Ważne jest nie tylko, co i w jaki sposób się reklamuje, ale i w jakim miejscu zachęta do korzystania z usług lub zakupu wyrobów została umieszczona.

[srodtytul]Zakaz nieuczciwych praktyk[/srodtytul]

Przedsiębiorcy będą mieli kłopoty wtedy, gdy produkt nie spełnia oczekiwań, bo nie ma cech, o których zapewniali publicznie (np. że płyn do czyszczenia usuwa wszystkie plamy).

Ale nie tylko. Niezgodne z przepisami jest też zapewnianie, że produkt, np. olej roślinny, jest wyjątkowy, bo nie zawiera cholesterolu, skoro oleje roślinne cholesterolu w ogóle nie zawierają.

Nieuczciwymi praktykami, także w reklamie, zajmuje się przede wszystkim Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Wynika to z [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=8E98BC1463039FEF1DC38307CACE33BA?id=238605]ustaw o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (DzU z 2007 r. nr 171, poz. 1206)[/link] i [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr?id=185138]o ochronie konkurencji i konsumentów (DzU z 2007 r. nr 50, poz. 331 ze zm.)[/link].

Na podstawie tej drugiej prezes UOKiK może nałożyć w drodze decyzji bardzo wysoką karę pieniężną, sięgającą 10 proc. przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym nałożenie kary.

Uwaga! Dla potrzeb ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom, wynikającej z przepisów unijnych, definicja przedsiębiorcy jest nieco inna niż choćby w przepisach o swobodzie działalności gospodarczej.

W rozumieniu ustawy przedsiębiorcami są osoby fizyczne, osoby prawne oraz jednostki organizacyjne niemające osobowości prawnej, które prowadząc, chociażby ubocznie, działalność zarobkową lub zawodową, uczestniczą w działalności gospodarczej”.

[srodtytul]Czarna i szara lista[/srodtytul]

To, jakie reklamowe praktyki mogą być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, określają poszczególne przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Zgodnie z art. 4 ust. 1 dzieje się tak, gdy stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów praktyka jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

To klauzula generalna. Do tego ustawa zawiera dwie listy nieuczciwych praktyk rynkowych – szarą i czarną. To na podstawie tych przepisów UOKiK najczęściej nakłada kary.

W praktyce różnica między szarą a czarną listą jest taka, że badając niezgodność z ustawą tych z listy szarej (art. 5, 6 oraz 8 ustawy), UOKiK odnosi się też do klauzuli generalnej.

Katalog czarnych praktyk jest zawarty w art. 7 i 9 ustawy – są one uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Zakłada się bowiem, że te praktyki zawsze są sprzeczne z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształcają lub mogą zniekształcić zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta.

[srodtytul]Nie nęć[/srodtytul]

Przepisy zakazują też reklam-przynęt. Chodzi o sytuacje, gdy oferuje się towar do nabycia po określonej cenie, a gdy klient przyjdzie do sklepu, to okazuje się, że nie jest on sprzedawany lub nie przyjmuje się na niego zamówień. W zamian zaś oferuje się inny produkt.

Nie wolno również twierdzić‚ że towar będzie dostępny jedynie przez bardzo krótki czas na określonych warunkach (np. w niskiej‚ promocyjnej cenie). Ma to na celu nakłonienie klienta‚ aby natychmiast podjął decyzję o zakupie bez możliwości świadomego wyboru.

Przepis powinien uniemożliwić sytuację‚ gdy jakiś towar jest sztucznie promowany po takiej samej cenie‚ po jakiej będzie i tak potem sprzedawany‚ gdy okres fikcyjnej promocji minie.

Naganne jest też twierdzenie‚ że sklep zakończy wkrótce działalność lub przeniesie się w inne miejsce‚ gdy nie jest to zgodne z prawdą. UOKiK kilkakrotnie karał sklepy‚ które ogłaszały fałszywe zamknięcie bądź likwidację połączone z wyprzedażami.

