Realizowanie strategii cenowej przedsiębiorstwa

Polityka przedsiębiorców w zakresie kształtowania cen jest istotnym aspektem ich działalności na rynku i wiąże się nieodłącznie z realizowaną strategią marketingową. Od tego, jak przedsiębiorca ukształtuje cenę, zależy możliwość wprowadzania nowych produktów, wpływania na decyzje zakupowe odbiorców, zachowanie posiadanej pozycji na rynku, a przede wszystkim zwiększanie rentowności prowadzonej firmy.

Różnicowanie cen, wprowadzanie planowanych podwyżek czy obniżek, rabatów, bonifikat i promocji czy też stosowanie prowizji i marż handlowych to narzędzia, których stosowanie może być istotnym aspektem strategii gospodarczej.

Swoboda podejmowania decyzji biznesowych w tym zakresie jest jednak w istotny sposób ograniczona. Przepisy prawa, zwłaszcza przepisy chroniące zachowanie swobodnej konkurencji pomiędzy przedsiębiorcami, w sposób definitywny zakazują określonych praktyk cenowych, przewidując nierzadko za ich naruszenie dotkliwe sankcje, w tym kary finansowe.

Mało świadomości

Praktyka obrotu wskazuje, że obwarowania prawne w tej dziedzinie często nie są uwzględniane przez przedsiębiorców przy ustalaniu i realizacji celów biznesowych, a w konsekwencji  wdrażane strategie cenowe mogą zostać uznane za niezgodne z prawem.

Typowe błędy w zakresie polityki cenowej popełniane są najczęściej z uwagi na brak świadomości istniejących ograniczeń, ale nierzadko się zdarza, że działania takie podejmowane są ze względu na przekonanie o ich biznesowej opłacalności, a więc pomimo wiedzy, że ich legalność mogłaby być kwestionowana.

Błędne jest przekonanie, że ograniczenia i zakazy stosują się tylko do przedsiębiorców dominujących na rynku. Wśród przedsiębiorców pokutuje przeświadczenie, że skoro nie mają znaczącej – dominującej czy monopolistycznej – pozycji na rynku, problem ich nie dotyczy. Tymczasem nic bardziej mylnego. Zasady ochrony konkurencji obowiązują wszystkich bez względu na posiadany udział rynkowy. Chociaż oczywiście w przypadku, gdy ten udział jest znaczący, wiąże się to z jeszcze bardziej restrykcyjnymi ograniczeniami.

W szczególności uzgodnienia z innymi przedsiębiorcami z branży czy też ustalenia z producentem mogą stanowić działania niedozwolone także wówczas, gdy dotyczy to przedsiębiorcy o zaledwie kilkuprocentowym udziale w rynku.

Nie tylko autor umowy

Nie znajduje też uzasadnienia przekonanie, że skoro wzór umowy o współpracy dostarczył kontrahent i nie było realnej możliwości jego negocjacji, to za jego niezgodność z prawem może odpowiadać jedynie ten przedsiębiorca, który jest jego autorem i inicjatorem. Zawarcie porozumienia antykonkurencyjnego powoduje powstanie odpowiedzialności obciążającej obie strony umowy, a więc nie tylko producenta, który narzucił dystrybutorowi treść umowy.

Bez dowolności

Błędne jest przekonanie o prawie do dowolnego różnicowania cen lub narzucania cen przez producenta.

Przedsiębiorcy często uważają, że mogą dowolnie różnicować ceny za sprzedawane produkty, tj. iż całkowicie od ich decyzji zależeć będzie, czy udzielą rabatu 5, 10 czy 15 proc., czy w ogóle odmówią jego udzielenia. Stosowanie niejednolitych – bez obiektywnego uzasadnienia – cen, w tym rabatów, wobec kontrahentów może stanowić niedozwoloną dyskryminację.

W tym zakresie spotyka się w praktyce stosowanie zróżnicowanych obniżek cenowych, rabatów lojalnościowych czy też obciążanie opłatami określonych podmiotów (np. niezrzeszonych w danej organizacji gospodarczej).

Tego rodzaju praktyki dotyczą przedsiębiorców o znaczącej pozycji na danym rynku, jednak z niedozwoloną dyskryminacją mamy do czynienia także w razie ustalenia pomiędzy kilkoma przedsiębiorcami stosowania zróżnicowanych – w zależności od kontrahenta – cen czy opłat dodatkowych.

Uzgodnienie z producentem

Często spotykaną praktyką jest także uzgadnianie cen z producentem. Przedsiębiorcy chcą mieć wpływ na ostateczne ceny sprzedaży swoich produktów i w tym celu ustalają ceny ostateczne. Dotyczyć to może wszelkich produktów – np. takich jak cement, farby, lakiery czy drożdże.

Producent nie może jednak decydować, po jakiej cenie mają być sprzedawane jego produkty w supermarkecie, hurtowni czy też salonie sprzedaży, i to niezależnie od tego, czy ustala dla dystrybutorów całościowy wiążący cennik, ceny minimalne czy też jedynie tzw. rekomendowane.

Nierzadko przedsiębiorcy uzgadniają, że za stosowanie takich „sugerowanych” cen dystrybutorowi przysługiwać będą dodatkowe korzyści, rabaty, a jednocześnie w razie ich naruszenia producent nabędzie uprawnienie do ograniczenia lub odmowy dalszych dostaw. Niezależnie od przyjętej nazwy, jeżeli rzeczywiście dochodzi do narzucania cen, to takie działanie należy uznać za niedopuszczalne.

