanie publikacji raportu do czasu uzupełnienia danych.

4. Czwartym krokiem jest łagodzenie ryzyk i usuwanie ich przyczyn. Nie chodzi wyłącznie o poprawienie jednego komunikatu, ale o wprowadzenie zmian, które ograniczą prawdopodobieństwo wystąpienia podobnych problemów w przyszłości. Może to oznaczać zmianę sposobu gromadzenia danych, dodatkowe szkolenia, nowe mechanizmy weryfikacji.

5. Piątym etapem jest monitorowanie skuteczności podjętych działań. Organizacja sprawdza, czy wdrożone rozwiązania rzeczywiście ograniczają ryzyko. Ostatnimi elementami koła są raportowanie i komunikowanie efektów. To właśnie transparentność buduje wiarygodność, której nie da się zastąpić nawet najlepiej przygotowaną kampanią komunikacyjną.

Zielona inteligencja a system

Poza poziomem konsumenckim i biznesowym zielona inteligencja powinna wejść też na poziom systemowy. Tu konieczna jest współpraca wielu aktorów: rządów i samorządów, regulatora, NGO-sów, firm, konsumentów, mediów, uczelni wyższych, placówek edukacyjnych etc.

Dopiero współpraca tych wszystkich podmiotów pozwoli zbudować ekosystem, w którym zielona inteligencja przestaje być indywidualną umiejętnością, a staje się kompetencją społeczną. To wspólny standard myślenia o środowisku, który łączy prawo, edukację, biznes i debatę publiczną. W takim systemie rzetelna informacja jest normą, zaufanie ma solidne podstawy, a decyzje konsumentów, firm i państwa realnie wspierają transformację, a nie tylko ją deklarują.

Czyżby po erze ESG nadchodziła era zielonej inteligencji?

autorki: Aleksandra Majda, Hub Zielonej Inteligencji; Magdalena Sułek-Domańska, Hub Zielonej Inteligencji