[ramka] [b]Komentuje Małgorzata Cieloch, rzecznik prasowy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów:[/b]

Oprócz kary sięgającej 10 proc. przychodów w poprzednim roku prezes UOKiK może w swojej decyzji nakazać również jej publikację w całości na stronie internetowej firmy naruszającej przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Ponadto ma prawo nakazać opublikowanie sentencji decyzji w prasie, tak by informacja o nieuczciwej reklamie dotarła do wielu odbiorców. Poda przy tym, ile razy lub jak długo należy takie ogłoszenie zamieszczać.

Przedsiębiorca musi też pamiętać, że nie tylko UOKiK może go ukarać za nieuczciwe praktyki rynkowe, w tym w dziedzinie reklamy. Konsumenci mogą dochodzić swoich praw indywidualnie w sądach cywilnych. W takich sytuacjach to przedsiębiorca, a nie klient musi udowodnić, że nie stosuje nieuczciwych chwytów.

Zarówno sądy, jak i UOKiK, wydając swoje decyzje, biorą pod uwagę, że reklama trafia do przeciętnego konsumenta. Ten zaś jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny.

Ale zgodnie z art. 2 pkt 8 [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=504163C8C75014B255AAE2401DD37FE8?id=238605]ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych [/link]oceny tej dokonuje się, uwzględniając czynniki społeczne, kulturowe, językowe i przynależności danego konsumenta do grup szczególnie podatnych, np. młodocianych czy niepełnosprawnych umysłowo.

Dlatego przedsiębiorcy zawsze powinni brać pod uwagę także to, do kogo kierują reklamę.

O ile reklama gumy do żucia dla dorosłego konsumenta bezpośrednio wzywająca do jej zakupu jest często stosowaną formą promocji i akceptowaną przez prawników, o tyle gdyby podobna sugestia została użyta przy gumie dla dzieci – mogłaby zostać uznana przez sąd za niedozwoloną.

Umieszczanie bowiem w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów jest nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach.[/ramka]

[srodtytul]CHWALMY Z GŁOWĄ I UMIAREM[/srodtytul]

[b]Obostrzenia reklamowe dotyczą wielu wyrobów, usług i zawodów[/b]

Większość zakazów i nakazów w zakresie artykułów żywnościowych wynika z [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=FCAF9B6293B98ED98001E1EBD1D3D870?id=183399]ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia (DzU z 2006 r. nr 171, poz. 1225 ze zm.)[/link] i rozporządzeń do niej.

[srodtytul]Żywność na cenzurowanym[/srodtytul]

Nie wolno np. przypisywać tym artykułom działania lub właściwości, jakich nie posiadają. Nie wolno też sugerować, że jakieś właściwości są szczególne, skoro mają je także inne podobne wyroby.

Są też regulacje szczegółowe. Prezentacja i reklama suplementów diety np. nie może zawierać informacji stwierdzających lub sugerujących, że prawidłowa dieta nie może dostarczyć wystarczających dla organizmu ilości składników odżywczych.

Jeśli chodzi o środki spożywcze tzw. dietetyczne, to ich prezentacja i reklama nie mogą się odnosić do tempa ani skali ubytku masy ciała, które mogłyby wynikać ze stosowania tych produktów.

Jeszcze więcej obostrzeń dotyczy produktów dla najmłodszych.

Reklama preparatów do początkowego żywienia niemowląt (np. mleka w proszku dla niemowląt) może być prowadzona wyłącznie w publikacjach popularnonaukowych specjalizujących się w upowszechnianiu wiedzy z zakresu opieki nad dzieckiem lub w publikacjach naukowych i musi być ograniczona do informacji potwierdzonych badaniami naukowymi.

Dane zawarte w reklamie nie mogą też sugerować, że karmienie sztuczne jest równoważne lub korzystniejsze od karmienia piersią. Nie wolno też prowadzić reklamy preparatów do początkowego żywienia niemowląt w miejscach ich sprzedaży.

