Za porównawczą uznaje się reklamę, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta (a contrario, reklama porównująca produkt do „innych produktów tego typu", w sposób nie pozwalający na identyfikację konkurenta, nie stanowi reklamy porównawczej). Odwoływanie się w reklamie do towarów i usług oferowanych przez konkurentów może dać ogromne korzyści zarówno przedsiębiorcom, którzy z niej korzystają, jak i konsumentom. Ci pierwsi zyskują możliwość zaprezentowania zalet swojego asortymentu w odniesieniu do innych produktów, oferowanych na rynku. Konsumenci zaś uzyskują pełną, rzetelną informację o innych produktach, pozwalającą na wybór produktu, który im odpowiada. Jednocześnie, reklama taka stymuluje konkurencję – pozwala bowiem w pewnym stopniu zlikwidować ograniczenia związane z asymetrią informacji.

Są niebezpieczeństwa

Z reklamą porównawczą wiąże się jednak szereg niebezpieczeństw, łatwo bowiem przekroczyć granicę między tym, co dopuszczalne, a tym, co niedozwolone. Przede wszystkim, porównywanie własnego produktu z produktem innego przedsiębiorcy wiąże się z ryzykiem naruszenia interesów konkurenta. Przypomnijmy, że na gruncie prawa reklamy za konkurenta uważa się każdego przedsiębiorcę, którego towary lub usługi stanowią zamienniki. Reklama porównawcza wciąż jest instrumentem stosowanym dość niechętnie. Choć wzrasta liczba reklam porównujących określone produkty do innych, wraz z nią wzrasta liczba pozwów zarzucających przedsiębiorcom czyn nieuczciwej konkurencji. Z najnowszych przykładów warto wskazać sprawę akcji reklamowej "dyskontowe ceny w Tesco" i powstałego na jej tle sporu z siecią Lidl, w której sąd uznał za dozwolone umieszczanie obok cen produktów w sieci Tesco ich odpowiedników w innych sieciach.

W zgodzie z dobrymi obyczajami

Aby reklama porównawcza była dopuszczalna, musi być zgodna z dobrymi obyczajami. Choć warunek ten może brzmieć prosto, ustawodawca, w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, określił szczegółowe wymagania, które przekaz musi spełnić, aby mógł być  uznany za zgodny z dobrymi obyczajami. Przesłanki te muszą być spełnione łącznie. Naruszenie którejkolwiek z dyspozycji powoduje, że reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Nie wprowadza w błąd

Przede wszystkim reklama porównawcza nie może wprowadzać odbiorców w błąd. Chodzi tu o jakąkolwiek możliwość oszukania lub, co ważne, potencjalnego oszukania osoby, do której jest skierowana lub do której dociera, wpływając tym samym na jego decyzje gospodarcze. W szczególności niedopuszczalne jest posługiwanie się informacjami fałszywymi, niepełnymi, niejednoznacznymi. Za niedopuszczalną jest uznawana także reklama, która odwołuje się do cech produktu, które nie mają znaczenia (na przykład „nie zawiera siarczanów" w produktach, które, ze swej natury, nigdy takich substancji nie zawierają).

Zaspokajają te same potrzeby

Po drugie, reklama musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Kryterium porównywalności towarów i usług stanowi ich zdolność do zaspokajania takich samych potrzeb konsumenta lub zdolność do zastąpienia jednego towaru innym. Nie sposób zatem porównywać na przykład piłek do koszykówki i piłek do rugby. Wątpliwości może budzić natomiast porównywanie takich towarów, jak masło i margaryna (w przypadku drastycznych podwyżek cen masła nie jest bowiem wykluczone, że konsumenci zaczęliby używać margaryny).

Identyczne cechy

Kolejnym warunkiem, jaki reklama porównawcza musi spełniać, jest obiektywne porównanie jednej lub kilku istotnych, sprawdzalnych (prawdziwych) i typowych cech reklamowanych towarów i usług. Porównujemy więc cechy, na które zwraca uwagę potencjalny nabywca (na przykład zużycie energii, cenę, skład). Nie jest dopuszczalne porównywanie różnych cech (na przykład ceny i koloru), ani porównywanie cech nieistotnych, nietypowych (na przykład, co do zasady, koloru modeli samochodów).

Zakazane jest ukazywanie konkurenta lub jego towarów czy usług w niekorzystny, obraźliwy sposób

Reklama porównawcza nie może powodować pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi. Odbiorca musi mieć pewność, czyje towary są reklamowane, a także które towary są oferowane przez poszczególnych przedsiębiorców.

Bez dyskredytowania

Reklama nie może również dyskredytować konkurenta. Zakazane jest ukazywanie konkurenta lub jego towarów (usług) w niekorzystny, obraźliwy sposób, na przykład poprzez ośmieszanie konkurenta, krytykowanie jego towarów jako przestarzałe. O ile dopuszczalne jest twierdzenie, że nasz towar jest lepszy (ze względu na pewne obiektywne cechy), nie jest dopuszczalny przekaz, który stanowi, że towary konkurenta są, przykładowo, kiepskiej jakości i nie powinny być kupowane (wiele takich reklam powstało przy okazji słynnej „wojny na reklamy" Coca-cola i Pepsi). Jako przykład może także posłużyć spór producentów napojów Minerado i Caprio. Oba produkty były reklamowane jako nie zawierające cukru, jednak napój Caprio zawierał inne substancje słodzące, co konkurent podkreślał w reklamie swojego produktu. Z uwagi na muzykę jak z horrorów spot został uznany przez Komisję Etyki Reklamy za nieetyczny. Strony ugodziły się w postępowaniu sądowym.

Nieuczciwe korzystanie z renomy

Kolejnym warunkiem jest zakaz wykorzystywania w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych. Zakazane jest więc „pasożytowanie" na renomie innego przedsiębiorcy. Chodzi tu przede wszystkim o reklamowanie produktów nieznanych na rynku poprzez porównywanie ich do innych, o uznawanej renomie (na przykład reklama nowego napoju gazowanego przez porównanie do napoju Coca-cola). Takie reklamy nie odwołują się do twierdzeń typu „nasz produkt jest lepszy", lecz „nasz produkt (choć mało znany) jest tak samo dobry jak inny (ten bardzo znany)". W takiej sytuacji wykorzystujemy nieuczciwie renomę innego przedsiębiorcy.

Uwaga na imitację

Niedopuszczalne jest także przedstawianie towaru lub usługi jako imitacji towaru lub usługi opatrzonej oznaczeniami geograficznymi lub chronionymi nazwami pochodzenia. Zniknęły więc z półek sery „typu feta", czy szynka „à la parmeńska".

Należy pamiętać, że reklama porównawcza musi spełniać także ogólne warunki odnoszące się do jakiejkolwiek reklamy, określone w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wykluczone jest więc, na przykład, dyskryminowanie określonych kategorii nabywców, niezależnie od spełnienia przesłanek dopuszczalności stosowania reklamy porównawczej.

—Stanisław Strejmer ?Accreo Legal J. Affre ?R. Czarnecki Sp. k.