Taki właśnie zarzut, naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił firmie Samsung. W opinii Urzędu Antymonopolowego reklama telewizorów tego producenta wprowadzała konsumentów w błąd, sugerując, że jest częścią rządowej kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji. Wszystko zaczęło się w grudniu ubiegłego roku, gdy wszczęte zostało postępowanie po zawiadomieniu Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji.

Babcia Lodzia

W swoim piśmie resort wskazywał, że firma naśladuje reklamy społeczne będące częścią kampanii dotyczącej cyfryzacji telewizji. Mianowicie ministerstwo zleciło przygotowanie spotów reklamowych informujących o procesie cyfryzacji telewizji naziemnej w Polsce, czyli o zastąpieniu tradycyjnego sposobu nadawania analogowego nadawaniem cyfrowym. W ramach przygotowanej kampanii emitowany był również cykl krótkich spotów edukacyjnych, których bohaterka, starsza pani (babcia Lodzia) wyjaśniała, na czym polega proces cyfryzacji telewizji naziemnej.

Spoty te były dostępne dla ogółu społeczeństwa, jednakże ich adresatem w szczególności były osoby starsze, które z uwagi na wiek i brak wiedzy technologicznej są w najwyższym stopniu zagrożone wykluczeniem cyfrowym. Spoty te były emitowane przez pięciu największych nadawców: TVP, POLSAT, Polskie Media (Partnerzy), TVN i Telewizję Puls.

Tymczasem w kampanii reklamowej telewizorów spółki Samsung można było odnaleźć wiele elementów naśladujących edukacyjną reklamę społeczną przygotowaną na zlecenie ministerstwa. Między innymi wykorzystany został wizerunek starszej pani w okularach, a także podobnych dialogów, w tym charakterystycznego motywu „doktora z ulubionego serialu", który był używany we wszystkich spotach edukacyjnych resortu, oraz użycie na opakowaniu reklamowanego telewizora hasła „Gotowy na cyfrowy sygnał TV", które jest zbliżone do umieszczonego w logo kampanii informacyjnej hasła „Bądź gotowy na odbiór cyfrowy".

Urząd potwierdza

Przeprowadzone postępowanie wykazało, że kampania reklamowa telewizorów Samsung, naśladując rządowe przekazy informacyjne dotyczące cyfryzacji, wprowadzała konsumentów w błąd. Wykorzystanie elementów charakterystycznych dla akcji rządowej mogło sugerować konsumentom, że komercyjna oferta firmy jest częścią rządowej kampanii informacyjnej.

W efekcie konsumenci mogli zdecydować się na zakup, którego nie zrobiliby, gdyby nie uzyskali mylącej informacji. Takie działanie przedsiębiorcy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 5 ust. 1 w zw. z art. 4 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (DzU z 2007r. nr 171, poz. 1206), a w konsekwencji narusza przepis art. 24 ust. 2 pkt 3 w zw. z art. 24 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Przypomnijmy dlaczego.

Uzasadnienie

Art. 5 ust. 1 stanowi, iż praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Praktyki rynkowe wprowadzające w błąd uznaje się za szczególnie nieuczciwe, albowiem najczęściej oddziaływają na sferę decyzyjną konsumenta, prowadząc do zniekształcenia jego decyzji rynkowych.

Przez samą decyzję dotyczącą umowy rozumie się, zgodnie z art. 2 pkt 7, podejmowaną przez konsumenta decyzję co do tego, czy, w jaki sposób i na jakich warunkach dokona zakupu, zapłaci za produkt w całości lub w części, zatrzyma produkt, rozporządzi nim lub wykona uprawnienie umowne związane z produktem, bez względu na to, czy konsument postanowi dokonać określonej czynności, czy też powstrzymać się od jej dokonania. Wprowadzenie w błąd polega na pewnym zniekształceniu procesu decyzyjnego konsumenta poprzez wytworzenie w jego umyśle mylnego przekonania co do transakcji, w którą chce się zaangażować.

W rezultacie wytworzenia tego mylnego przekonania konsument podejmuje decyzję o zaangażowaniu lub wycofaniu się z transakcji, przy czym istotne jest to, że takiej decyzji by nie podjął, gdyby nie nieuczciwe działania przedsiębiorcy. Owo zniekształcenie procesu decyzyjnego konsumenta, w przypadku praktyk wprowadzających w błąd przez działanie, polega głównie na podawaniu fałszywych informacji lub mylących informacji dotyczących produktu lub sposobu jego prezentacji albo wprowadzenia na rynek.

Ponieważ przepis art. 5 należy interpretować w kontekście art. 4, to oznacza, że wprowadzenie w błąd musi być sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i zniekształcać lub mieć możliwość istotnego zniekształcenia zachowania rynkowego przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

Zarzuty ujęte w decyzji

Postępowanie przeciwko przedsiębiorcy zakończyło się wydaniem decyzji (DKK 2/2013). Jak można w niej przeczytać, poprzez skojarzenie elementów wspólnych dla reklamy przedsiębiorcy i kampanii społecznej ministerstwa (postacie, hasła, dialogi) odbiorcy mogli postrzegać odbiorniki tej firmy jako wyróżniające się na rynku, albowiem związane z instytucją publiczną odpowiedzialną za proces cyfryzacji.

Poprzez naśladownictwo spotów resortu spółka mogła wytworzyć w świadomości odbiorców wrażenie „zalecania" przez ministerstwo telewizorów tej konkretnej, reklamującej się firmy, a tym samym, wykorzystując zaufanie konsumentów, jakie może wzbudzać w nich zalecanie jakichkolwiek produktów przez instytucję publiczną, zbudować przewagę swojej oferty nad ofertą innych producentów. Odbiorcy pod wpływem kampanii mogli zainteresować się właśnie ofertą firmy jako zalecaną przez ministerstwo, a nie ofertą innych przedsiębiorców.

Wspomniana decyzja nie jest prawomocna. Spółka może odwołać się do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

WNIOSEK

Bazowanie w reklamach lub akcjach marketingowych na skojarzeniach, podobnych postaciach, hasłach lub wizerunkach wykorzystywanych w kampaniach społecznych może, chociaż nie zawsze musi, wprowadzać w błąd przeciętnego konsumenta. Jeżeli zatem firma nie chce usłyszeć zarzutu naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, to należy unikać takich porównań, a przynajmniej używać ich bardzo ostrożnie.