Promocja firmy jest kosztem, oprócz wydatków na reprezentację

Te drugie nie przyniosą już korzyści podatkowych. Jak odróżnić reklamę od reprezentacji? Wątpliwości jest sporo, pewne jest tylko jedno – firmy robią wszystko, aby udowodnić, że ich działania to czysta reklama, natomiast urzędy próbują „podciągać” je pod reprezentację.

Mówiąc najprościej, reprezentacja to stwarzanie i utrwalanie dobrego wizerunku firmy. Czyli działania mające na celu wywarcie na kontrahentach jak najlepszego wrażenia. Jak wynika z pisma Ministerstwa Finansów z 17 lipca 1995 r. (PO4/AK-722-702/95) wielokrotnie powtarzanego w interpretacjach, reprezentacja oznacza „okazałość, wytworność w czyimś sposobie życia, związane ze stanowiskiem lub pozycją społeczną”. Także Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 26 września 2000 r. (III SA 1994/99) podkreślił: „reprezentacja to okazałość, wystawność, a w przypadku firmy »dobre« jej reprezentowanie, które może polegać na wystroju firmy, interesującym logo, tablicach informacyjnych, sposobie podejmowania interesantów i kontrahentów”.

Do kosztów reprezentacji zalicza się przede wszystkim wydatki na organizację okolicznościowych przyjęć, spotkania z kontrahentami w restauracji, cenne upominki dla partnerów handlowych.

Reklama to zachwalanie firmy i sprzedawanych produktów. Jak stwierdził NSA w wyroku z 14 listopada 2002 r. (I SA/Wr 4097/01): „celem reklamy jest przekazywanie informacji o towarach (usługach) i nakłanianie potencjalnych klientów do ich nabycia; polega ona głównie na prezentowaniu danego towaru, danej usługi, ewentualnie marki (oznakowania produktu lub producenta), cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych i zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu (do korzystania z usługi)”.

Działania reklamowe i reprezentacyjne często jednak nakładają się na siebie i trudno określić, czy bardziej promujemy firmę, czy też utrwalamy jej pozytywny obraz. Nie ma tu uniwersalnych recept, a każdą sytuację należy ocenić indywidualnie.

Jak czytamy bowiem w interpretacji Izby Skarbowej w Warszawie z 4 października 2007 r. (IB-PB3-423-1/07-4/MS), dotyczącej upominków dla klientów: „Ocena charakteru wydatku (cel reprezentacyjny czy reklamowy) możliwa jest na podstawie całokształtu działalności prowadzonej przez podatnika, rozmiarów wydatków, ich jednostkowej wartości, ustalenia kręgu obdarowanych, okoliczności wręczania prezentów itp. i powinna być dokonywana każdorazowo przez podatnika, który prowadząc działalność gospodarczą może najlepiej dokonać właściwej kwalifikacji danego wydatku pod kątem funkcji, jaką będzie spełniać w firmie”.

Urzędy zgadzają się na zaliczenie do kosztów wydatków gastronomicznych, ale tylko wtedy, gdy degustacja nie ma nic wspólnego z reprezentacją

Od 1 stycznia 2007 nie odliczymy już „kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych”. Nie oznacza to jednak, że każda faktura gastronomiczna nie jest automatycznie kosztem firmy. Nie rozliczymy wydatków konsumpcyjnych, które wiążą się z tworzeniem dobrego wizerunku firmy, okazałością i wytwornością. Inaczej będzie, gdy poczęstunek nie ma nic wspólnego z reprezentacją.

Na podatku mogą zaoszczędzić nawet niektóre firmy serwujące swoim klientom mocniejsze trunki. Oczywiście pod warunkiem że robią to w celach reklamowych, a nie reprezentacyjnych. Tak wynika z interpretacji Pierwszego Mazowieckiego Urzędu Skarbowego w Warszawie z 24 kwietnia 2007 r. (1471/DPR1/423/19/07/MK). O rozliczenie kosztów konsumpcji pytała spółka handlująca alkoholem. Organizuje ona spotkania, w czasie których prowadzący opowiada o historii i procesie produkcji whisky. Gościom serwuje próbki poszczególnych gatunków. Spółka organizuje też degustacje w lokalach, podczas których promuje swoje produkty, rozdając np. ulotki. To działania reklamowe i można je rozliczyć w kosztach – zgodził się urząd.

Koszty poczęstunku odliczy także firma, która proponuje gościom własne wyroby. Tak będzie w przypadku restauratora, który przed zamówieniem posiłku serwuje klientom pieczywo i smalec własnej produkcji jako gratisową przekąskę. Jak podkreślał we wniosku o interpretację, pieczywo ze smalcem zyskało wielu zwolenników i stało się reklamówką jego firmy. Ten argument przekonał Urząd Skarbowy Warszawa-Wawer (interpretacja z 4 maja 2007 r., 1439/DF/I-602/07/AK).

Czy poczęstunek podczas szkolenia wiąże się z reprezentacją? Jest to normalny element całej usługi, którą wykonują uczestnicy. Napoje i przekąski nie powinny więc być traktowane jako coś ponadstandardowego, świadczącego o wytworności i okazałości. Potwierdził to Urząd Skarbowy w Namysłowie w interpretacji z 24 kwietnia 2007 r. (PO/4150-1/07).

