Wraz z zakończeniem roku kalendarzowego podatnicy zmagają się prawidłowym zakwalifikowaniem poniesionych wydatków jako kosztów uzyskania przychodów. Wątpliwości te dotyczą w szczególności nakładów na budowanie wizerunku, w tym wydatków na tzw. działalność CSR (czyli biznesu odpowiedzialnego społecznie). Prawidłowe ujęcie i udokumentowanie takich wydatków często może przesądzić o uznaniu ich za koszt podatkowy.
Co do zasady, wydatki poniesione na reklamę są kosztem podatkowym, jeśli reklama jest związana z prowadzoną działalnością i służy uzyskaniu przychodów. W praktyce ukształtowało się też podejście, że wydatek powinien być racjonalny i właściwie udokumentowany.