Dynamiczny rozwój e-commerce w ostatnich latach doprowadził do zasadniczej zmiany modelu dystrybucji towarów. Internetowe platformy sprzedażowe stały się jednym z podstawowych kanałów obrotu gospodarczego, a dla wielu przedsiębiorców – wręcz fundamentem prowadzonej działalności. Wraz z tą transformacją pojawiły się jednak nowe, niejednokrotnie niedostatecznie rozpoznane ryzyka prawne. Jednym z nich jest kwestia ochrony fotografii produktowych wykorzystywanych w ofertach sprzedaży.
W praktyce fotografia stanowi dziś kluczowy element komunikacji między sprzedawcą a konsumentem. To ona w znacznej mierze zastępuje bezpośredni kontakt z towarem, buduje zaufanie do oferty i często przesądza o decyzji zakupowej. Nie zaskakuje zatem fakt, że przedsiębiorcy przywiązują do niej dużą wagę – zarówno pod względem marketingowym, jak i finansowym. Równocześnie w świadomości społecznej utrwaliło się niestety błędne przekonanie, iż każda fotografia jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego, w związku z czym korzysta z pełnej ochrony prawnoautorskiej, a jej wykorzystanie bez zgody autora stanowi naruszenie przepisów ustawy. Pogląd ten, choć w wielu przypadkach uzasadniony, nie ma charakteru bezwzględnego.
Kiedy fotografia jest utworem
Zgodnie z art. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych ochronie podlegają wyłącznie utwory, a więc przejawy działalności twórczej człowieka o indywidualnym charakterze. Oznacza to, że nie każdy wytwór pracy człowieka – nawet jeśli wymaga nakładu czasu i środków – spełnia przesłanki uznania go za utwór w rozumieniu prawa autorskiego. Kluczowe znaczenie ma zatem twórczy charakter oraz indywidualność analizowanej fotografii, a więc element kreacyjny wykraczający poza czysto techniczne czy odtwórcze działanie. W realiach e-commerce znaczna część fotografii produktowych powstaje według ściśle określonych i powtarzalnych standardów. Platformy sprzedażowe narzucają określone wymogi dotyczące tła, kadrowania czy parametrów technicznych. Producenci z kolei oczekują jednolitej identyfikacji wizualnej. Celem takiej fotografii jest przede wszystkim wierne i neutralne odwzorowanie towaru – jego koloru, kształtu i funkcjonalności – przy maksymalnym ograniczeniu subiektywnej interpretacji autora.
W takich okolicznościach zakres swobody twórczej fotografa bywa znacząco zredukowany. Jeżeli fotografia ma wyłącznie charakter dokumentacyjny, techniczny lub informacyjny, może nie spełniać przesłanek twórczości wymaganych do uznania jej za utwór. Stanowisko to znajduje odzwierciedlenie zarówno w doktrynie prawa autorskiego, jak i w orzecznictwie sądów, które podkreślają konieczność każdorazowej, indywidualnej oceny konkretnego przypadku.
Regulamin silniejszy
Nie oznacza to oczywiście, że fotografie produktowe z definicji pozostają poza ochroną. W wielu sytuacjach mają one charakter kreatywny – wykorzystują określoną scenografię, kompozycję, grę światła i cienia czy przemyślaną narrację wizualną. Wówczas mogą bez wątpienia zostać zakwalifikowane jako utwory. Granica między fotografią techniczną a twórczą nie jest jednak wyraźna i zawsze wymaga analizy ad casum. Na tym jednak problem się nie kończy.