Podobnie będzie w przypadku szkoleń mających zapoznać klientów z obsługą sprzedawanych produktów. W wyroku z 27 lipca 2006 r. (II FSK 1008/05) NSA wyraźnie stwierdził, że nie jest reprezentacją ani reklamą organizowanie szkoleń dla kontrahentów. Robione są bowiem po to, aby klienci zapoznali się z parametrami technicznymi produktów i nauczyli się je obsługiwać.

Nie powinny być też traktowane jako wystawna inwestycja słodycze i napoje rozdawane uczestnikom targów, których zainteresowało nasze stoisko. Tak wynika z interpretacji Podlaskiego Urzędu Skarbowego z 21 maja 2007 r. (PO-II/423/15/AN/07), w której czytamy: „wydatki w postaci wynajmu powierzchni wystawienniczej, zabudowania tej powierzchni oraz jej urządzenia i wystroju, wydrukowania folderów i katalogów reklamowych, nabycia gadżetów reklamowych opatrzonych logo firmy, zakupu innych towarów, takich jak kwiaty, słodycze, napoje i inne artykuły spożywcze (niemające charakteru wytworności lub okazałości), ogólnie dostępne dla uczestników targów, koszty transportu wymienionych eksponatów na miejsce organizowania targów oraz obsługi stoiska przez hostessy stanowią jej koszty uzyskania przychodów, jako wydatki związane z reklamą. Natomiast koszty poniesione w związku z zakupem usług gastronomicznych, alkoholu lub innych kosztownych prezentów, nieopatrzonych logo firmy, z przeznaczeniem dla potencjalnych klientów biorących udział w targach, należy zakwalifikować do kosztów reprezentacji, niestanowiących podatkowych kosztów uzyskania przychodów”.

Długopisy, kubki, koszulki – takie upominki firmy najczęściej rozdają swoim klientom. Jeśli jest na nich firmowe logo, mogą być kosztem reklamy

Droższe prezenty wręczane tylko wybranym kontrahentom mogą być potraktowane przez urząd jako reprezentacja. Podatnik musi się więc zdecydować, czy wręcza upominki po to, by zachęcić klientów do zakupów (reklama), czy też zbudować pozytywny wizerunek firmy (reprezentacja).

O konieczności takiego podziału pisaliśmy już w DF z 21 grudnia 2006 r. Potwierdzają to też interpretacje organów podatkowych. Przykładem jest interpretacja Izby Skarbowej w Warszawie z 4 października 2007 r. (IB-PB3-423-1/07-4/MS). O koszty pytała spółka handlująca paliwami. Swoim klientom przekazuje gadżety i prezenty z logo firmy i produktu. Są to m.in. pióra, breloczki, torby, kurtki. Jak je rozliczyć? Spółka musi je podzielić na masowo rozdawane upominki i prezenty o większej wartości dla wybranych osób – uznała izba skarbowa. Jak czytamy w odpowiedzi: „wydatki ponoszone na gadżety lub upominki o niskiej wartości jednostkowej oznaczone logo firmy lub logo produktu (np. długopisy, breloczki, czapeczki), wręczane kontrahentom bądź potencjalnym kontrahentom podczas imprez zbiorowych, takich jak: ogólnodostępne targi, konferencje itp., mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów. Natomiast w przypadku przekazywania przez wnioskodawcę gadżetów lub prezentów o wyższej wartości wyselekcjonowanym kontrahentom lub potencjalnym kontrahentom, mimo że będą one oznakowane logo firmy lub logo produktu, gdy celem wydatku jest tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i budowa odpowiednich relacji z klientami, wydatki takie będą miały charakter reprezentacyjny”.

Także Podlaski Urząd Skarbowy w interpretacji z 7 marca 2007 r. (PO-II/423/2/AN/07) zgodził się na rozliczenie w kosztach wydatków na czapki, kurtki, ręczniki i długopisy z logo firmy.

Niestety, zdarzają się również interpretacje niekorzystne dla podatników, np. Pierwszego Urzędu Skarbowego Łódź-Górna z 8 lutego 2007 r. (I-415/ 01/07).

Które wydatki można zaliczyć do kosztów? Wątpliwości jest sporo, ale przypomnijmy kilka tegorocznych korzystnych poglądów.

- Garnitur z logo

Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie w wyroku z 27 kwietnia 2007 r. (III SA/Wa 2644/06)

stwierdził, że pracownicy paradujący w ubiorach z logo reklamują swoją firmę. Wcześniej przyjmowało się, że jest to reprezentacja, czyli tworzenie i utrwalanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Chodziło o wydatki na garnitury z logo pracodawcy (telewizji) i jego produktu (kanału telewizyjnego). Podatnik argumentował, że występowanie w firmowych strojach promuje spółkę i jej markę. Przekonał sąd, który podkreślił, że działania spółki miały na celu zaznaczenie jej obecności na rynku, wiązały się zatem z reklamą. Nie są to działania związane z okazałością, zatem nie mogą być uznane za reprezentację.