[srodtytul]Hotel tylko z kategorią[/srodtytul]

[link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=F74FAF74DDBB6A30197EAA7D98A44768?id=175244]Ustawa o usługach turystycznych (tekst jedn. DzU z 2004 r. nr 223, poz. 2268 ze zm.)[/link] pozwala na stosowanie nazwy „hotel” czy „pensjonat” dla obiektów, które poddały się kategoryzacji i uzyskały pozwolenie na stosowanie tej konkretnej nazwy.

Wprawdzie za niedostosowanie się do przepisów grozi przedsiębiorcy tylko kilkusetzłotowa kara z kodeksu wykroczeń, ale podanie nieprawidłowej nazwy obiektu jest także czynem nieuczciwej konkurencji.

UOKiK wydał już kilka decyzji zakazujących takich praktyk i nakazujących zapłacenie surowych kar – po kilka procent przychodu firm za poprzedni rok.

Nie dał się też nabrać na sprytną próbę obejścia przepisów. Jedna z firm nazwała się bowiem „Hotel XXX sp. z o.o.”, co nie jest zakazane. Jednak na szyldzie litery „sp. z o.o.” były prawie niewidoczne, tak że klient miał wrażenie, że zatrzymuje się w hotelu.

Prezes UOKiK uznała, że takie działanie jest nieuczciwą praktyką i wydała niekorzystną dla przedsiębiorcy decyzję.

[srodtytul]Nie wszystko w radiu i telewizji[/srodtytul]

Regulacje ograniczające reklamę znajdują się też w przepisach medialnych i branżowych.

Istotne dla przedsiębiorców zasady reklamy w radiu i telewizji określa [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr?id=175758]ustawa o radiofonii i telewizji (tekst jedn. DzU z 2004 r. nr 253, poz. 2531 ze zm.)[/link].

Zgodnie z art. 16b tej ustawy nie wolno m.in.: nadawać reklamy wyrobów tytoniowych, produktów imitujących je oraz symboli związanych z używaniem tytoniu.

To samo dotyczy napojów alkoholowych w zakresie regulowanym przez ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz tych usług medycznych, które świadczone są wyłącznie na podstawie skierowania lekarza. To samo dotyczy produktów leczniczych sprzedawanych na receptę.

Nie wolno też zachwalać gier cylindrycznych (np. ruletki), gier w karty, w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach.

Ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje też (inna kwestia – czy skutecznie) nadawania niektórych treści reklamowych dla dzieci.

Konkretnie – nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług zachęcających ich do wywierania presji na rodziców, wykorzystujących zaufanie, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych oraz w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach, a także działających na ich podświadomość.

Są też wymogi dotyczące wszelkich reklam.

Nie mogą one naruszać godności ludzkiej, zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość, ranić przekonań religijnych lub politycznych, zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich, sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.

Zakazane jest też nadawanie reklamy ukrytej.

[srodtytul]Co zniesie papier[/srodtytul]

Przepisy prawa prasowego są w omawianym zakresie bardzo lapidarne. Mówią praktycznie tylko, że ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego.

Muszą być oznaczone tak, żeby nie budziło wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego. Wydawca i redaktor mają też prawo odmówić zamieszczenia reklamy, jeżeli jej treść lub forma jest sprzeczna z linią programową pisma bądź charakterem publikacji.

Warto także przypomnieć, że dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej.

[ramka][b]Zawieszenie nie wyklucza reklamy[/b]

Przedsiębiorca na czas zawieszenia działalności gospodarczej nie musi wycofywać swoich reklam np. ze strony internetowej czy z prasy.

Samo jej utrzymywanie nie powoduje bowiem osiągania bieżących przychodów z pozarolniczej działalności gospodarczej w okresie, kiedy jego firma nie funkcjonuje.

Art. 14a ust. 4 [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=C85086C179AB7D978B97748BBB0C31FB?id=236773]ustawy o swobodzie działalności gospodarczej[/link] wskazuje, że w okresie zawieszenia wykonywania działalności gospodarczej przedsiębiorca ma prawo wykonywać wszelkie czynności niezbędne do zachowania lub zabezpieczenia źródła przychodów.

Natomiast przedsiębiorcy nie wolno w tym czasie wykonywać działalności gospodarczej i osiągać bieżących przychodów z pozarolniczej działalności gospodarczej.

