Klienci zbierają nagrody, a handlowcy informacje o kupujących

Żadna firma nie jest zbyt mała na stworzenie programu lojalnościowego dla klientów pod warunkiem, że jest ich dostatecznie wielu. Zasada, że utrzymanie dotychczasowego klienta jest kilka razy tańsze niż pozyskanie nowego, obowiązuje niezależnie od skali prowadzonego biznesu i branży. W równym stopniu dotyczy więc sklepu spożywczego, sprzedającego artykuły biurowe, myjni samochodowej, serwisu komputerowego czy firmy świadczącej usługi kurierskie.

Warto zadbać o budowę długoterminowych relacji zwłaszcza z najcenniejszymi klientami. Bo na ogół jest tak, że 20 proc. klientów generuje 80 proc. przychodów. Przedsiębiorca powinien więc zidentyfikować takich klientów i przywiązać ich do korzystania ze swoich usług.

Środkiem do osiągnięcia takiego celu może być program lojalnościowy, w którym kupujący są premiowani za regularne zakupy towarów i usług.

[srodtytul]Źle dobrane nagrody nie zapewnią sukcesu[/srodtytul]

Oczywiście narzędzia użyte do budowy relacji z klientami muszą być adekwatne do skali prowadzonego biznesu. Przedsiębiorca musi sam zadecydować, kogo premiować, w jaki sposób, jaka powinna być wartość premii w stosunku do wydanych kwot.

Wybór niewłaściwego rozwiązania może przesądzić o klęsce całego programu. Na przykład sprzedawca towarów z niskiej półki nie powinien nagradzać klientów zniżkami na dobra luksusowe, bo ta oferta raczej nie spotka się z zainteresowaniem.

Same zniżki czy nagrody to jeszcze za mało, by powstał program lojalnościowy w pełnym znaczeniu tego słowa.

– Taki program to nie tylko bonusy dla kupujących, ale też doskonały sposób na odbudowanie dialogu z klientem, o jaki sprzedawcy niegdyś bardzo dbali. Właściciel sklepu znał wtedy swoich klientów, ich zwyczaje, plany na przyszłość.

I na podstawie tej wiedzy zamawiał produkty – mówi Sylwia Pyśkiewicz, prezes firmy Loyalty Partner Polska, zarządzającej w Polsce programem Payback.

– W XX wieku dialog ten się zagubił. Klienci stali się anonimowi. Program lojalnościowy powinien być próbą zbudowania bliższej relacji między kupującym i sprzedającym, tyle że na nowoczesnych platformach technologicznych.

[srodtytul]Gdy klientów jest wielu, a towar standardowy[/srodtytul]

O uruchomieniu programu lojalnościowego powinni w pierwszej kolejności pomyśleć przedsiębiorcy, którzy kierują swoją ofertę do dużej grupy anonimowych klientów. Program pozwoli wyodrębnić tych kupujących, którzy najczęściej korzystają z usług, a także poznać ich preferencje zakupowe. Nie ma przy tym znaczenia, czy odbiorcą są konsumenci czy inne firmy. Program może być skuteczny w budowaniu relacji z klientami zarówno w sklepie spożywczym, jak i w hurtowni zaopatrującej podmioty gospodarcze.

Tworzenie programu opartego na zbieraniu punktów nie ma natomiast większego sensu, gdy przedsiębiorca pracuje z kilkoma partnerami. Przy takim modelu biznesu z kontrahentami utrzymywane są bezpośrednie kontakty. Nie ma zatem problemu z uzyskaniem wiedzy o ich potrzebach i oczekiwaniach. W łatwy sposób można sprawdzić, czy bardziej ucieszą się z rabatu, przyspieszenia dostawy czy odroczenia terminu płatności.

Program szczególnie dobrze sprawdzi się na bardzo konkurencyjnym rynku, na którym oferowane są podobne towary czy usługi, różniące się przede wszystkim marką i ceną. Wtedy dobrze pomyślany system premiowania może się okazać skutecznym wabikiem. Nie bez przyczyny na budowę takich programów jako jedne z pierwszych zdecydowały się sieci paliwowe i operatorzy telekomunikacyjni.

Natomiast gdy towar jest unikalny albo usługa ma charakter rzemieślniczy i jest świadczona osobiście, o tym, czy klient wróci, decyduje przede wszystkim jakość towaru lub usługi, a nie obiecana premia za powtórny zakup. Dlatego np. dla firmy szyjącej odzież na miarę lub sprzedającej wędliny wytwarzane tradycyjnymi metodami program lojalnościowy może (choć nie musi) oznaczać większe koszty niż korzyści.

[srodtytul]Najwięcej danych na karcie z mikroprocesorem[/srodtytul]

Nośnikiem informacji o kliencie jest karta uczestnictwa w programie. W najprostszej wersji jest to tekturka, na której sprzedawca stawia pieczątki lub nalepia naklejki po kolejnych zakupach. Zebranie odpowiedniej ilości takich naklejek uprawnia do nagrody lub zniżki. To rozwiązanie ma jedną zaletę – bardzo niski koszt. Poza tym jednak ma niemal same wady. Wymaga ręcznej obsługi. Bardzo utrudnia różnicowanie premii w zależności od rodzaju zakupów. Poza tym stemple czy naklejki są łatwe do podrobienia.

