Najważniejszy czas tego ruchomego święta, wyznaczanego na podstawie kalendarza księżycowego, przypada w tym roku w dniach 2-5 listopada. Diwali, coraz szerzej znane również w Polsce dzięki rosnącej indyjskiej diasporze, poświęcone jest światłu i jego zwycięstwu nad ciemnością. Celebrowani są wtedy głównie bogowie tacy, jak Ganeśa, opiekun kupców, czy Lakszmi, której domeną jest jasna strona życia: powodzenie, szczęście, bogactwo i piękno.
Diwali, czyli pięć znaczących dni
W społeczeństwach osadzonych w tradycji hinduistycznej jest to czas poświęcony domowi, rodzinie i różnym aspektom istotnych w niej więzi. Pierwszy dzień świąt, zwany Dhanteras, tradycyjnie poświęcony jest na sprzątanie domu i zakupy, w zależności od zasobności portfela - wyrobów złotniczych czy artykułów kuchennych. Drugiego dnia, Choti Diwali, dekoruje się domy i rozświetla je. Kiedyś używano do tego głównie lamp oliwnych, obecnie częściej spotyka się łańcuchy świetlne, podobne do tych z dekoracji bożonarodzeniowych. Diwali można w końcu rozumieć jako rząd lamp.
Czytaj więcej:
Trzeciego dnia przychodzi święto zwane po prostu Diwali lub Lakshmi Puja, kiedy rodzina wymienia podarki i zasiada wspólnie do uroczystego posiłku. Czwarty dzień, zwany Padwa, jest momentem celebracji miłości małżeńskiej. Wtedy też mężowie tradycyjnie obdarowują żonę. Padwa jest uważana za szczęśliwy dzień do rozpoczęcia nowych przedsięwzięć, także biznesowych. Piątego dnia, Bhai Duj, jest momentem rodzeństwa, kiedy siostry tradycyjnie wykonują rytuały mające zapewnić powodzenie ich braciom, a ci winni odwdzięczyć się podarkami.
Diwali to także czas zakupów
Kilkudniowe Diwali jest więc przeżywane jako czas obdarowywania. Nic dziwnego, że w ostatnich latach przyspiesza komercjalizacja świąt jako czasu obowiązkowych zakupów. Ciągle jeszcze ważne są tradycyjne dary, związane z obrzędami i religijnością.
Jednak platformy e-commerce prześcigają się w ofertach i zniżkach przyciągających nowych klientów do zakupów online w czasie sezonu świątecznego. Pojawiły się odpowiedniki „czarnego piątku”, zniżki na elektronikę, odzież czy AGD.
Polscy przedsiębiorcy obecni już w Indiach oraz tacy, którzy dopiero rozważają wejście na ten rynek, powinni przyjrzeć się możliwościom tworzonym przez platformy e-commerce, przeżywające nieco spóźniony boom w Indiach. Jak mówi Mrigank Gutgutia z firmy badającej rynek Redseer Consulting portalowi Nikkei Asia, „e-commerce stał się w ostatnim roku zjawiskiem mainstreamowym” w Indiach, wychodząc poza wielkie metropolie.
Już teraz rynek jest silnie skoncentrowany. Kontrolowany przez amerykańskiego Walmarta indyjski Flipkart przeprowadził od początku października trzy serie wyprzedaży pod hasłem „Big Billion Days” (dosł. „Dni Grubych Miliardów”) i Big Diwali Sale. Amazon odpowiedział swoim już tradycyjnym Amazon Great Indian Festival (Wielkie Indyjskie Święta Amazona). Oprócz tej dwójki, ciągle na rynku e-commerce pojawiają się nowi duzi gracze, na ogół związani z indyjskimi rodzinami biznesowymi bądź kapitałem amerykańskim.
Strategia obniżek przynosi platformom wymierne korzyści. Wedle danych wspomnianej firmy Redseer Consulting, wartość sprzedaży przed świętami w 2020 r. w stosunku do roku poprzedniego wzrosła o 65 proc., do równowartości ponad 8 mld USD. Liczba kupujących osiągnęła w sezonie Diwali ok. 88 mln, a każdy z nich wydał średnio prawie 90 USD. Sprzedawcy na platformach Amazon i Flipkart wzięli prawie 88 proc. tego tortu, z tym że pierwsza z firm została pokonana przez drugą w stosunku dwa do jednego (jeśli chodzi o wartość zakupów).