Tak więc ogłoszenia reklamowe wykupione przed zawieszeniem mogą się pojawiać w czasie zawieszenia działalności, ale już np. sprzedaż produktu klientowi dzięki tej reklamie możliwa będzie dopiero po wznowieniu wykonywania działalności gospodarczej. [/ramka]

[b] Czytaj też [link=http://www.rp.pl/artykul/55760,444184_Prawnik_i_lekarz_sie_nie_chwala.html]"Prawnik i lekarz się nie chwalą"[/link][/b]

[srodtytul]WARTO POKAZAĆ SIĘ NA ZEWNĄTRZ[/srodtytul]

[b]Można reklamować się na billboardach, tablicach, samochodach – sposobów na wzbudzenie zainteresowania ofertą jest bardzo wiele[/b]

Często jednak wymaga to załatwienia biurokratycznych formalności.

Najmniej problemów jest z firmowym autem. Przepisy nie zabraniają pomalowania go na dowolne kolory czy zamieszczania na nim napisów.

[ramka][b]Nie na aucie osobowym[/b]

Nietypowy zakaz reklamy dotyczy przedsiębiorców wożących zarobkowo ludzi samochodami osobowymi.

Nie mogą oni instalować na dachu lamp i innych urządzeń technicznych ani umieszczać na pojeździe informacji z nazwą, adresem i telefonem przedsiębiorcy.

Chodzi o to, by odróżniali się od taksówek. Nie ma jednak przeszkód, by tacy przewoźnicy reklamowali się w prasie, Internecie, telewizji czy na billboardach. [/ramka]

Nie ma prawnych przeszkód, by atrakcyjne oferty promować na autobusach czy samochodach ciężarowych.

Popularne są też reklamy ciągnięte na lawetach za samochodem. Nie ma z nimi problemu dopóty, dopóki jeżdżą. Jednak w ostatnich latach wiele miast wydało skuteczną wojnę parkującym lawetom z reklamami na poboczach jezdni lub chodnikach.

Na stojące nielegalnie w pasie drogowym pojazdy (strażnicy dokumentują, że nie jest to incydentalne zatrzymanie pojazdu) grzywny nakłada straż miejska.

Także zarządy dróg miejskich wymierzają kary naruszającym przepisy laweciarzom. Korzystają m.in. z art. 99 kodeksu wykroczeń mówiącego, że ten, kto bez zezwolenia zajmuje drogę bądź pas drogowy na cele niezwiązane z gospodarką i komunikacją drogową, podlega karze grzywny lub nagany.

[srodtytul]W pasie drogowym[/srodtytul]

Na legalne ustawienie tablicy w pasie drogowym konieczna jest zgoda odpowiedniego zarządu dróg.

Nakazuje to [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=27A4E3F22A106C207D34D613A8D09A25?id=184778]ustawa o drogach publicznych (tekst jedn. DzU z 2007 r. nr 19, poz. 115 ze zm.)[/link].

Są też miejsca, w których w ogóle reklam stawiać nie wolno. Zakaz dotyczy umieszczania ich w pasie drogowym poza obszarami zabudowanymi, z wyjątkiem parkingów.

To znaczy, że tablice czy transparenty w terenie niezabudowanym mogą się znajdować tylko poza pasem drogowym i nie bliżej niż w określonej odległości od jezdni (art. 43 ust. 1 ustawy o drogach publicznych).

W terenie zabudowanym jest łatwiej. Tam można „w szczególnie uzasadnionych przypadkach” umieścić reklamę bliżej za zezwoleniem zarządcy drogi wydanym w drodze decyzji administracyjnej.

Taka możliwość dotyczy jedynie dróg gminnych, powiatowych, wojewódzkich i krajowych, natomiast nie autostrad i dróg ekspresowych.

Poszczególne zarządy dróg mogą też narzucać inne ograniczenia, np. w wielu miastach formę reklamy musi zatwierdzić miejski architekt bądź plastyk.

