Jak pracownicy kreują wizerunek pracodawcy

Uśmiechnięte twarze podwładnych na firmowej stronie czy wirtualny spacer po biurze to tylko niektóre sposoby, jakimi firmy kreują swój wizerunek i zachęcają do współpracy potencjalnych pracowników.

Tworzenie wizerunku pracodawcy (ang. Employer Branding; dalej EB) to obecnie jedno z największych wyzwań dla działów HR. Pod tym pojęciem rozumie się zaplanowane działania marketingowe nastawione na kreowanie wizerunku firmy jako pracodawcy o określonych przymiotach, atrakcyjnych dla potencjalnych lub obecnych pracowników. Służą one podkreślaniu wyjątkowości organizacji, promowaniu uznawanych przez nią wartości i odróżnieniu jej od konkurencji.

EB z jednej strony jest powiązany ze sferą wewnątrzorganizacyjną (oferowanymi pracownikom wartościami związanymi z zatrudnieniem w danej firmie),  a z drugiej – z wizerunkiem firmy lub jej produktów wobec klientów.

Łazikiem po stronie

Najpopularniejszym narzędziem komunikacji z potencjalnymi pracownikami są korporacyjne strony kariery. Zwykle są one częścią strony firmowej, która zawiera ogólne informacje dotyczące profilu działalności i struktury organizacji oraz produktów. Bardziej nowoczesne strony kariery zaznajamiają także z kulturą organizacji i jej wartościami, benefitami i innymi korzyściami związanymi z zatrudnieniem w organizacji. Według badań Employer Branding Institute przeprowadzonych w 2011 r. strony kariery pracodawców są drugim (po portalach pracy takich jak pracuj.pl lub jobpilot) najczęściej wykorzystywanym narzędziem do poszukiwania pracy bądź praktyk zawodowych przez studentów i absolwentów [Badanie EBI Kandydaci 2.0], tworzących tzw. pokolenie Y. Równocześnie jednak osoby te oceniają je jako mało wiarygodne. Dla pokolenia Y najpewniejszym źródłem informacji o pracodawcy są bowiem jego obecni pracownicy.

Pracodawcy często wykorzystują więc wizerunek podwładnych, aby zwiększyć swą wiarygodność. Zamieszczają na stronach krótkie filmy zawierające wypowiedzi pojedynczych pracowników lub zespołów na tle miejsca pracy (biura, stołówki) lub zdjęcia reprezentantów poszczególnych działów.

Zdjęcia i filmy

Najbardziej znane są filmy prezentujące przestrzeń biurową w siedzibie Google. Intel z kolei pokazuje praktykantów, którzy opowiadają o swoich doświadczeniach na tle firmowej przestrzeni biurowej w różnych częściach świata. Innowacyjnie podeszła do tematu Agencja Hypermedia Isobar, która dzięki skonstruowanemu przez swoich pracowników łazikowi księżycowemu pozwala każdemu zainteresowanemu pracą na wirtualne zwiedzanie swojej przestrzeni biurowej. W im większym stopniu komunikat ze strony korporacyjnej przeznaczony jest dla pokolenia Y, tym mniej jest na stronie słów, a więcej obrazów.

Na portalu kariery

Firmowe strony kariery mogą się pojawiać również na portalach społecznościowych, w szczególności tych związanych z tematyką kariery i pracy. W Polsce do najpopularniejszych należą angielskojęzyczny linkedin oraz polskojęzyczny goldenline.

Pojawiają się na nich dwa rodzaje stron pracodawców – oficjalne (budowane i opłacane przez firmę) oraz tworzone przez użytkowników portalu, często działających anonimowo byłych lub obecnych pracowników. O ile te pierwsze świadomie wspierają budowanie wizerunku firmy, to te drugie niekoniecznie mają na celu pozytywne jego wzmacnianie. Co gorsze, pracodawca ma niewiele możliwości kontrolowania zawartości takiej strony.

Oficjalne strony na portalach społecznościowych mogą być zbliżone wyglądem i zawartością do stron korporacyjnych. Pozwalają jednak na znacznie większą interakcję z użytkownikami, choćby przez prowadzenie firmowego blogu z opcją wprowadzania komentarzy przez czytelników.

Wymaga to jednak od firmy dbałości o aktualizację treści, nieustannego śledzenia pojawiających się pytań i szybkiego odpowiadania czytelnikom, a także moderowania oraz adekwatnego reagowania na komentarze.