W tym roku do wyścigu dołączyły jeszcze Reliance Digital, odnoga największego indyjskiego holdingu Reliance Industries Mukesha Ambaniego oraz start-up BigBasket, w którym większość udziałów nabyła w maju br. grupa Tata, legenda biznesu z subkontynentu indyjskiego. One jednak postanowiły ogłosić duże wyprzedaże na początku listopada, już w trakcie samych świąt. Reliance Digital obniżał ceny elektroniki, BigBasket - największy indyjski supermarket online – oferował wyposażenie kuchni i sprzęty gospodarstwa domowego.
Pamiętajmy o różnorodności
Szaleństwo zakupów z okazji Diwali ma jednak swoje ograniczenia. Słowem, które najlepiej opisuje zarówno hinduizm, jak i całe Indie, jest różnorodność. Diwali jest tradycją hinduistyczną, więc teoretycznie drogą prawie 80 proc. populacji kraju. Jednak celebruje się je głównie w północnych i centralnych Indiach w stanach zdominowanych przez hinduizm.
Czytaj więcej:
Ze względu na te regionalne różnice, święto jest znacznie mniej rozpowszechnione w południowych stanach takich jak Kerala, Karnataka z indyjską doliną krzemową w Bangalore (Bengaluru), Tamilnadu z centrum w Ćennaju (Madras) czy zamieszkałe przez duże społeczności chrześcijańskie Goa. Akcje promocyjne w tych stanach, prezenty dla kontrahentów czy okolicznościowe życzenia mogą w najlepszym razie spotkać się z pewnym niezrozumieniem.
Życzenia są istotne
Kolejne szanse na promocje i wyprzedaże z okazji Diwali oraz umocnienie się tym sposobem na indyjskim rynku pojawią się w przyszłym roku. Jednak święta Diwali mają też istotne w biznesie znaczenie interpersonalne. Prawie dwa lata pandemii ograniczyły możliwość bezpośrednich spotkań między europejskimi i hinduskimi przedsiębiorcami. Jest to o tyle przykre, że właśnie takie relacje są często szczególnie ważnym elementem budowy zaufania na subkontynencie indyjskim między partnerami w interesach. Dlatego zwłaszcza w czasie przedłużającej się pandemii warto wykorzystać miejscowe uroczystości i święta, by podtrzymać relacje.
Prostym sposobem jest wysłanie elektronicznej kartki. Zanim jednak to zrobimy, warto upewnić się, czy święto Diwali jest ważnym punktem odniesienia dla naszego partnera biznesowego. Najprościej sprawdzić to patrząc na wpisy w mediach społecznościowych w ostatnich latach. Jeśli identyfikuje się z tradycją Diwali, raczej znajdzie to odzwierciedlenie w jego „śladzie cyfrowym”.
W celu wysłania życzeń z pomocą przychodzi nam technologia, a szczególnie komunikatory internetowe. Indyjski rynek przebojem zawojował WhatsApp, program ze stajni amerykańskiego Facebooka. W największym państwie subkontynentu używa go już ponad 480 mln ludzi, a więc niemal każdy mający dostęp do smartfona.
Czytaj więcej:
Wraz z rozwojem aplikacji wymagającej jedynie numeru telefonu i dostępu do sieci oraz umożliwiającej tworzenie dużych grup, rozwinęła się cała etykieta. Do rozpowszechnionych praktyk należy wysyłanie tak zwanych „porannych wiadomości” („Good Morning Messages”), z pozdrowieniami i kojącymi zmysły zdjęciami zielonej przyrody. Znajomi i rodzina wysyłają je sobie co kilka dni.
Podobną funkcję pełnią wiadomości z kartkami świątecznymi z okazji Diwali. Są o tyle bezpieczne, że treści zostały sprawdzone, a obok elektronicznej kartki można spersonalizować przekaz. Jest wiele witryn oferujących darmowe elektroniczne pocztówki. Można znaleźć zarówno zestawy eleganckich i tradycyjnych życzeń, lub te utrzymane w minimalistycznej estetyce.
Warto wybrać takie kartki, które z jednej strony są dowodem szacunku dla kontrahenta i jego tradycji, ale nie sugerują naszej więzi z hinduistycznymi bóstwami. Lepiej jest więc życzyć „Szczęśliwego Diwali!” niż odwoływać się do Lakszmi czy Ganeśi. A więc: „Happy Diwali”!
Autor - dr Krzysztof M. Zalewski jest przewodniczącym Rady Instytutu Boyma, analitykiem ds. Australii i Indii.