[srodtytul]Na budynku[/srodtytul]

Niewiele łatwiejsze może się okazać umieszczenie reklamy na budynku czy płocie. Jeśli taki obiekt stoi np. w granicy pasa drogowego, to reklama będzie już w pasie i też trzeba ją uzgadniać z zarządem dróg.

Jeżeli nie jest to własny budynek czy ogrodzenie, to zawieszenie tablicy czy siatki dodatkowo wymaga uzgodnienia z właścicielem bądź zarządcą obiektu.

Przepisów regulujących umieszczanie reklam na budynkach trzeba szukać też w [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr?id=79276]rozporządzeniu w sprawie warunków technicznych użytkowania budynków mieszkalnych (DzU z 1999 r. nr 74, poz. 836 ze zm.)[/link]. Najnowsza nowelizacja ograniczyła znacząco możliwości sytuowania reklam na takich obiektach.

Jeszcze dzisiaj w atrakcyjnych dla reklamodawców centrach miast reklamowe siatki zasłaniają nierzadko całe fasady, łącznie z oknami mieszkań. Ale to już ostatnie miesiące, w których wolno przesłaniać okna mieszkańcom.

Znowelizowane w końcu 2009 roku rozporządzenie zakazuje instalowania na budynkach mieszkalnych wielorodzinnych urządzeń i nośników reklamowych oraz innych urządzeń niezwiązanych z użytkowaniem mieszkań przesłaniających okna mieszkańcom.

Zgodnie z ogólną zasadą budynek mieszkalny wielorodzinny powinien być użytkowany w taki sposób, aby nie było ograniczane oświetlenie dzienne mieszkań.

Nowelizacja daje jednak możliwość instalowania urządzeń i nośników reklamowych na ścianach bez okien, na oknach klatek schodowych lub lokali użytkowych. Zakaz nie obowiązuje też przy wykonywaniu robót budowlanych dotyczących elewacji.

[b]Nowelizacja rozporządzenia weszła w życie 19 grudnia 2009 r. Dla urządzeń i nośników reklamowych wcześniej zainstalowanych przewiduje 18-miesięczny okres przejściowy. [/b]

[ramka][b]E-mail tylko za zgodą odbiorcy[/b]

Reklama przesyłana na skrzynki pocztowe potencjalnych klientów osiąga bardzo dużą skuteczność.

Firmy, które się na nią zdecydują, muszą jednak pamiętać, że zanim prześlą informację o nowym produkcie czy usłudze, najpierw muszą na to uzyskać zgodę odbiorcy. Art. 10 [link=http://www.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr;jsessionid=24407E7991C09AAA93C8F988AC49A11E?id=166837]ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną zabrania przesyłania niezamówionej informacji handlowej[/link].

Każda reklama, oferta czy chociażby notka na temat nowego produktu jest bez wątpienia informacją handlową. Co więcej, nawet krótka wiadomość o tym, że firma zdobyła nagrodę na targach, jest również taką informacją, gdyż służy promowaniu przedsiębiorcy. Za przesyłanie spamu grozi mu nie tylko grzywna.

Taka działalność może zostać też uznana przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów za czyn nieuczciwej konkurencji. A wówczas kara może być dużo wyższa.

Jak zatem powinien postąpić przedsiębiorca? Najpierw musi uzyskać zgodę konsumenta.

Np. poprzez formularz na własnej stronie reklamowej, e-maila z pytaniem czy też w tradycyjny sposób – na kartce papieru podpisanej przez odbiorcę. Co więcej, powinien w jakiś sposób zweryfikować, czy to właściciel podanego adresu e-mail rzeczywiście wyraził zgodę.

Najłatwiej uczynić, to wysyłając e-maila z prośbą o potwierdzenie.

Banery reklamowe wyświetlane na stronach internetowych nie są objęte żadnymi szczególnymi regulacjami. Trzeba natomiast przestrzegać ogólnych przepisów, zgodnie z którymi reklama nie powinna być nadmiernie uciążliwa dla użytkowników. Dlatego też okienka reklamowe muszą się dać łatwo zamknąć.[/ramka]