Błędem jest też porozumiewanie się z konkurencją co do poziomu stosowanych cen. Przy czym nawet nieformalne ustalenia mogą zostać zakwalifikowane jako praktyka ograniczająca konkurencję.

Co istotne, nie muszą one przybierać formy pisemnej umowy czy oficjalnych decyzji. Wystarczającym działaniem może być spotkanie biznesowe osób z branży, na którym dyskutowane są kwestie związane z podwyższeniem cen w kolejnym kwartale.

Przykładowo w sprawie porozumienia taksówkarzy w Płocku prezes UOKiK wymierzył kary finansowe taksówkarzom i przedstawicielom spółek taksówkarskich, którzy podczas nieformalnego spotkania uzgodnili potrzebę wprowadzenia wspólnej, jednolitej stawki minimalnej za kilometr (decyzja prezesa UOKiK nr RWA-34/2011).

Wymiana informacji

Również wymiana informacji pomiędzy przedsiębiorcami z branży może być ryzykowna. W szczególności ujawnianie informacji co do ponoszonych kosztów oraz planowanych podwyżek może zostać zakwalifikowane jako mające na celu koordynację działań cenowych konkurujących przedsiębiorców, a więc działanie szkodliwe dla konkurencji (decyzja prezesa UOKiK nr RKT-54/2002).

Często  granica pomiędzy niedozwoloną koordynacją cen a uzasadnionymi podwyżkami równoległymi wprowadzanymi przez kilku przedsiębiorców (np. w wyniku podwyżek cen paliw) jest bardzo płynna. Co istotne, nawet w razie spodziewanych podwyżek surowców, a więc w sytuacji, gdy wprowadzenie podwyżki przez wszystkich byłoby obiektywnie uzasadnione, konkurujący przedsiębiorcy nie mogą podejmować działań, które mogłyby zostać zakwalifikowane jako uzgadnianie planowanego wzrostu cen.

Warto podkreślić, że nie ma znaczenia, czy uzgodnienia bądź wymiana informacji wiązały się z zaciągnięciem zobowiązania przedsiębiorców do wprowadzenia skoordynowanych działań lub ich faktycznym wdrożeniem. Samo ustalenie, że doszło do tego rodzaju uzgodnień, może być wystarczające do obciążenia przedsiębiorców karami.

W jednej ze spraw rozstrzyganych przez warszawski Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów orzeczono nawet, że o istnieniu porozumienia może świadczyć już jednostronne działanie producenta polegające na opracowaniu programu stabilizacji cen i zaoferowaniu go odbiorcom jego towarów, którzy w sposób milczący wyrazili przyzwolenie dla takiej inicjatywy (wyrok SOKiK z 29 maja 2008 r., sygn. XVII Ama 53/07).

W sprawie tej sąd uznał także, że do wyraźnej akceptacji takiej praktyki doszło na skutek realizacji programu cen sugerowanych choćby w zakresie tylko niewielkiej liczby produktów czy zaakceptowania choćby jednego rabatu przyznanego w zamian za stosowanie takich cen.

Narzucanie „opłat półkowych”

Często spotykanym błędem jest także narzucanie kontrahentom dodatkowej, obowiązkowej marży za samo przyjęcie towaru do sprzedaży przez sklep lub dystrybutora.

Praktyka ta występuje często w branży spożywczej. Przedsiębiorcy posługują się tutaj pojęciami opłat za usługi marketingowe, promocyjne, premii od obrotu czy retrobonusów, twierdząc, że opłaty tego rodzaju mają na celu pokrycie kosztów dodatkowych za świadczone przez nich usługi mające na celu reklamę przyjmowanych do odsprzedaży produktów.

Jednak podnosi się, że takie działania marketingowe skierowane są do asortymentu już przez nich nabytego na własność i mają na celu faktyczne zwiększenie własnego zysku z ich odsprzedaży, a więc w większości przypadków usługi takie nie są w rzeczywistości świadczone na rzecz producenta towarów. Dlatego też opłaty takie (zwane półkowymi) są zakazane przepisami, a ich zastrzeganie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Nieprawidłowe działania przedsiębiorców mogą dotyczyć też prezentowania cen produktów. Nierzadko dochodzi w tym zakresie do wprowadzenia konsumentów w błąd – ceny prezentowane są nierzetelnie, przykładowo w sposób mogący sprawiać wrażenie, że wskazana cena odnosi się do kompletnego produktu, podczas gdy poszczególne niezbędne jego elementy wymagają dokupienia za odrębną dopłatą do ceny.

Za praktykę taką można też uznać reklamę kierowaną do konsumentów, a wskazującą jedynie cenę netto produktu. Tego rodzaju działania mogą zostać zakwalifikowane jako praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów.

Edyta Garlicka radca prawny, partner associate w Deloitte Legal

Komentuje Edyta Garlicka radca prawny, partner associate w Deloitte Legal

Polityka cenowa służy głównie zwiększaniu rentowności przedsiębiorstwa. Jednak dopuszczanie się naruszeń przepisów w tym zakresie może się okazać wysoce nieopłacalne.

W szczególności drogo kosztować mogą przedsiębiorcę działania stanowiące praktyki naruszające konkurencję czy zbiorowe interesy konsumentów. Przedsiębiorca łamiący tego rodzaju zakazy może być narażony na karę do wysokości 10 proc. przychodów osiągniętych w poprzednim roku.