Hamulce też w sieci

Dbanie o dobro zakładu pracy oraz zachowanie w tajemnicy informacji, których ujawnienie mogłoby narazić pracodawcę na szkodę, to podstawowy obowiązek pracownika wynikający z art. 100 § 2 pkt 4 k.p. Podwładny może go naruszyć również przez swą aktywność w Internecie. W takim wypadku szef ma prawo wyciągnąć wobec niego konsekwencje dyscyplinarne, z rozwiązaniem umowy o pracę z jego winy włącznie. Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku z 2 marca 2011 r. (II PK 204/10), powinności określone w art. 100 § 2 pkt 4 k.p. są ustanowieniem szczególnej zasady lojalności pracownika względem pracodawcy, z której przede wszystkim wynika obowiązek powstrzymania się podwładnego od działań zmierzających do wyrządzenia pracodawcy szkody czy nawet ocenianych jako działania na jego niekorzyść. Nacisk należy więc położyć nie tyle na zawiniony (niezawiniony) bądź też legalny charakter działań podwładnego, ile na zachowanie przez niego lojalności względem pracodawcy. A jako takie można uznać np. negatywne komentarze pracowników o firmie zamieszczane na portalach kariery.

Liczy się refleks i poczucie humoru

Niezależnie od tworzenia wewnętrznych regulacji, najbardziej skutecznym narzędziem kreowania wizerunku okazuje się szybka reakcja i dystans, czego dowodzi sprawa Mariny Shifrin. Kobieta postanowiła złożyć wypowiedzenie informując o tym swojego przełożonego w dość spektakularny (choć dopasowany do branży) sposób, a mianowicie umieszczając na portalu YouTube film, w którym oznajmia o swojej decyzji. W ciągu tygodnia zebrała blisko 13 mln wyświetleń. Reakcja pracodawcy Next Media Animation, który także umieścił film informujący, że życzy Marinie wszystkiego dobrego i szuka na jej miejsce nowego pracownika, była wyświetlana mniej, bo 3 mln razy, ale została pozytywnie oceniona przez internautów.

Agnieszka Gostkowska-Szmyt, menedżer personalny

Ważny monitoring wpisów

Warto, aby firma określiła swoje podejście w tym zakresie, zwłaszcza jeśli chodzi o udział podwładnych w tzw. social media. W zależności od specyfiki organizacji, można tworzyć regulaminy, kodeksy etyczne, ale także włączać do umów o pracę postanowienia dotyczące ochrony interesu pracodawcy.

Oczywiście trudno zakazać podwładnym aktywności w Internecie. Warto jednak określić zasady w tych obszarach, które odnoszą się też do pracodawcy. Regulacje te mogą więc dotyczyć np. posiadania kont na portalach kariery, generowania w sieci komentarzy na temat firmy, a także publikowania (na blogach pracowników, forach, grupach dyskusyjnych itd.) informacji poufnych lub powodujących erozję zaufania do firmy. I to ze strony nie tylko potencjalnych pracowników, ale też klientów. Trzeba bowiem pamiętać, że w przestrzeni internetowej nie ma możliwości postawienia granicy między wizerunkiem firmy jako partnera dla klientów i jako pracodawcy, bo wzajemnie się one przenikają.

Twarz pracownika to jego dobro

Pracodawca nie ma swobody w wykorzystywaniu wizerunku podwładnych. Jest to bowiem jedno z chronionych prawem dóbr osobistych człowieka (art. 23 kodeksu cywilnego), a jego naruszenie może powodować kierowanie roszczeń wobec pracodawcy, np. o zaniechanie lub zadośćuczynienie. Obowiązek  poszanowania dóbr osobistych pracownika wynika także bezpośrednio z kodeksu pracy (art. 11[1] k.p.). Działania odnoszące się do wizerunku podwładnego mogą naruszać także zasady przetwarzania danych osobowych i prawa autorskie.

Pracodawcy wolno wykorzystać wizerunek pracownika wyłącznie za jego dobrowolnie wyrażoną zgodą. Do celów dowodowych warto, aby miała ona formę pisemną. Powinna określać, w jaki sposób zostanie wykorzystany wizerunek podwładnego. Zgoda pracownika na zamieszczenie jego zdjęcia na firmowym identyfikatorze nie wystarczy, aby uznać, że pracodawcy wolno umieścić je również na firmowej stronie internetowej. Warto też wskazać zakres czasowy takiej zgody – uniknie się wówczas wątpliwości, jak wykorzystywać wizerunek pracownika po ustaniu zatrudnienia. Nie zmienia to faktu, że pracownik może w każdej chwili swoją zgodę odwołać. Nie trzeba o nią występować tylko wyjątkowo, np. wówczas, gdy wizerunek pracownika jest jedynie nieistotnym elementem całości albo zainteresowany jest publicznie znany.