Sylwia Pyśkiewicz zwraca uwagę na jeszcze jedno ograniczenie.

– Rozdawanie kart lub kuponów zniżkowych nie jest programem lojalnościowym, tylko promocją. Nie jest to dialog z klientem. Sprzedawca nie dowiaduje się niczego na jego temat. Nie ma też żadnych danych, na podstawie których mógłby dostosować swój biznes do oczekiwań klientów.

Na znacznie więcej pozwala karta z nadrukowanym kodem kreskowym identyfikującym klienta. Na nośniku nie są zapisane żadne dane. Wszystkie informacje na temat kupującego są zebrane w systemie informatycznym sprzedawcy. Dzięki temu nie jest wymagana żadna specjalna technologia produkcji. Kartą może być zwykła tekturka.

W bardziej rozbudowanych programach zwykle używane są karty magnetyczne lub z mikroprocesorem. Na jednych i drugich można zapisywać dane o kliencie i liczbie punktów, jakie zgromadził w programie. Na plastiku można też oczywiście nadrukować kod kreskowy. Przewaga kart mikroprocesorowych polega na lepszej ochronie przed próbami nieuprawnionej modyfikacji danych. Poza tym mają one większą pojemność, co pozwala zapisać na karcie więcej danych.

Karta jako nośnik programu lojalnościowego jest potrzebna przedsiębiorcom prowadzącym sprzedaż w sposób tradycyjny. W przypadku sklepu internetowego fizyczny nośnik informacji nie jest potrzebny. W Internecie klient i tak już jest zidentyfikowany, bo podaje swoje dane przy każdym zamówieniu. Zamiast kawałka plastiku wystarczą więc login i hasło stosowane przy logowaniu.

[srodtytul]Kalkulacje finansowe przed startem[/srodtytul]

Na koszty związane z uruchomieniem programu składa się kilka pozycji. Trzeba zapłacić za wyprodukowanie kart – więcej, gdy na każdej mają być wytłoczone dane użytkownika, zdecydowanie mniej, gdy karta ma tylko indywidualny numer przypisany klientowi w systemie informatycznym firmy.

Kolejną pozycją są wydatki na terminale do odczytu kart lojalnościowych. Tu można zaoszczędzić, jeśli wykorzysta się dotychczasowe urządzenia, takie jak skaner kodów kreskowych czy terminal do obsługi płatności kartami.

Poważną pozycją w budżecie programu są oferowane klientom bonusy i rabaty. Ich wysokość zależy od przedsiębiorcy. Decyduje on też, kto będzie otrzymywał nagrody, czy bonusy będą stałe czy zróżnicowane w zależności od profilu klienta itp.

Pamiętać trzeba też o kosztach obsługi programu. Obejmują one np. wydatki na dodatkowe szkolenia dla pracowników zajmujących się obsługą klientów. Należy uwzględnić poza tym koszty wysyłki materiałów służących do komunikowania się z uczestnikami. Dane o zwyczajach kupujących zbiera się przecież po to, by ocenić, jakie promocje mogą zainteresować klientów i zaproponować je imiennie.

[wyimek]Zasada, że utrzymanie dotychczasowego klienta jest kilka razy tańsze niż pozyskanie nowego, obowiązuje niezależnie od branży[/wyimek]

Na koszty muszą uważać zwłaszcza przedsiębiorcy działający w branży, w której marże są niewysokie. Nagrody muszą być na tyle atrakcyjne i dostępne, by stały się wabikiem dla klientów. Ale nie można też przesadzić z ich wartością, by nie zagroziło to rentowności całego biznesu.

Takie wyliczenia trzeba oczywiście przygotować przed uruchomieniem programu, uwzględniając długą perspektywę. Zanim program uda się wypromować, a klienci go polubią, zwykle mija dużo czasu. A gdy już się przyzwyczają, są bardzo wrażliwi na próby pogarszania warunków. Ograniczanie programu lojalnościowego, bo okazał się zbyt kosztowny, to bardzo poważny błąd, który może skutkować odpływem klientów do konkurencji. Dlatego ważne jest, by konsekwentnie trzymać się przyjętych założeń.

[ramka][b]W Internecie trudniej o przywiązanie[/b]

Dla sklepu internetowego zbudowanie lojalności klientów może być trudniejszym zadaniem niż dla tradycyjnego sprzedawcy. Z jednej strony kupujący w Internecie ma na wyciągnięcie ręki wiele ofert sprzedaży tego samego towaru, a dzięki porównywarkom cen znalezienie najtańszej jest bardzo proste. Z drugiej strony internetowy sklep dysponuje narzędziami pomocnymi w budowaniu lojalności, które są niedostępne dla tradycyjnych sklepów.